2017-12-15
JAPAN

Kagome etabliert sich mit Tetra Prisma^® Aseptic 330 Sq DreamCap^™ auf dem Smoothie-Markt

Die Erfolgsgeschichte in Kürze

Angesichts der rückläufigen Nachfrage nach Frucht- und Gemüsesäften hat sich Kagome – Japans größter Anbieter in diesem Segment – entschlossen, das Wachstum der Kategorie durch die Einführung einer Reihe innovativer, gesunder 100 %-iger Fruchtsaft-Smoothies in einer aufmerksamkeitsstarken und benutzerfreundlichen Verpackung, der Tetra Prisma® Aseptic 330 Sq DreamCap^™, wieder anzukurbeln. Das neue Produkt erfreut sich großer Beliebtheit sowohl bei jungen berufstätigen Frauen – der primären Zielgruppe – als auch bei älteren Verbrauchern. Und die Nachfrage steigt rasant. Die jüngsten Zahlen zeigen, dass sich der Umsatz in den letzten 12 Monaten mehr als verdoppelt hat.

Vorreiter auf dem japanischen Markt

Kagome wurde 1899 gegründet und gilt wegen seiner Tomatenprodukte und Gemüsesäfte als Vorreiter auf dem japanischen Markt. Heute beschäftigt Kagome rund 2.600 Mitarbeiter, erwirtschaftet einen Jahresumsatz von 1,6 Milliarden Euro und verfügt über ein Produktsortiment, das um Fruchtsäfte, Sauermilchgetränke und nun Smoothies erweitert wurde. Zu seinen Absatzmärkten in Übersee zählen die USA und Australien, aber rund 70 % der Umsätze werden in Japan erwirtschaftet, wo Kagome mit einem Marktanteil von 54 % nach wie vor der Hauptakteur am Markt für Fruchtmisch- und Gemüsesäfte ist. Tetra Pak und das Unternehmen Kagome arbeiten seit 1981 zusammen. Wir sind der größte Zulieferer von Getränkekartons für sein Getränkegeschäft. 

In einem herausfordernden Umfeld eine neue Nische besetzen

Der Markt für Gemüsesäfte und gemischte Fruchtsäfte – das Kerngeschäft von Kagome – war seit einigen Jahren rückläufig, unter anderem da die Verbraucher nicht viel über die Vorteile von Saft wussten. Einige Verbraucher hatten sich dazu entschlossen, entweder frisches Obst und Gemüse zu essen oder zu Hause ihren eigenen Saft zuzubereiten, andere bevorzugten alternative verpackte Getränke wie Trinkjoghurt und Sojamilch oder den frischen Kaffee, der immer häufiger in Convenience-Stores angeboten wird. Kagome hatte es sich zum Ziel gesetzt, das Wachstum der Kategorie wieder anzukurbeln, neue Safttrinker als Kunden zu gewinnen und abgesprungene zurückzuholen, indem sie in ein neues Segment mit einer innovativen Rezeptur in einer aufregenden und benutzerfreundlichen Verpackung einstiegen. 

Die perfekte Verpackung für den Unterwegsgenuss

Kagome hat im Herbst 2015 seine Smoothies-Linie – darunter eine mit einer Mischung aus grünem Gemüse, Äpfeln und anderen Früchten und zwei mit Sojamilchzusatz – in Tetra Prisma® Aseptic 330 Sq DreamCap^™ Verpackungen eingeführt. Das Produkt wurde entwickelt, um als Mahlzeitenersatz oder als gesunde Zwischenmahlzeit junge berufstätige Frauen anzusprechen. Smoothies in Plastikbechern waren bei dieser Zielgruppe zwar bereits sehr beliebt, aber es bot sich die klare Möglichkeit, sie mit einem gesünderen, 100% natürlichen Saftprodukt (ohne Zusatzstoffe) anzusprechen, das auch den Trend zu Saftbars und saftbasierten Entgiftungsprogrammen zu einem erschwinglicheren Preis aufgreift. Darüber hinaus bot sich damit etwas Neues: Es war das erste Mal, dass die Tetra Prisma Aseptic 330 Sq DreamCap-Verpackung mit einem 100%igen Saftprodukt in Japan verwendet wurde. Die Verpackung war aus mehreren Gründen die richtige Wahl: sie ist ideal für den Verzehr unterwegs, dank des breiten Verschlusses lassen sich aus ihr vor allem auch dickflüssigere Produkte leicht trinken, und sie kann auch wieder verschlossen werden, um das Produkt frisch zu halten und Abfall zu vermeiden. 

Ihr Getränk – auf Ihre Art und Weise: gezielte Werbeaktionen

In den TV-Werbespots für die neuen Smoothies war ein beliebter männlicher Schauspieler zu sehen, der Obst und Gemüse zerkleinerte und personalisierte Getränke kreierte und dabei die natürlichen und gesunden Eigenschaften des Produkts hervorhob. Die Smoothies sind sowohl in Lebensmittelläden als auch in Supermärkten erhältlich, und auch Kioske haben sich als beliebte Verkaufsstelle erwiesen: Die Produkte werden häufig an Bahnhöfen angeboten und passen daher hervorragend zum Konzept des Unterwegsverzehrs. Das Produkt erzielt einen Premium-Preis: 160 Yen im Vergleich zu 110 oder 120 Yen für Konkurrenzprodukte

Investition in die Zukunft

Die Verbraucher haben die neuen Smoothies so sehr angenommen, dass es Kagome schwer fällt, mit der gestiegenen Nachfrage Schritt zu halten. Der Umsatz hat sich mehr als verdoppelt und ist nach Angaben von Intage bis heute um 124 % im Jahr 2017 gestiegen. Kagome hat beschlossen, 2018 in neue Anlagen am Produktionsstandort zu investieren. Das Produkt hat sich auch bei den über 60-jährigen Verbrauchern als unerwarteter Erfolg erwiesen – tatsächlich gab Kagome eine positive Resonanz von einem Verbraucher in den Sechzigern weiter, der einen Schlaganfall erlitten und in einer Rezension kommentiert hatte, dass er zwar keine PET-Flasche mehr öffnen könne, aber mit dem DreamCap-Verschluss problemlos zurecht käme. 

Gewonnene Erkenntnisse teilen

Eine enge partnerschaftliche Zusammenarbeit war der Schlüssel zum Erfolg dieser Entwicklung – und zu den laufenden Plänen, diesen Teil des Geschäfts von Kagome weiter auszubauen. Das Team von Tetra Pak tauschte umfangreiche und breitgefächerte Informationen aus und arbeitete mit Kagome zusammen, um ein starkes Konzept für das neue Produkt zu entwickeln und alle praktischen Anforderungen zu erfüllen. Es wird daran gearbeitet, weitere Innovationen zu fördern: Tetra Pak hat kürzlich einige Sitzungen mit Kagome abgehalten, in denen sie sich auf die Pläne für die Expansion in neue Märkte und die Entwicklung einer Angebotspalette von haltbaren Produkten konzentrierten sowie auf ein gemeinsames Projektteam, das an einer Strategie für eine Angebotspalette von gekühlten Produkten arbeiten soll.