Wenn weniger mehr ist: Kleinere Eiscreme für größeren Erfolg
| Die in diesem Artikel vorgestellten Trends wurden von Mintel ermittelt und analysiert. |  |
Neue Formen kleiner Eiscreme-Snacks wie Konfekt und Kugeln liegen im Trend. Doch wer damit Kunden gewinnen will, muss Form(at) und Botschaft perfektionieren. Wir befassen uns mit drei wichtigen Aspekten des neuen, globalen Trends.
Klein ist ohne Frage fein: Eiskonfekt und Minis entdecken
Verbraucher lassen sich gern von günstigen Genüssen verführen – dazu gehört auch Eiscreme. Die Leckerei kann Trost spenden, was sich besonders nach der Weltwirtschaftskrise Ende des ersten Jahrzehnts der 2000er-Jahre zeigte. Dieser Konsumtrend hat die Krise überdauert und nach der Coronapandemie sogar wieder zugenommen: Mit 23 % kauft nahezu ein Viertel der amerikanischen Verbraucher Eiscreme häufiger (1).
Doch die Kaufentscheidungen der Verbraucher werden verstärkt von Gesundheits- und Finanzaspekten gesteuert. Günstige Preise sprechen preisbewusste Personen an und kleinere Portionsgrößen bieten gesundheitsbewussten Konsumenten mehr Kontrolle über die Kalorienzufuhr. „Weniger Kalorien pro Portion bedeuten Snacken ohne (große) Reue“, weiß Elsebeth Baungaard, Ice Cream Portfolio Manager bei Tetra Pak.
Kein Wunder, dass Eiscreme vermehrt in kleineren Portionen angeboten wird. Anstelle von Minis (zwischen 40 und 60 ml bzw. g) werden Happen mit etwa 25 ml bzw. g hergestellt. In Deutschland gibt es etwa seit den 1960er-Jahren das Eiskonfekt, das nicht nur Kinogängern bekannt ist. Japanische Mochi-Eiskugeln feuerten den Trend vor einigen Jahren neu an. Immer mehr Unternehmen experimentieren seitdem mit kleinen Größen. Zuvor war dieses Format vor allem herzhaften Snacks vorbehalten, doch mittlerweile sind auch Branchengrößen wie Ben & Jerry und Magnum auf den Zug aufgesprungen.
Das Marketing für die Bites des letztgenannten Anbieters nennt weitere Gründe für den Trend: Sie sind „ideal zum Teilen“ und „bieten die perfekte Mischung aus knackiger Schokolade und zarter Vanille-Eiscreme.“ „Kleine Produkte wirken häufig hochwertig“, weiß Baungaard, „und lassen sich problemlos mit dem Freundeskreis teilen. Das sind zwei wesentliche Faktoren für den Trend zu kleineren Eiscremegrößen.“
Alles dreht sich um die Botschaft: Achten Sie genau darauf, was Sie sagen und wie Sie es sagen
Kleinere Größen ermöglichen es, beim Naschen die Kalorienaufnahme zu begrenzen. Aber es darf für Verbraucher keine Abstriche bei Geschmack oder Qualität geben. Tatsächlich ist der vermeintliche "Genuss" der eigentliche Punkt; ein solches Produkt wird als "die perfekte Leckerei für Ihren abendlichen Heißhunger" angepriesen.
Aktuell bevorzugen mehr als drei von fünf Verbrauchern in den USA (genauer: 62 %) kleinere, hochwertigere Eiscreme-Portionen gegenüber einer kalorienarmen Version (2), berichtet Baungaard aus einer Statistik, die auch die Hersteller kennen sollten. „Setzen Sie auf hochwertigere Zutaten und vermarkten Sie das Produkt als Snack, den man genießen ‚darf‘“, rät sie.
Unternehmen sollten sich allerdings davor hüten, spezifische Gesundheits-Claims aufzustellen. Wichtig ist auch, die Kalorien pro Einzelportion anzugeben, nicht für die gesamte Packung. Das ist für Verbraucher beim Kauf eine wichtige Entscheidungshilfe und kann gleichzeitig den Gedanken fördern, dass Eiscreme nicht unbedingt eine ungesunde Süßigkeit voller Zucker sein muss. Die Hälfte der Eis essenden Verbraucher in Kanada geben an, dass sie sich besser fühlen, wenn die Eiscreme kleiner ist (3).
