Wenn Sie sich vor ein beliebiges Supermarktregal stellen, dann sehen Sie sich – ganz unabhängig vom Produkt – mit einer Fülle von Möglichkeiten konfrontiert. Vielleicht sogar zu vielen. „Eine Wahl zu treffen, ist an sich schon nicht leicht. Eine gute Wahl zu treffen, ist noch schwieriger“, erklärte der amerikanische Psychologe Barry Schwartz in seinem bahnbrechenden Buch The Paradox of Choice. Und genau das ist die Hürde, die Hersteller und Marken nehmen müssen, um sich abzuheben und die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zu ziehen. Aber die Gründe, wie und warum Verbraucher eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt anderen vorziehen, gehen weit über ein auffälliges Äußeres hinaus.
Die so genannte Produktdifferenzierung hat viele Aspekte, sowohl in der Theorie als auch in der Praxis. Viele davon beginnen mit einem grundlegenden Verständnis dafür, wie unser Gehirn programmiert ist und wie sich dies auf die Gestaltung von Verpackungen auswirkt. „Unsere Gehirne zeichnen sich durch eine gewisse Denkfaulheit aus. Untersuchungen zeigen, dass sie sich sehr schnell von Dingen abwenden, die zu kompliziert erscheinen“, sagt Erik Sebelius, Solution Manager, Chilled Solutions bei Tetra Pak. Aus diesem Grund kann es von Vorteil sein, sich um ein klares, übersichtliches Verpackungsdesign zu bemühen. Das Gleiche gilt für die Hervorhebung und Nutzung neuer Verpackungsformen – wie Tetra Top® – mit cleveren grafischen Elementen.
Design für das Gehirn
Tatsächlich gibt es fünf neurologische Aspekte1, die bei der Gestaltung von Verpackungen eine Rolle spielen können und die Marken entsprechend beachten sollten. „Ein Großteil des Designs wird auf einer unterbewussten Ebene wahrgenommen“, erklärt Sebelius. „Man kann Menschen fragen, warum ihnen etwas gefällt. In den meisten Fällen wissen sie es aber nicht wirklich – sie wissen nur, dass es ihnen gefällt. Häufig liegt der Grund darin, dass eine Verpackung bestimmte Emotionen hervorgerufen hat – und emotionale Designmerkmale lassen sich leichter merken, weil sie Ihre Amygdala und Ihren Hippocampus fast genau zur gleichen Zeit aktivieren. Darum ist es wichtig, diese Aspekte bei der Gestaltung Ihrer Verpackung zu berücksichtigen.“
Das Gehirn bevorzugt sie. Wenn das Verpackungsdesign nicht direkt verständlich ist, verliert das Gehirn schnell das Interesse. Sobald dies geschieht, haben Sie die Aufmerksamkeit des Verbrauchers verloren.
Das Gehirn bevorzugt „natürliche“ Bilder in Verbindung mit Lebensmitteln.
Das Gehirn sucht nach etwas Neuem. Erfüllt dieses Neue ein Bedürfnis, steigt die Kaufbereitschaft der Verbraucher erheblich.
Eine zentrale Bildsprache gefällt dem Unterbewusstsein, aber eine Verschiebung der zentralen Bildsprache nach links – weil das Gehirn Bilder auf der linken Seite des Gesichtsfeldes bevorzugt – könnte die Wirkung noch verstärken.
Schon die kleinsten Details in einem Verpackungsdesign können eine große Wirkung auf das Unterbewusstsein haben. Unser Gehirn nimmt alles auf, so dass neurologische „Fehler“ die Effektivität des Verpackungsdesigns insgesamt beeinträchtigen.
Diese Gesichtspunkte sind nur der Anfang – sie alle enthalten weitere Nuancen und kontextabhängige Hinweise, insbesondere wenn es um die Form geht. „Wir haben bereits zahlreiche Beispiele gesehen, bei denen eine Marke eine neue Verpackungsform verwendet, aber im Wesentlichen dieselben Grafiken anwendet“, sagt Kristian Jacobsson, Entwicklungsingenieur bei Tetra∘Pak. „Dieser Plan kann nicht aufgehen, da die neue Verpackung im Grunde der alten entspricht∘– die neue Form wird nicht hervorgehoben. Zur Inspiration unserer Kunden stellen wir so genannte „Anzüge“ her, die Sie auf eine Verpackung legen Sie veranschaulichen, welche grafischen Elemente Sie einsetzen können, um Ihre Verpackung zu differenzieren und die neue Form hervorzuheben.“
Mit Haltung hervorstechen
Die Verbraucherwahrnehmung der Größe, insbesondere der Verpackungsmaße, ist ein weiterer wichtiger Aspekt, der nach Ansicht von Sebelius oft nicht verstanden wird. Nach umfassenden Untersuchungen hat die American Marketing Association2 drei Modelle entwickelt, um die Größenwahrnehmung der Verbraucher vorherzusagen. Sebelius fasst das Ergebnis folgendermaßen zusammen: „Verbraucher neigen dazu, die Höhe einer Verpackung stärker zu bewerten als die Tiefe oder Breite. Höher ist besser. Zwar ist dies bei Kunden allgemein bekannt, aber Verbraucher berücksichtigen auch die Breite und Tiefe, wenn sie beurteilen, wie viel Produkt eine Verpackung voraussichtlich enthalten wird.“
Der Größeneindruck ist auch wichtig, wenn es um die Reduzierung des Inhalts geht, was heutzutage als „Shrinkflation“ bekannt ist. „Markeninhaber haben einen großen Vorteil davon, wenn eine Verpackung mit einer bestimmten Menge – beispielsweise ein Liter – assoziiert wird, aber tatsächlich weniger enthält“, sagt Sebelius. „Denn das bedeutet mehr Profit. Eine höhere, schlankere Verpackung kann dabei helfen, denn der Unterschied ist für den Verbraucher kaum zu erkennen, es sei denn, er liest alle aufgedruckten Details.“ „Dieser Aspekt ist bei Säften, Milch und anderen Milchprodukten besonders ausgeprägt“, fügt er hinzu.
