2017-01-11
JAPAN
Wandel im Verkaufsregal: Tropicana Essentials in Tetra Prisma® Aseptic 330 Square Verpackung mit DreamCap™ 26
Die Erfolgsgeschichte in Kürze
Als der Markt für Fruchtsaft in Japan rückläufig war, stagnierte der Umsatz von Tropicana-Produkten. Mit dem von dem Unternehmen 2015 eingeführten Essentials-Sortiment an funktionellen Säften wurde ein neues Segment geschaffen, das gesundheitsbewusste Verbraucher anspricht. Die Entscheidung für die Tetra Prisma® Aseptic 330 Square Verpackung mit DreamCap™ 26 war für das Unternehmen der entscheidende Punkt, sich von der Konkurrenz abzuheben, die gesundheitlichen Vorzüge hervorzuheben und neue Konsumanlässe zu schaffen. Die Verpackung spielte bei Verhandlungen mit Supermärkten und Lebensmittelläden eine Schlüsselrolle, um diese dahingehend zu überzeugen, dem Sortiment mehr und besser sichtbaren Platz im Verkaufsregal zu verschaffen.
Ein bekannter Name in einer starken Position
Kirin Tropicana Inc. – ein Gemeinschaftsunternehmen von Tropicana und dem Getränkehersteller Kirin Company – wurde 1991 gegründet. Das Unternehmen produziert ein Sortiment von Fruchtsaftgetränken und Kokoswasser in Kartonverpackungen, PET-Flaschen und Dosen. Die Abfüllung der Säfte von Tropicana erfolgt durch Co-Packer. Kirin Tropicana ist hinsichtlich der Verkaufszahlen eine der führenden Saftmarken Japans.
Zu den Hauptkonkurrenten zählen Sujahta, Dole, Sunkist und Minute Maid.
Die Herausforderungen: zunehmender Wettbewerb und mangelnde Klarheit hinsichtlich der Vorzüge von Saft
Trotz ihrer marktführenden Stellung wurde Tropicana durch den in Japan anhaltenden Umsatzrückgang von Fruchtsaft stark in Mitleidenschaft gezogen. Im Zeitraum 2010 bis 2014 schrumpfte der Markt für traditionellen Fruchtsaft um 19 %, von 683 Mio. auf 552 Mio. Liter pro Jahr. Der Umsatz von Tropicana-Säften in Tetra Brik® Aseptic 250-Verpackungen war ebenfalls stark betroffen und fiel zwischen 2009 und 2014 um 26 %. Supermärkte räumten der Kategorie weniger Platz im Verkaufsregal ein, und Lebensmittelläden (ein wichtiger Absatzmarkt in Japan) führten mehr Eigenmarken. Gemüsesäfte, Sojagetränke und Trinkjoghurt belegten zunehmend den Platz im Verkaufsregal und wurden von Verbrauchern als gesunde Alternative betrachtet. Umfragen bestätigten, dass japanischen Verbrauchern eine plausibler Erklärung fehlte, Fruchtsaft diesen konkurrierenden Produkten vorzuziehen.
Die Chance: ein neues Produkt, ein neues Segment und ein neuer Grund zu kaufen
Als Branchenführer zielte Tropicana darauf ab, den Markt zu beleben und ein neues Segment innerhalb der Fruchtsaft-Kategorie zu schaffen. Im Anschluss an eine Marktstudie entschieden sie sich für die Idee eines funktionalen Fruchtsafts mit neuen Aromen und zusätzlichen gesundheitlichen Vorzügen durch die Zugabe von Ballaststoffen, Calcium und Eisen. Eine klare Positionierung war für den Erfolg von entscheidender Bedeutung. Die Verpackung sollte das neue Angebot stark von den Standard-Saftprodukten abheben. Tropicana entschied sich für die Tetra Prisma Aseptic 330 Square-Verpackung mit DreamCap 26-Verschluss: Sie vermittelt ein frisches Erscheinungsbild, eine klare Differenzierung und signalisiert ein hochwertiges Produkt. Die wiederverschließbare Verschlusskappe schien für die weibliche Zielgruppe besonders geeignet und machte sie zur idealen Wahl für den Unterwegsgenuss über den Tag. Dieser zusätzliche „Komfort”-Faktor und die größere Kartongröße bedeutete, dass sie preislich höher als Produkte in der Tetra Brik Aseptic 250 Slim-Verpackung liegen konnte.
