Thailand

Richtige Verpackungsgröße und richtiger Preis für Dairy Plus-Trinkjoghurt

Mit der Einführung des Dairy Plus-Trinkjoghurts 2009 in der Tetra Brik® Aseptic 100 Base-Verpackung vervierfachte sich der Absatz in den ersten beiden Monaten und verdoppelte sich seit 2010. 2016 wurden 680 Millionen Packungen verkauft.

Kurzfassung der Geschichte

Dutch Mill, Thailands größte Trinkjoghurtmarke, verzeichnete bis 2006 ein über mehrere Jahre anhaltendes, beeindruckendes Wachstum. Nach vielen negativen Presseberichten erfolgte ein Marktrückgang. Gleichzeitig stiegen die Preise, wodurch die Produkte für einige Verbraucher unerschwinglich wurden. Zusammen mit dem Markeneigentümer von Dairy Plus – Teil der Dutch Mill Group – arbeitete Tetra Pak daran, das Portfolio des Unternehmens zu rationalisieren und die richtigen Größen sowohl für Kinder- als auch Erwachsenenportionen auszuwählen. Die Einhaltung des entscheidenden Preisniveaus von 5 und 10 Baht half dem Unternehmen, eine neue und wachsende Gruppe von Verbrauchern mit niedrigem Einkommen zu erschließen. Die Verkäufe begannen wieder zu steigen. Acht Jahre später setzt sich die Erfolgsgeschichte dank einer starken partnerschaftlichen Zusammenarbeit und dem ständigen Bestreben, Kosteneinsparungen zu erzielen und die Produktionskosten so niedrig wie möglich zu halten, fort.

Dairy Plus in Zahlen:
2 Milliarden produzierte Verpackungen in 2017
über 30 Tetra Pak®-Abfülllinien in Betrieb
Mitarbeiter: 600

Portfolio von Dairy Plus und Dutch Mill: unangefochtener Führer in der Kategorie

Dairy Plus ist Tetra Paks größter Kunde in Thailand mit mehr als 30 Abfülllinien und einer prognostizierten Produktion von 2 Milliarden Verpackungen im Jahr 2017. Die Dutch Mill Group wurde 1984 gegründet. Im Jahr 2000 erfolgte die Registrierung der Gesellschaft Dairy Plus, um sich ausschließlich auf den UHT-Bereich des Unternehmens zu konzentrieren, zu dem auch die eingeführte Kategorie der Trinkjoghurts gehört. Tetra Pak arbeitet seit über 25 Jahren mit Dairy Plus zusammen.

Die Herausforderung: Bekämpfung eines rückläufigen Markts

Das Wachstum von Dairy Plus war beeindruckend: Bis zum Jahr 2001 produzierte das Unternehmen über 570 Millionen Verpackungen pro Jahr, bis zum Jahr 2005 waren es 840 Millionen, was einem Marktanteil von rund 95 % entspricht. Ab dem Jahr 2006 etwa zeigte der Markt für Trinkjoghurt jedoch nach einer Reihe von negativen Presseberichten über den hohen Zuckergehalt von Trinkjoghurts erste Anzeichen eines Rückgangs. Gleichzeitig mussten die Preise nach oben angepasst werden, da das Trinkjoghurt-Portfolio von Dutch Mill auf sieben Plattformen und mehr als 30 Produkte angewachsen war und die Großhandelspreise für Rohmilch stiegen. Als Dairy Plus den Preis seiner 125-ml-Packungen auf 6 oder 7 Baht erhöhte, ging der Absatz noch weiter zurück.

