Als 2021 die letzten Dosen mit Rosella-Suppe in Australien aus den Supermärkten verschwanden, gab es einen öffentlichen Aufschrei. Wie konnte man wagen, diese Ikone der Beständigkeit und der australischen Werte vom Markt zu nehmen? Mit der Hilfe von Tetra Pak plante Rosella den Relaunch der Kultprodukte – in einer neuen Verpackung für 21. Jahrhundert.
Die Rosella Preserving & Manufacturing Company wurde 1895 in Australien gegründet. Bekannt wurde sie unter anderem für ihre Tomatensuppe, mit der die Soldaten der australischen Armee im Zweiten Weltkrieg versorgt wurden. Die Marke wurde für viele Australier, die im 20. Jahrhundert aufwuchsen, zu einer Art Grundnahrungsmittel. 2020 waren die Produkte aufgrund mangelnder Nachfrage jedoch nicht mehr profitabel.
Eine Markenanalyse kam zu dem Ergebnis, dass Rosella als „uninteressant, altmodisch und für moderne Verbraucher zunehmend irrelevant“ betrachtet wurde. Nur widerwillig entschied sich das Managementteam dazu, die letzte verbliebene SKU – eine 500-Gramm-Dose mit eingedickter Tomatensuppe – aus dem Sortiment zu nehmen. Die letzten Dosen wurden aus den Regalen genommen und das das letzte Kapitel in der Geschichte von Rosella war abgeschlossen. So dachte man zumindest.
Die Bevölkerung spricht
Doch wie sich zeigte, war die Öffentlichkeit nicht mit diesem Ende der Geschichte einverstanden. Als die australische Bevölkerung bemerkte, dass die Suppen von Rosella aus den Läden verschwunden waren, gingen die ersten Anrufe bei der Hotline des Unternehmens ein. Die ehemalige Markenmanagerin von Rosella, Sharon Tan, erinnert sich: „Wir erhielten jeden Tag 200 bis 300 Anrufe von Verbrauchern, die fragten, wo sie unsere Tomatensuppe kaufen könnten. Diese starke, emotionale Reaktion hat uns ganz klar gezeigt, wie wertvoll die Marke war und ist.“
Eingehende Verbraucherbefragungen
Sharon wollte genau wissen, was Rosella für australische Konsumenten bedeutet, und hat tiefgreifende Gespräche mit etwa 25 Personen geführt. Sie berichtet: „Viele erinnerten sich sehnsüchtig an gemütliche Sonntagabende mit einer Dose Tomatensuppe und einem Käsetoast. Einige Großmütter und Urgroßmütter waren traurig, denn ohne die Suppe konnten sie bestimmte Leibgerichte nicht mehr zubereiten, zum Beispiel das Familienrezept für Bolognese-Sauce. Sie fürchteten, dass das die Enkel enttäuschen würde. In all den Gesprächen wurde eines ganz klar: Rosella stand für wichtige Erinnerungen an Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit.“
Sharon war verblüfft über die starken Emotionen, die Rosella bei den Befragten hervorrief. „So etwas hatte ich noch nie erlebt“, erklärt sie. „Ich war erschüttert. Ich versprach ihnen, mich persönlich bei ihnen zu melden, falls oder sobald wir die Rosella-Tomatensuppe wieder anbieten würden.“ Dann begann sie, einen Comeback-Plan zu entwickeln.
Rosella ist zurück – in neuem Gewand
Früher wurden alle Rosella-Suppen in Dosen verkauft. Doch Sharon entschied sich für den Relaunch bewusst gegen Dosen, denn sie wusste genau, dass ein günstiges Produkt wie Tomatensuppe in Dosen ein Minusgeschäft ist.
Zu dieser Zeit wurden hauptsächlich Dosen und Beutel verwendet. Aber Suppe in Kartons war Neuland für australische Unternehmen. Sie fragte sich, ob das dennoch eine Möglichkeit wäre. Sharon betrachtete das neue Verpackungsformat als potenziellen Erfolgsfaktor. Auf diese Weise würde Rosella sich von der Masse abheben, ein moderneres Image erhalten und eine jüngere Generation von umweltbewussteren Verbraucherinnen und Verbrauchern gewinnen.
Im April 2021 vereinbarte Sharon einen Termin mit Michael Grigg, Marketing & Innovation Manager bei Tetra Pak in Melbourne, um Optionen für die Wiedereinführung von Rosella-Produkten zu besprechen, da diese sich immer noch großer Beliebtheit bei australischen Verbrauchern erfreuten.
