Wie Lebensmittelhändler auf die drängenden Herausforderungen unserer Zeit reagieren können
Die Welt des Handels unterliegt einem ständigen Wandel. Das liegt an dynamischen Käuferschichten, Technologien, Wünschen und Erwartungen. Doch die Ereignisse und Verwerfungen der letzten beiden Jahre haben eine neue Dimension mit sich gebracht: Herausforderungen in der Lieferkette, steigende Inflation, geschrumpfte Margen und die Notwendigkeit für Einzelhändler, schnell auf sich verändernde Anforderungen und Erwartungen zu reagieren. Es stellt sich die Frage, wie der Handel seine Relevanz auf einem derart dynamischen Markt behaupten und Konsumenten genau das bieten kann, was sie suchen. Sehen wir uns gemeinsam einige der dringlichsten Herausforderungen und geeignete Lösungen an.
Herausforderung 1: Eintönige Supermarktregale mit Begeisterung füllen
Zwar gibt es im Bereich der ungekühlt haltbaren Produkte immer wieder enorme Fortschritte, aber für die meisten Verbraucher ist der Kauf dieser Produkte eine reine Notwendigkeit.
„Vor 15 bis 20 Jahren war das Angebot ungekühlt haltbarer Produkte nicht besonders komplex. Entsprechend einfach wurden sie beworben“, weiß Antonella Maccarone, Business Insights Leader bei Tetra Pak. „Es handelte sich größtenteils um Grundnahrungsmittel. Also wurde vor allem vermittelt, dass Kunden diese Produkte im Alltag benötigten. Doch heute gibt es eine unüberschaubare Vielzahl an Produkten, die spezielle Bedürfnisse und Wünsche ansprechen: Mondmilch für einen guten Schlaf, pflanzenbasierte Getränke für die Fitness, Säfte zum Mischen von Cocktails oder Mocktails und vieles mehr.“
Die Herausforderung hat nichts mit dem vorhandenen Angebot zu tun, da bereits viele interessante Produkte in den Regalen stehen. Vielmehr muss der Handel den Publikumsverkehr an die richtige Stelle im Geschäft führen und die verfügbaren Produkte optimal präsentieren. Dabei spielt auch die Produktauswahl eine wichtige Rolle. Viele Marken und Hersteller bieten nicht nur bei neuen haltbaren Produkten sondern auch im Bereich Verpackungen Innovationen.
Das ständig wachsende Angebot verschiedener Verpackungsformate führt dazu, dass Marken und Hersteller mutigere Designs nutzen können. Diese heben sich von konventionelleren Artikeln ab und tragen dazu bei, Kunden auf eine attraktive neue Auswahl ungekühlt haltbarer Produkte aufmerksam zu machen.
„Verbraucher lesen die Texte auf der Verpackung“, kommentiert Antonella. „und darum eignen sich neuartige Designs und Werbebotschaften dafür, die Aufmerksamkeit zu wecken. Mit der richtigen Verpackung gelingt das noch einfacher. Ein wichtiger Punkt für Konsumenten ist auch ein stärker vernetztes, immersiveres und individuelles Einkaufserlebnis. Diesen Aspekt müssen Händler berücksichtigen, wenn sie relevant bleiben wollen. Verbraucher möchten heute nahtlos zwischen den Kanälen des Omnichannel-Systems wechseln können.“
Herausforderung 2: Omnichannel für den Erfolg im Lebensmittelhandel nutzen
Mit der Verbreitung von Smartphones wurde auch der Onlinehandel vom Nischenprodukt zum festen Bestandteil des Alltags. An diese Realität muss der Handel sich anpassen. Natürlich sind Ladengeschäfte nach wie vor unverzichtbar. Doch für Verbraucher verschwimmen die Grenzen zwischen dem physischen und dem digitalen Einkaufserlebnis mehr und mehr. Wie kann der Handel ein optimales Omnichannel-Erlebnis bieten?
„Unternehmen können jetzt auf neuartige Weise Kunden binden und durch personalisierte Kommunikation sowie Werbung mehr Kontaktpunkte im Kaufprozess schaffen“, erklärt Antonella. „Marken und der Handel können diese Kontaktpunkte nutzen, um jedem Kunden ein ganz persönliches, auf ihn zugeschnittenes Erlebnis zu bieten. Das reicht von maßgeschneidertem Storytelling bis hin zu individuellen Angeboten auf der Grundlage früherer Käufe.
