04 | Lebensmittel und Getränke sind ein wichtiger Katalysator für Veränderungen – insbesondere natürliche bzw. Bioprodukte

Der wichtigste der Faktoren für Veränderungen aus Gesundheits- und Umweltgründen ist ein verstärkter Konsum umweltverträglicher Lebensmittel und Getränke. Insbesondere der Konsum natürlicher bzw. Bioprodukte, der als Hauptmerkmal gesunder und umweltbewusster Menschen gilt, ist ein idealer Ansatzpunkt. Weniger Fleisch und Milchprodukte wird ebenfalls mit beiden Themen in Verbindung gebracht, jedoch in geringerem Maße.

Wenn es um bestimmte Produkte geht, halten Verbraucher reinen Saft (57 %) vor Wasser (47 %) für die gesündeste und auch umweltverträglichste Lösung (44 %). Konsummilch und Kokos haben bei beiden Themen ebenfalls einen hohen Stellenwert. Im Allgemeinen besteht bei den meisten Kategorien eine starke Korrelation zwischen Gesundheit und Umwelt, was zeigt, wie eng diese beiden Bereiche miteinander verbunden sind.

Der Begriff „natürlich“ spricht Verbraucher vielleicht deshalb so an, weil er eng mit Gesundheit sowie Umwelt in Verbindung zu stehen scheint. Für 50 % ist es das attraktivste Schlagwort für die Beschreibung von Lebensmitteln und Getränken.

Was verstehen Verbraucher unter „natürlich“?

„Natürlich“ ist ein unspezifischer Begriff, der sehr unterschiedlich ausgelegt werden kann. In einer Ipsos-Umfrage in 28 Ländern wurden Verbraucher gefragt, was sie unter „natürlich“ verstehen, wenn es um Lebensmittel- oder Getränkeverpackungen geht. Bezeichnenderweise war „gesund“ unter den drei am häufigsten genannten Merkmalen (43 %), hinter „ohne künstliche Inhaltsstoffe“ (52 %) und „zu 100 % aus der Natur“ (44 %).

Demografische Merkmale machen einen Unterschied: Für jüngere Befragte (jünger als 35) bedeutet „natürlich“ eher „Bio“ (34 %), während ältere (50 bis 64 Jahre) eher an „ohne künstliche Inhaltsstoffe“ denken (57 %). Außerdem konzentrieren sich Frauen mit größerer Wahrscheinlichkeit auf die Inhaltsstoffe, während Männer „natürlich“ eher mit „authentisch“ assoziieren.

In geografischer Hinsicht gibt es in den untersuchten Märkten mehr Übereinstimmungen als Unterschiede. In Deutschland hat „nachhaltig produziert“ jedoch einen besonders hohen Stellenwert (23 %), während „ethisch produziert“ in China höher bewertet wird als in anderen Ländern (19 %).

Fallstudie: Mengniu Milk Deluxe (China)

Mengniu ist auf dem wachstumsstarken chinesischen Markt für hochwertige haltbare Konsummilch führend und sucht ständig nach innovativen Wegen, um seine Position zu stärken. Kürzlich führte es erfolgreich einen Relaunch der Biomarke Milk Deluxe durch, ein hervorragendes Beispiel, bei dem sowohl neue Verarbeitungstechniken als auch neue Verpackungen eingesetzt wurden, um ein Produkt mit mehr Protein und besserem Mundgefühl sowie einer neuen Version für unterwegs zu schaffen.

Das im Mai 2018 eingeführte neue Produkt wurde in Kartons des Typs Tetra Prisma^® Aseptic 250 Edge mit DreamCap^™ 26-Verschluss abgefüllt – eine Weltneuheit bei Konsummilch. Das Marketing konzentrierte sich auf die natürlichen und Bio-Eigenschaften sowie die Qualität des Produkts und betonte, dass die Milch vollständig rückverfolgbar ist und von einem zertifizierten Biobauernhof in unberührter Umgebung stammt, wo die Kühe gut behandelt wurden und viele verschiedene Gräser fressen.

Zur Einführungskampagne gehörten massive TVC-Ausstrahlungen und Außenwerbung sowie Displays und Informationsveranstaltungen. Die Marke sponserte auch Super Vocal, einen beliebten chinesischen TV-Talentwettbewerb.

Unterm Strich konnte sich das Unternehmen über ein Umsatzwachstum freuen und seinen Markenanteil von 44 % auf 48 % steigern (2. Quartal 2018 im Vergleich zum 2. Quartal 2019). Nach diesem Erfolg wurden im Juni 2019 eine Reihe von Produkten der Marke Milk Deluxe für gesundheitsbewusste Kunden eingeführt. Durch die gleiche Verpackung wurde der Zusammenhang zwischen Bio/natürlich und Gesundheit weiter betont.

Hier finden Sie die Pressemitteilung ​​​​​​​​Mengniu revitalisiert Biomilch durch Tetra Pak Lösungen

Lesen Sie im nächsten Kapitel weiter: Hindernisse für Veränderungen bleiben bestehen, entwickeln sich aber weiter