Eher überraschend kommt ein Rat zur Markenloyalität. Laut Baungaard ist es nicht immer weise, für die kleinere Eiscreme die bewährte Marke zu verwenden. Es gibt zwar Unternehmen, die bekannte Produkte erfolgreich verkleinert haben, aber Baungaard rät davon ab. „Passen Sie nicht einfach vorhandene Produkte maßstäblich an“, erklärt sie. „Das gilt vor allem für Premiumprodukte. So etwas ist gefährliches Terrain für Hersteller.“
Bestehende Marken bringen auch eine gewisse Preisobergrenze für Erweiterungen des Angebots mit. Ein ganz neues, kleineres Produkt dagegen ermöglicht keinen Preisvergleich, den Verbraucher ansonsten zwischen normalen und Mini-Versionen desselben Produkts anstellen können.
Form folgt Funktion: Produkte sollten an den Konsumanlass angepasst werden
Wie normale Eiscremeprodukte werden Konfekt und Kugeln zu vielen Gelegenheiten verspeist – als Snack unterwegs, zum Kaffee, als Nachtisch zur Mittagszeit oder auf Festen und zu besonderen Anlässen. Das können Unternehmen sich zunutze machen und für die verschiedenen Gelegenheiten eigenständige Produkte kreieren und entsprechend verpacken. ( 73 % der Verbraucher in China kaufen Snacks lieber spontan statt in größerer Menge im Voraus (4). )
Ein wachsender Trend ist beispielsweise der Verzehr unterwegs, wobei die Bites oder die Kugeln als kleinere, preiswertere Einheit verpackt sind, die oft in Stück gegessen werden. Das gilt ebenso für kleine Eiscremepralinen und andere gefrorene Leckereien, die zum Tee, Kaffee oder nach dem Mittagessen serviert werden. Im Vereinigten Königreich sind 31∘% der Verbraucher, die regelmäßig Cafés besuchen, daran interessiert, gefrorene Desserts zu ihren Getränken zu kaufen; bei den 16- bis 24-Jährigen sind es sogar 45∘%5. Daher beginnen Marken, direkt mit Teestuben und Cafés zusammenzuarbeiten.
Kleine Süßigkeiten zum Teilen wie Celebrations von Mars oder Heroes von Cadbury sind ein großer Erfolg. Ähnliche Angebote gibt es auch von Eiscremeherstellern, zum Beispiel „Ice Cream Balls“ von Oppo. Allerdings mahnt Baungaard, bei der Anpassung vorhandener oder Entwicklung neuer Produkte für neue Gelegenheiten vorsichtig vorzugehen: Aromen, Textur, Fettgehalt sowie die Tropf-/Schmelzrate sind wichtige Faktoren.
"Wenn die Eiscrememenge abnimmt, verringert sich auch die Kühlleistung des Produkts. Das ist wichtig, wenn es in warme Schokolade getaucht oder glasiert werden soll“, erklärt sie. "Und wenn der Eiscreme Garnierungen hinzugefügt werden - Karamell, Riffelungen oder andere Zutaten - ist es wichtig, dass diese das Eis nicht schmelzen lassen."
Es gibt noch weitere Punkte, die in der Praxis zu beachten sind. Diese sind besonders wichtig, wenn Sie ein bestehendes Produkt nehmen und verkleinern. „Wenn das Volumen abnimmt, muss die Produktionsanlage noch genauer laufen als sonst, um eine möglichst geringe Abweichung sicherzustellen“, sagt Baungaard. „Schon eine sehr kleine Schwankung im Produktstrom ist deutlich sichtbar, wenn es um Minihörncheneis mit 12 ml geht.“
Chancen setzen Innovation voraus
Der Trend zu Miniaturformen gefrorener Leckereien wird uns auf absehbare Zeit erhalten bleiben. Wer mit seiner Marke hier an der Spitze mitmischen und echte Erfolge erzielen will, muss auf Innovation setzen. Es reicht nicht mehr aus, beliebte Produkte zu verkleinern. Wer sich einen Teil dieses Marktes sichern will, muss neue, kleinere Formate entwickeln, eine verführerische und mitreißende Botschaft vermitteln und sich wirklich darauf konzentrieren, wie und wo die Verbraucher solche Produkte genießen. Ohne jede Frage kaufen Verbraucher zu jeder Zeit Süßes. Doch es ist wichtig, auch jene anzusprechen, die aufs Geld oder ihre Gesundheit achten und dabei dennoch den Genuss zu bieten, für den Eiscreme steht.
Quellen:
(1), (2), (3), (4), (5) Mintel: Shrinking ice creams appeal to consumers
