28. August 2024
Wie begegnen Sie der Herausforderung, sich ständig ändernden Verbraucherbedürfnissen gerecht zu werden? Lernen Sie das Team kennen, das sich immer am Puls der Zeit befindet, wenn es um Lebensmittel geht.
Zu verstehen, was Ihre Kunden wollen und warum, ist die Grundlage jedes guten Unternehmens, aber die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen ändern sich ständig. Nehmen Sie zum Beispiel angereicherte Lebensmittel und Getränke. Einst war dies ein Thema, dem die meisten Menschen wenig Aufmerksamkeit schenkten, doch heute sind die zukünftigen Möglichkeiten in diesem Bereich eine wesentliche Frage für die Branche der Lebensmittel und Getränke.
Die Frage ist also, wie Sie mit Trends und Vorschriften Schritt halten können, um sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen an der Spitze bleibt – und wie Sie Marketingstrategien entwickeln können, die frisch und flexibel sind und zu einer Welt im Wandel passen?
Anna Larsson, Business Insights Leader bei Tetra Pak, beschäftigt sich seit Jahrzehnten mit Einblicken in das Verbraucherverhalten. Gemeinsam mit Mikael Adolfsson, einem weiteren Business Insights Leader, gewährt sie ihren Kollegen und Kolleginnen mit Kundenkontakt Einblicke, damit diese die perfekten Verpackungen, Inhalte und Prozesslinien bereitstellen können.
„Die Medien berichten in letzter Zeit etwas ausführlicher über Lebensmittelverarbeitung, aber es gibt noch viel Aufklärungs- und Lernbedarf“, sagt Anna. „Bedenken hinsichtlich verarbeiteter Lebensmittel werden oft zu stark vereinfacht: Es ist nicht immer so eindeutig, ob ein Produkt gut oder schlecht für Sie ist.“
Ein neues Paradigma für verarbeitete Lebensmittel
Die Bedeutung verarbeiteter Lebensmittel hat sich in den letzten Jahren sowohl in der Praxis als auch in der öffentlichen Wahrnehmung geändert. Viele verarbeitete Lebensmittel sind heutzutage mit zusätzlichen Vitaminen, Proteinen oder anderen nützlichen Nährstoffen angereichert – und diese sorgen dafür, dass sich die vorherrschende Meinung über diese Kategorie allmählich ändert.
„Wir müssen transparent sein, was die Verarbeitung von Lebensmitteln und deren Bedeutung angeht“, sagt Mikael. „Es muss nicht dieser seltsame, mysteriöse Prozess sein. Dieser kann viele Vorteile bieten, und wir müssen diese kommunizieren. Menschen kaufen Produkte, die ihren Bedürfnissen und Werten entsprechen.“
„Wir können herausfinden, wo und welche Verbraucher nach einem Produkt suchen, um ein bestimmtes Verlangen zu einer bestimmten Tageszeit zu stillen, oder wie ein bestehendes Produkt beliebter wäre, wenn es anders verpackt und vermarktet würde.“
Und tatsächlich, so Anna, sind die Möglichkeiten, die die Lebensmittelverarbeitung verspricht, nicht zu übersehen, wenn weltweit ein Drittel aller Lebensmittel verschwendet wird.
„Wie werden wir eine Bevölkerung ernähren, die bis 2050 um fast 2 Milliarden Menschen anwachsen wird?“, fragt sie. „Wenn man es im Kontext des globalen Hungers betrachtet, brauchen wir die Lebensmittelverarbeitung, um eine positive Veränderung zu bewirken.“
Die Bedürfnisse der Verbraucher heute und morgen erfüllen
Anna und Mikael bieten hauptsächlich eine Perspektive von außen auf das, was innerhalb des Unternehmens vor sich geht.
„Wir verbringen viel Zeit damit zu verstehen, was interne Interessengruppen über Verbraucher, Trends und Vorschriften wissen möchten, damit wir die Fachleute für Verarbeitung und Verpackung mit Einblicken unterstützen und ihnen bei der Entscheidungsfindung helfen können, wenn sie Lösungen für Kunden entwickeln“, sagt Mikael.