Achtung: Helles Licht!
Natürlich befinden sich diese drei Kategorien oft nicht in normalen Regalen, sondern in Kühlschränken und Kühltruhen. Zwischen Verbraucher und Verpackung befindet sich also eine Glasscheibe, was einen weiteren entscheidenden Unterschied schafft: die Beleuchtung. „Hier ist es wichtig, darauf zu achten, wie das Licht fließt und wie die verschiedenen Oberflächen im Scheinwerferlicht leuchten“, sagt Jacobsson. „Verschiedene Texturen der Verpackungsmaterialien reagieren unterschiedlich auf Licht, so dass ihr Aussehen hinter Glas variieren kann. Daher müssen Sie sich fragen: Ist unsere Verpackung leicht erkennbar oder eher nicht?
Außerdem stellt sich die Frage nach der Position und wie diese die erste Reaktion der Verbraucher beeinflusst. „In den unteren Regalen fällt der Blick des Verbrauchers von oben auf die Verpackung. Daher sieht er mehr von der Oberseite und dem Deckel“, fügt Jacobsson hinzu. „Die Verpackung und das Design werden nur dann so wahrgenommen, wie es beabsichtigt war, wenn sie sich eher auf Augenhöhe befinden. Die Positionierung ist also entscheidend.“
Die Macht der Premiumisierung
Einige Bereiche von Einzelhandelsgeschäften gelten als „hochwertiger“ als andere, und das Kühlregal ist ein solcher Standort. Das liegt zum Teil daran, dass die Verbraucher gekühlte Produkte als „frischer“ und natürlicher empfinden. Diese Überzeugung ist sogar so fest verwurzelt, dass viele Marken vorschreiben, dass ihre Produkte dort gelagert werden müssen, obwohl sie eigentlich keine Kühlung benötigen – das ist die Macht der so genannten „Premiumisierung“.
Aus diesem Grund empfehlen sie einen ganzheitlichen Ansatz für das Verpackungsdesign, der auf Ihr spezifisches Produkt, Ihre Verpackung und Ihr Verbrauchersegment abgestimmt ist. „Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, alle Designelemente auf zweckmäßige, sinnvolle und einprägsame Weise zu einem zusammenhängenden Ganzen zu kombinieren“, sagt Jacobsson.
Und genau das ist vielleicht der wichtigste Faktor bei der Produktdifferenzierung: Das Verständnis für Ihre Kategorie, die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher und wie Sie diese mit dem in Einklang bringen können, was Sie mit Ihrer Marke – und Ihrem Produkt – vermitteln möchten. Allein bei der Farbe – der ersten Ebene in der Hierarchie – müssen sich Marken nicht nur darüber im Klaren sein, wie bestimmte Farben zu bestimmten Produktkategorien passen, sondern auch darüber, wie sie kulturell von verschiedenen Verbrauchersegmenten und in unterschiedlichen geografischen Märkten wahrgenommen werden.
„Wir raten stets dazu, dem MAYA-Prinzip von Ramond Loewy zu folgen – Most Advanced Yet Accessible (Am fortschrittlichsten und dennoch leicht zugänglich)“, sagt Sebelius. „In Bezug auf alle Aspekte des Verpackungsdesigns – Form, Farbe, Grafik, Materialeffekt – muss ein Produkt auffallen und einzigartig sein. Es darf aber nicht so anders oder extrem sein, dass man die Leute verliert. Verbraucher können in Bezug auf Lebensmittel sehr traditionell und zögerlich sein. Selbstverständlich funktioniert das, was in einer bestimmten Kategorie – z. B. Milchprodukte – funktioniert, nicht für Energydrinks oder Wein. Man muss seine Kategorie und seine Zielgruppe verstehen.“
„Letztendlich“, so sagt er, „ist bei vielen Kategorien, bei denen es eine große Vielfalt in Bezug auf Qualität und Geschmack gibt – zum Beispiel bei natürlichen Säften und Trinkjoghurt – die Verpackung entscheidend, denn ‚die Verpackung ist das Produkt‘. Wir haben interessante Untersuchungen durchgeführt und gezeigt, dass, wenn man das gleiche Produkt mit den gleichen Grafiken in verschiedenen Verpackungen anbietet, Verbraucher das Produkt in der attraktiveren Verpackung als deutlich wohlschmeckender empfinden. Das bedeutet, dass Verbraucher auch mit ihren Augen konsumieren. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass Ihre Verpackung und alle damit verbundenen Elemente den richtigen Nerv treffen.“
