2016-10-26

​​​​​​​​​​​​​​​​​Vita Coco​ als Vorreiter für Getränke auf Kokosnussbasis

Die Geschichte von Vita Coco beginnt im Jahr 2004, als Mike Kirban und Ira Liran in einer New Yorker Bar auf zwei junge Brasilianerinnen treffen, die vom „agua de coco“ aus ihrer Heimat schwärmen. Von dieser Begeisterung angesteckt, gründen Mike und Ira Vita Coco und bringen ihr erstes abgepacktes Kokoswasser auf den US-Markt – der Auftakt zu einem ungebrochenen Siegeszug des Produkts rund um die Welt.

Das Wachstum von Vita Coco war außergewöhnlich und setzt sich mit einem durchschnittlichen jährlichen Umsatzwachstum​ von 78 % zwischen 2011 und 2014 weiter fort. Im vergangenen Jahr wurden in den USA fast 94 Millionen Liter abgepacktes Kokoswasser getrunken, was im Vergleich zu den zwölf Vormonaten einer Steigerung von 15 % entspricht. Mit einem Anteil von 44 % bleibt Vita Coco unumstrittener Marktführer auf dem US-amerikanischen Markt. Trotz des ausgeprägten Wettbewerbs entwickelte sich das Unternehmen mit einem Wachstum von 16 % nach wie vor besser als der Markt.

„Laut Technavio wurde der Kokoswassermarkt in Nord-, Mittel- und Südamerika 2014 mit 796 Millionen USD bewertet“, so Arthur Gallego, Global Director Corporate Communications bei Vita Coco. „Den größten Anteil daran haben die USA, gefolgt von Brasilien. Und wir glauben, dass diese Zahl eher zu niedrig als zu hoch angesetzt ist, da Handelsketten wie Costco, die ihre Umsätze nicht melden, nicht inbegriffen sind. Am beeindruckendsten ist aber die Wachstumsprognose: Prognosen von Technavio zufolge wird dieser Markt 2019 2,46 Milliarden USD erreichen.“

Erfrischendes, gesundes Getränk mit von Natur aus geringem Zuckergehalt

Vita Coco hat zum richtigen Zeitpunkt ein unerfülltes Bedürfnis gestillt und dabei gleich zwei Chancen, die sich aus aktuellen Trends ergeben, auf einmal genutzt: Die Marke bietet ein erfrischendes, gesundes Getränk mit von Natur aus geringem Zuckergehalt; und sie ist eine Rehydrierungsalternative zu klassischen Sportgetränken. Wirklich ausschlaggebend für Erfolg, anhaltende Weiterentwicklung und Diversifizierung der Marke, ja sogar für die Entwicklung der gesamten Sparte, war – und ist – jedoch die Art, wie sie nach außen dargestellt bzw. vermarktet wird. In der frühen Phase der Einführung kam Prominenten als Werbeträgern eine wichtige Rolle zu. Im Rahmen einer gut geplanten, Anfang Januar 2010 angelaufenen PR-Kampagne wurden die ersten prominenten Investoren von Vita Coco vorgestellt: Madonna, Demi Moore, Matthew McConaughey und der Musiker Anthony Kiedis. Die Stars warben bei öffentlichen Auftritten und in den Medien für Vita Coco und sorgten weltweit dafür, dass die Marke der Presse bekannt wurde. 2011 wurde Rihanna das offizielle Gesicht der Marke. Sie trat sowohl 2011 als auch 2012 in einer Anzeigenkampagne auf.

Seit 2010 betreibt Vita Coco ein Sport-Partnerschaftsprogramm, um vor allem im Bereich American Football, Baseball und Basketball auf seine für Sportler hilfreichen rehydrierenden Eigenschaften aufmerksam zu machen und so für männliche Verbraucher attraktiver zu werden.

Es ist Wasser. Aus einer Kokosnuss.

Schwerpunktthema der Kampagnen waren durchweg die Einfachheit und Natürlichkeit des Produkts. Als Werbeträger wurden digitale Kanäle, soziale Netzwerke und Außenwerbung genutzt, darunter auffällige „Vita Coco-Taxis“ mit dem Werbeslogan „Taxi to the beach“ (Taxi zum Strand). 2015 startete die erste weltweite Werbekampagne der Marke – die erstmalig aus dem Internet herunterladbare Kurzwerbespots umfasste. Das Motto der Kampagne lautete „Stupidly Simple®“, (sinngemäß: „So einfach, dass es schon wieder kompliziert ist“), und die Werbefilme trugen Titel wie „It's water. From a coconut.“ (Es ist Wasser. Aus einer Kokosnuss.) oder „Our plant is a plant.“ (sinngemäß: Wie Pflanzensaft zum Selberzapfen), um mit witzig-ironischen Botschaften die Aufmerksamkeit auf den natürlichen Reiz des Produkts zu lenken.

Die Marke wird mittlerweile in über 100.000 Einzelhandelsgeschäften in den USA verkauft, und das Produkt-Portfolio der Marke wächst weiter. Vita Coco hat sein ursprüngliches Angebot – Portionspackungen Kokoswasser – um Saftmischgetränke, „Limonade“ mit Zitronenmark sowie Sport-, Kaffee- und Kindergetränke erweitert, die alle auf Kokoswasser basieren. 2014 führte die Marke ihr erstes Nicht-Getränke-Produkt ein: Vita Coco-Kokosöl. Im Mai 2016 führte die Mutterfirma von Vita Coco, All Market Inc., eine neue Marke für ein im Rahmen einer Partnerschaft mit thailändischen Landwirten biologisch erzeugtes Kokoswasser ein.

Ein weltweit expandierendes Unternehmen

Unterdessen expandiert Vita Coco auch weltweit weiter. Inzwischen ist die Marke (meist als Marktführer) in 31 Ländern erhältlich, darunter Kanada, fast alle europäischen Länder, Japan, China und Neuseeland.