Im einfachsten Fall gelingt das über QR-Codes. Doch neue technologische Entwicklungen bieten dem Handel auch bisher unbekannte Möglichkeiten. Das Metaverse und ähnliche neue Technologien mögen Händlern derzeit nur begrenzten Mehrwert bieten, aber die auf diesem Weg erreichbare Zielgruppe ist groß, sodass das Potenzial als Werbemittel gewaltig ist. Immer mehr Menschen vernetzen sich online, insbesondere seit der Pandemie. Der Handel sollte auf jeden Fall die Chancen ermitteln, die sich dadurch ergeben. Social Commerce ist ein gutes Beispiel. Dieser Kanal entsteht, wenn Social-Media-Plattformen als Vertriebs- und Kommunikationskanal genutzt werden.“
Einige Handelspartner experimentieren bereits mit AR (Augmented Reality, erweiterte Realität) und VR (Virtual Reality, virtuelle Realität), um Kunden Produkte oder ganze virtuelle Geschäfte auf völlig neue Weise zu präsentieren. Anderen nutzen Monitore mit interaktiven Funktionen direkt im Laden, um den Kundenverkehr zu steuern, die Aufmerksamkeit auf bestimmte Bereiche zu lenken und die Möglichkeiten des Digitalen in der analogen Welt zu nutzen. Außerdem gibt es Einkaufswagen, die mit Smartphones gekoppelt werden können, und per Standortbestimmung Einkaufstipps geben. Die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt.
„Der Handel muss vor allem sein eigenes Ziel festlegen“, kommentiert Antonella, „und überlegen, wie er dieses Ziel erreichen und Kunden dabei ein nahtloses Erlebnis bieten kann. Ein flexibles, komfortables und individuelles Einkaufserlebnis ist für den Omnichannel-Erfolg unabdingbar.“
Andererseits ist es nicht immer einfach, Produkte auf digitalen Plattformen ins rechte Licht zu rücken. Untersuchungen haben gezeigt, dass Verbraucher ihre Einkäufe beim reinen Onlinekauf schneller abschließen – und nur das kaufen, was auf ihrer Liste steht. Der Lebensmittel-Onlinehandel kann also noch einiges von Ladengeschäften lernen, wenn es darum geht, die Konsumenten auf neue Produkte aufmerksam zu machen oder den Einkauf als Erlebnis statt als einfache Transaktion zu gestalten.
Herausforderung 3: Den Alltag für Verbraucher günstiger gestalten
Die Lebenshaltungskosten sind beinahe überall auf der Welt gesteigen. Daher agieren Verbraucher beim Einkaufen inzwischen preisbewusster. Auch der Handel und die Hersteller sehen sich mit höheren Kosten konfrontiert und müssen auf externe Faktoren reagieren, die das Problem noch verstärken.
„Zunehmende Ungewissheit, die Entwertung des eigenen Gehalts und ein immer schnellerer Wandel zwingen Handel und Hersteller dazu, agil zu bleiben. Sie müssen mit einem höheren Grad der Nichtverfügbarkeit sowie Preissteigerungen umgehen, gegen Eigenmarken bestehen und den besonderen Wert der eigenen Produkte besser vermitteln“, sagt Antonella. „Es geht auch darum, sich vermehrt auf die wichtigeren Kategorien zu konzentrieren, denn wirtschaftliche Unsicherheit führt bei Verbrauchern dazu, dass sie weniger Geld für nicht unbedingt notwendige Dinge ausgeben. Händler könnten außerdem Investitionen in langfristige Forschungs- und Innovationsprojekte vertagen und sich stattdessen auf kurzfristige Investitionen konzentrieren, z. B. in Bezug auf Preise.“
Viele potenziell erfolgreiche Strategien fußen auf Offenheit: Die Probleme, mit denen Kunden konfrontiert sind, sollten direkt angesprochen werden. Verbraucher und der Handel sind gleichermaßen von der Inflation betroffen. Daher hat die französische Supermarktkette Carrefour online einen „Gegen die Inflation“-Schaltfläche eingeführt. Klickt man darauf, wird das günstige Alternativprodukt angezeigt, sodass Kunden günstiger einkaufen können.
Andere, darunter Walmart, informieren darüber, dass die Preise bestimmter Produkte über einen längeren Zeitraum beibehalten werden. So wird Kunden versichert, dass sie weiterhin den niedrigsten Preis zahlen. Wieder andere wie Coop in Dänemark und Lidl in der Schweiz haben im Rahmen von „Lichter aus“-Kampagnen beleuchtete Ladenschilder abgeschaltet und so ihren Stromverbrauch gesenkt. Auf diese Weise haben sie ihre Solidarität mit Kunden ausgedrückt.
Bei den Produktpreisen bleibt dem Handel dagegen nur wenig Spielraum, denn auch dort sind steigende Kosten ein Problem. Aber es gibt andere Möglichkeiten.
„Preise ändern sich nicht besonders stark, aber einige Verbraucher kaufen große Mengen, um Angebotspreise zu nutzen. Einige Marken bieten kleinere Verpackungsgrößen an, um Kunden entgegenzukommen, die weniger ausgeben möchten“, erklärt Antonella. „Interessant sind auch die Gegenpole von sehr niedrigen Preisen einerseits und sehr hohen Preisen andererseits. Markenhersteller bieten Premiumprodukte an, die mehr kosten, und werben mit dem Mehrwert dieser Produkte, um sie von den günstigeren Eigenmarken der Einzelhändler zu differenzieren.“
In schwierigen Zeiten an der Spitze bleiben
Der Handel steht im derzeitigen, dynamischen Markt vor diversen Herausforderungen. Doch mit der richtigen Herangehensweise ist es möglich, sich vom Wettbewerb abzuheben und den Einkauf für Verbraucher informativ, angenehm und spannend zu gestalten.