Verbraucher mit geringerem Einkommen erreichen

In Zusammenarbeit mit Dairy Plus haben wir uns entschieden, den Fokus auf die 38 Millionen potenziellen Verbraucher mit geringerem Einkommen zu setzen. Dies bedeutete, einkommensschwächere Menschen in ländlichen Gebieten zu erreichen und den Absatz in modernen städtischen Geschäften aufrechtzuerhalten. Das Vertriebsnetz war zwar vorhanden, aber das Preisniveau stimmte nicht. Ein niedrigerer Preis – idealerweise ein mit einer einzigen Münze zahlbarer (die Stückelungen in Thailand umfassen 5 Baht und 10 Baht) – würde die Akzeptanz der Produkte enorm erhöhen. Die Umsetzung würde jedoch von Hochgeschwindigkeitsmaschinen, der richtigen Verpackungsgröße, einer guten Werbekampagne und der Fähigkeit abhängen, konstante Margen für Dairy Plus und den Handel zu erzielen.

Ein Neuanfang mit kleinerem Portfolio und kleineren Verpackungsgrößen

Das neue aus vier Plattformen bestehende Portfolio mit 20 Produkten wurde 2009 eingeführt. Es umfasste dieselben Zielgruppen von Verbrauchern (Kinder ab 5 Jahre und junge Leute bis 35 Jahre) in einem reduzierten Sortiment, das neue Fruchtaromen und Produktvarianten mit geringerem Fettanteil und zugesetzten Vitaminen beinhaltete. Die große Veränderung erfolgte jedoch bei den Verpackungsgrößen und -volumen. Die 125-ml-Verpackung wurde durch die Tetra Brik® Aseptic 100 Base ersetzt, die mit 90 ml befüllt wurde, und die Produktmenge in der meistverkauften Verpackung Tetra Brik Aseptic 200 Slim wurde auf 180 ml reduziert. Dadurch konnte Dutch Mill den Preis auf 5 Baht bzw. 10 Baht festlegen. Es folgte eine erfolgreiche TV-Kampagne, die die „richtige Größe” der neuen Verpackungen hervorhob und die Produkte bei den Müttern als nahrhafte Alternative zu süßen Zwischenmahlzeiten oder Süßigkeiten bewarb. Unterstützt wurde dies durch unkonventionelle, nicht-klassische Werbemaßnahmen. Die Auswirkungen auf die Verkaufszahlen waren unmittelbar spürbar. Der Absatz der 100-ml-Verpackung vervierfachte sich zwischen November und Dezember 2009. Im Jahr 2010 wurden 342 Millionen neue Verpackungen verkauft. Seitdem blieb das Wachstum konstant. 2016 erhöhte sich die Absatzzahl auf 680 Millionen Verpackungen.

Eine konstruktive Partnerschaft sorgt für niedrige Kosten und unterstützt die Expansion

Entscheidend war, dass das neue tiefere Preisniveau im Laufe der Zeit beibehalten wurde. Um die Kosten zu minimieren und die Margen zu halten, mussten hohe Produktmengen gefahren werden. Tetra Pak arbeitete eng mit Dairy Plus zusammen, um die Anfangskosten und die laufenden Betriebskosten so gering wie möglich zu halten. Im Zeitraum 2009/2010, als die Verpackungsgrößen von 125 ml auf 100 ml umgestellt wurden, haben wir die 12 vorhandenen Tetra Pak® TBA/19-Abfüllmaschinen von Dairy Plus über einen Zeitraum von sechs Monaten ohne Produktionsausfall umgerüstet, sodass für die Einführung der neuen Verpackungsgrößen keine größeren Investitionen erforderlich waren.

Was kommt bei Dutch Mill als nächstes?

Der Preis von 5 Baht bedeutet, dass Trinkjoghurt von Dutch Mill nun für Verbraucher erschwinglich ist, deren Auswahl bisher auf Soja- oder aromatisierte Wassergetränke beschränkt war. Tetra Pak stellte Marktinformationen und Kontakte bereit, um Dairy Plus 2012 beim Einstieg in den Export von Trinkjoghurt auf die Philippinen zu unterstützen. Bis dato wurden in diesem Markt über 200 Millionen 100-ml-Verpackungen verkauft. Wir arbeiten nun gemeinsam mit dem Unternehmen an der Aufnahme der Produktion in Indien sowie an der Erschließung von Exportmärkten in Indonesien, Kambodscha und Laos, die durch gleichbleibend niedrige Produktionskosten möglich werden.