Tetra Prisma Aseptic 330 Square-Verpackung mit DreamCap 26-Verschluss: Hier schließt sich der Kreis
Als Verbraucher gefragt wurden, was sie an dem neuen Sortiment mögen würden, wurde primär der Geschmack genannt (71 %), dicht gefolgt vom Verschluss: komfortabler Trinkgenuss/leichtes Ausgießen (60 %), Wiederverschließbarkeit (55 %), einfaches Verwenden, Öffnen und Schließen (44 %). Zu den Antworten zählten auch: das gute Design (42 %) und die richtige Menge (41 %). Der DreamCap 26-Verschluss trug dazu bei, das Produkt als innovativ hervorzuheben und es optisch mit anderen hochwertigen Mischgetränken im Gegensatz zu Standardsaft zu verbinden. Tropicana entschied sich für die Verwendung einer grünen Verschlusskappe – die erste farbliche auf diesem Markt –, um das Produkt zusätzlich von anderen im Verkaufsregal abzuheben und die Vorstellung eines frischen und gesunden Produkts zu vermitteln.
Erfolg im Verkaufsregal: Tropicana Essentials hat ihre Nische gefunden
Supermärkte und Lebensmittelläden stellen in Japan die wichtigsten Verkaufsstellen für Saft dar. Beide verringerten den Platz für Standard-Fruchtsaft-Portionspackungen im Verkaufsregal. Für den Geschäftserfolg war es von entscheidender Bedeutung, dass Essentials gleich von Beginn an über einen erheblichen Anteil an der Regalfläche verfügte. Tropicana handelte für die Markteinführung die bestmögliche Präsentation in den Geschäften aus, entwickelte spezielle Verkaufsregale und Instore-Kommunikation für Supermärkte. In Lebensmittelläden sorgte die Einführung von drei Aromen als Produktserie (ein viertes Aroma kam im April 2015 und ein fünftes im Januar 2016 hinzu) dafür, dass Essentials im Verkaufsregal als Block herausragte. Displays im Laden, Kartonaufkleber und eine webbasierte Verbraucherkampagne rückten die ernährungsphysiologischen Vorteile der Produkte in den Mittelpunkt und stellten Verbrauchern die Frage „Erhalten Sie genügend Nährstoffe?”
Alles dreht sich um die Verschlusskappe: Werbeaktionen in Geschäften
Die Supermarktkette AEON richtete mit den Sortimenten von Morinaga TBC und Tropicoco eine gemeinsame Werbekampagne aus. Schwerpunkt der von Tropicana initiierten Kampagne war der DreamCap-Verschluss: „Für ein aktives Alltagsleben – trink an jedem Ort, zu jeder Zeit.” Verbraucher mit einem Kassenbon, der belegte, dass sie ein entsprechendes Produkt gekauft hatten, nahmen an einem Wettbewerb teil und konnten Lifestyle-Produkte gewinnen. Diese ungewöhnliche markenübergreifende Zusammenarbeit zeigt den großen Wert dieses Verpackungsformats beim Definieren und Bewerben eines Produktsortiments.
Das Erfolgsrezept – warum es funktionierte
Tropicana Essentials wurde offiziell im Januar 2015 eingeführt. Seither stieg der Umsatz stetig. Die Marke Tropicana wollte den Markt für Portionspackungen durch Bereitstellung einer interessanten Alternative zu den einfachen Säften neu beleben, was ihnen durch alle Marktmaßnahmen gelang. Der Gesamtumsatz von Kartonportionspackungen stieg im Zeitraum Juni 2014 bis Juni 2016 um 71 %.
Über ein Drittel der Käufer waren „neue Verwender” (Verbraucher, die zuvor gar keinen Fruchtsaft getrunken hatten, oder Verbraucher, die eine längere Zeit keinen Fruchtsaft getrunken hatten), während 31 % der bestehenden Verwender von Fruchtsaft diesen zunehmend häufiger kauften, sobald sie zur Marke Essentials gewechselt waren. Während der Umsatz bei Getränken in Tetra Brik Aseptic 250 Slim-Verpackungen konstant blieb, machten die Essentials-Getränke 2015 rund 40 % des Gesamtumsatzes bei Tropicanas Portionspackungen aus. Zu den zentralen Erfolgsfaktoren für das Essentials-Sortiment zählen ein gutes Produkt (mit einem klaren Konzept und einer eindeutigen Positionierung sowie einem guten Geschmack), die klare Vermittlung der Vorteile an den Verbraucher (durch Displays im Laden, Kampagnen und Aufkleber), eine hohe Verfügbarkeit und Sichtbarkeit im Laden gleich von Beginn an, eine aufmerksamkeitsstarke und funktionale Verpackung sowie ein Kunde, der sich uneingeschränkt für die Schaffung eines neuen Segments engagiert.
Blick in die Zukunft
Kirin Tropicana bemüht sich aktiv, an den Erfolg des Essentials-Sortiments anzuknüpfen. Sie führten im Januar 2016 mit Unterstützung einer Werbekampagne in Regionalzügen ein neues Produkt ein. Der Umsatz steigt rapide weiter.