Ihr Beitrag ist für neue Kunden und Lösungen genauso wichtig wie für bestehende. Die Einblicke sollen die Arbeit der Fachleute relevant, sinnvoll und zukunftssicher machen.
„Normalerweise möchten wir etwas über Lebensmittel- und Getränkekategorien oder die Wahrnehmung unserer Verpackungen durch die Verbraucher erfahren“, sagt Anna. „Wir möchten die Bedürfnisse der Verbraucher heute und in Zukunft erfüllen.“ Und hier kommt das neu eingeführte Demand Spaces-Modell ins Spiel.
Die Demand Spaces–Forschung deckt unerfüllte Bedürfnisse auf
Demand Spaces ist ein fortschrittliches Analysetool für Kunden, die nach neuen Geschäftsmöglichkeiten suchen.. Die Segmentierung basiert auf Daten aus 78.000 Bewerbungsgesprächen und 130.000 Konsumanlässen in 25 Märkten und stützt sich auf Variablen wie Persona, Anlass und Bedarf. Diese hilft dabei, Bereiche zu identifizieren, in denen aktuelle Produkte die Bedürfnisse der Verbraucher nicht erfüllen.
„Wir können herausfinden, wo und welche Verbraucher nach einem Produkt suchen, um ein bestimmtes Verlangen zu einer bestimmten Tageszeit zu stillen, oder wie ein bestehendes Produkt beliebter wäre, wenn es anders verpackt und vermarktet würde“, erklärt Anna.
„Verbraucher verstehen alternative Proteine nicht wirklich und sind ihnen gegenüber etwas unsicher, weil sie neu sind – aber diese werden zu einem immer größeren Bestandteil unserer Lebensmittel. Dies erfordert, dass die Branche transparent ist und den Verbrauchern die Sicherheit gibt, die diese benötigen.“
Mikael weist darauf hin, dass die Demand Spaces-Methode ein bekannter Ansatz ist, den viele große Marken verwenden, um ihre Verbraucher und Märkte zu segmentieren. Aber im Gegensatz zu anderen Unternehmen kann Tetra Pak auch die Verpackung mit einbeziehen, nicht nur das Produkt in der Verpackung.
„Wir können sowohl funktionale Bedürfnisse betrachten, z. B. welche Verpackung für Milch in einem bestimmten Markt am besten geeignet wäre, als auch emotionalere Bedürfnisse, z. B. was würde eine umweltbewusste Person wollen, wenn sie unterwegs etwas trinken muss?“, erklärt er. „Es ist immer möglich, einen neuen Blickwinkel zu finden, selbst in einer etablierten Kategorie wie Tomatenmark oder Joghurt. Es geht nur darum, die kleinen Bereiche zu finden, die optimiert werden können.“
Manche Ideen sind gerade verrückt genug, um zu funktionieren
Wenn Anna und Mikael eine Nachfrage nach Produkten mit hohem Vitamin- oder Darmgesundheitsgehalt feststellen, können sie diese Informationen an ihre Marketing- und Vertriebskollegen weitergeben, die dann mit den Kunden sprechen und prüfen können, ob es eine Übereinstimmung gibt.
„Einer der unterhaltsamen Aspekte unserer Arbeit ist, dass wir nicht alles über die Details der Herstellung von Produkten wissen müssen, sodass wir verrückte Ideen entwickeln können“, sagt Mikael. „Manchmal funktioniert es, manchmal nicht.“
Nehmen wir zum Beispiel die Biotika, eine Kategorie, die Prä-, Pro- und Postbiotika umfasst, die derzeit alle in Milchprodukten beliebt sind. Warum werden diese dann nicht in anderen Bereichen eingesetzt – zum Beispiel in Saftgetränken für Kinder?
„Diese Denkweise kann manchmal zu revolutionären Produkten führen“, sagt Mikael.