Treffen mit Tetra Pak Marketing Services
Beim ersten Treffen informierten sich Michael und das Team von Tetra Pak Marketing Services über die Herausforderungen für die Marke Rosella und entwickelten einige grundlegende Ideen. Da das Unternehmen eine neue Verpackungsart testen wollte, schlug Michaels Team Tetra Recart vor – eine autoklavierbare Kartonverpackung für haltbare Lebensmittel. Er erklärt: „Das Tetra Recart System bietet dieselbe Funktionalität wie Dosen, weist aber ein saubereres Image auf, das auch junge Konsumenten anspricht. Es war die perfekte Möglichkeit, Rosella ins moderne Zeitalter zu bringen.“
Aber zum Relaunch einer Kultmarke gehört mehr als nur eine neue Verpackung. In einer „beeindruckenden Demonstration von Proaktivität", wie Sharon es nennt, präsentierte Tetra Pak zwei verschiedenen Verpackungsdesigns und eine Reihe von Ideen für die zukünftige Erweiterung der Produktlinie, beispielsweise um Brühe und Nudelsaucen. „Mir wurde klar, dass diese Leute unser Geschäft wirklich verstanden. Sie zeigten mir, wie die Zukunft für Rosella aussehen könnte.“
„Vor dem ersten Treffen habe ich Tetra Pak lediglich als potenziellen Partner betrachtet. Am Ende des Termins war ich überzeugt, den richtigen Partner gefunden zu haben.“
Sharon Tan, ehemalige Markenmanagerin für Rosella
Suche nach einem Co-Packer
Das Management von Rosella gab grünes Licht für die Zusammenarbeit mit Tetra Pak. Ein Rennen gegen die Zeit begann. Dem Team blieben gerade einmal drei Monate für die Entwicklung eines Marketingplans, der australischen Handelsunternehmen im Juli im Rahmen einer neuen Produktvorstellung präsentiert werden sollte. Punkt eins war die Suche nach einem Co-Packer, der die Rosella-Tomatensuppe nach der Geheimrezeptur herstellen konnte, die sie so besonders macht. Tetra Pak stellte den Kontakt zwischen Rosella und einem Co-Packer in Italien her. Damit war der Anfang für die Rückkehr der klassischen Rosella-Suppen in Australien gemacht.
Im November stand das gesamte Sortiment und das Team konnte es bei einem wichtigen Handelspartner in Australien unterbringen: die eingedickte Original-Tomatensuppe, eine cremige Kürbissuppe, eine Suppe mit Kartoffeln und Karotten sowie eine mit Pfeffer aromatisierte Tomatensuppe. Das Team war überglücklich.
Im März 2022 wurden alle vier SKUs neu auf den Markt gebracht. Die Resonanz der Verbraucher auf das Comeback von Rosella war überwältigend. Besonders begeistert waren sie darüber, dass die legendäre Tomatensuppe endlich wieder erhältlich war. Rezeptur und Geschmack stimmten nach ihren Aussagen exakt mit ihren Erinnerungen und Erwartungen überein.
Launch-Kampagne
Beim Relaunch trug Tetra Pak mit seiner Unterstützung entscheidend zu einem starken Markenauftritt bei. Die Marke Rosella stand in den Köpfen der Verbraucher vor allem für Komfort und Gemütlichkeit. Also wurde entschieden, eine Newstalgia-Kampagne durchzuführen, in der Rosella als Traditionsmarke mit Relevanz in der modernen Welt dargestellt wurde.
„Es ist schon fast ironisch, dass Rosella erst verschwinden musste, um Verbraucher daran zu erinnern, wie viel ihnen unsere Marke bedeutet. Die Aufregung darüber kam uns beim Relaunch sehr zugute. Sie verschaffte uns genau die Öffentlichkeitswirksamkeit, die wir brauchten.“
Sharon Tan, ehemalige Markenmanagerin für Rosella
Spitzenverkaufsrang für neue SKUs bei Coles und Woolworths
Die Rosella-Tomatensuppe wurde schnell zur bestverkauften SKU bei Coles und Woolworths. Auch die anderen SKUs landeten in den Top 20. Beide Ketten waren sehr zufrieden mit den Ergebnissen und gaben Rosella die Chance, weitere neue Produktentwicklungen zu listen.
Erfolgreiche Revitalisierung
Sharon fasst zusammen: „Wir hatten befürchtet, unseren Platz im Markt für haltbare Suppen verloren zu haben. Doch die Angst war unbegründet. Die Umsätze sind auf einem hohen Niveau stabil. Und wir konnten das Interesse der jüngeren Generation an unserer Marke wecken. Es war großartig, die vielen Reaktionen auf Social Media zu sehen, als wir das Comeback von Rosella ankündigten.“