Laut Anna wird die Entwicklung der Gesundheitstechnologie und die Art und Weise, wie wir unsere persönliche Gesundheit überwachen, in den kommenden Jahren weiter zunehmen. Mit der Möglichkeit, verschiedene Biomarker zu verfolgen, werden die Menschen bald mehr personalisierte Produkte fordern, die auf spezifische Gesundheitsbedürfnisse und -ergebnisse abzielen.
Alternative Proteine schleichen sich in unsere Lebensmittel ein
Ein großer Trend, den beide Fachleute beobachten, sind alternative Proteine. Diese können theoretisch einen viel höheren Nährwert haben als beispielsweise gezüchtete Schweine oder Hühner, wenn man die Nachhaltigkeit und ethische Aspekte in die Gleichung mit einbezieht.1
„Verbraucher verstehen alternative Proteine nicht wirklich und sind ihnen gegenüber etwas unsicher, da diese neuartig sind – aber sie werden zu einem immer größeren Bestandteil unserer Lebensmittel“, erklärt Mikael.
„Dies erfordert, dass die Branche transparent ist und den Verbrauchern die Sicherheit gibt, die diese benötigen. Viele Dinge, die hier auf dem Radar erscheinen, werden eine Herausforderung darstellen, aber Rückverfolgbarkeit, Transparenz und Ehrlichkeit werden den Weg weisen.“
Wir können sowohl funktionale Bedürfnisse betrachten, z. B. welche Verpackung für Milch in einem bestimmten Markt am besten geeignet wäre, als auch emotionalere Bedürfnisse, z. B. was würde eine umweltbewusste Person wollen, wenn sie unterwegs etwas trinken möchte?
Ein alternatives Protein könnte in einem Fermentationstank hergestellt werden, ohne dass Tiere leiden müssen und mit geringen Auswirkungen auf die Umwelt – und die Entwicklung neuer Technologien trägt auch dazu bei, die Akzeptanz dieser neuen Lebensmittel zu beschleunigen.
Überwachung von Vorschriften zur Zukunftssicherung des Unternehmens
Um sicherzustellen, dass alle auf das vorbereitet sind, was auf sie zukommt, recherchieren und entwickeln Anna und Mikael Perspektiven für zukünftige Vorschriften, in welche Richtung sich die Branche bewegt, was die Verbraucher verlangen werden und wie sich diese Aspekte auf Entwicklungsprojekte auswirken.
Von Zeit zu Zeit erlebt die Branche einen großen Wandel. Wenn Verbraucher nicht richtig informiert werden, kommt es zu Widerstand, wie bei der Einführung verbundener Verschlüsse, um Plastikmüll in der Natur zu reduzieren.
„Wir müssen solchen Dingen einen Schritt voraus sein und den Verbrauchern Tipps und Tricks an die Hand geben, die ihnen das Leben erleichtern und ihnen helfen, Veränderungen zu akzeptieren“, sagt Mikael.
Das Recyclingdesign ist ein Beispiel für eine Regelung, die derzeit unklar ist. Welche Auswirkungen wird dies auf die Branche haben?
„Die Gesetzgebung befindet sich noch im Entwurfsstadium, aber wir haben bereits verstanden, dass es nicht die beste Idee der letzten zehn Jahre sein wird, auf Plastik zu setzen“, sagt Mikael. „Ich denke, dass sich unsere Arbeit zur Erhöhung des Anteils nachwachsender Rohstoffe in unseren papierbasierten Kartonverpackungen beispielsweise als sehr bedeutsam erweisen wird, wenn diese Gesetze in Kraft treten.“
Im Wesentlichen, so Anna, geht es bei der Zukunftssicherung des Unternehmens und des Geschäfts darum, die Auswirkungen all dieser verschiedenen Aspekte auf die angebotenen Produkte und Verpackungen zu untersuchen und sicherzustellen, dass man auf jedes mögliche Szenario vorbereitet ist.
„Letztendlich stellt unsere Perspektive nur eines von vielen Puzzleteilen dar. Aus diesem Grund ist es so spannend, in einem Unternehmen zu arbeiten, das über alle Fachleute verfügt, die zur Gestaltung der Produkte der Zukunft erforderlich sind“, sagt Anna.
