03 | Eigenverantwortung steigt: Verbraucher wollen Veränderungen vornehmen und „das Richtige tun“

Verbraucher ändern bereits ihr Verhalten und ihr größeres Umweltbewusstsein fließt auf mehreren Ebenen in ihre Kaufentscheidungen ein (siehe unten). Als Grund für den Kauf umweltverträglicher Produkte wird am häufigsten die Bewahrung der Umwelt für künftige Generationen genannt, gefolgt von dem Wunsch, etwas für die Allgemeinheit zu tun. Die Werte für beide Gründe sind seit 2017 deutlich gestiegen, was zeigt, dass die Verbraucher zunehmend „das Richtige tun“ wollen.

Mit Blick auf die Zukunft nehmen sich viele Verbraucher vor, aktiv zu werden und in den nächsten zwölf Monaten umweltverträglicher und gesünder zu leben. Jeder fünfte hat vor, nachhaltigere Verpackungen und umweltverträgliche Lebensmittel und Getränke zu kaufen. Interessanterweise wird die Verringerung der negativen Folgen zwar als Hauptgrund genannt, aber auch persönliche und gesundheitliche Faktoren sind wichtig.

Geistiges und körperliches Wohlbefinden

Früher war die psychische Gesundheit ein Tabuthema, heute ist sie gleichbedeutend mit körperlicher Gesundheit: 67 % der Verbraucher weltweit stimmen zu, dass dies ein wichtiges Thema für die Gesellschaft ist – der gleiche Wert wie bei körperlicher Gesundheit. (Der Wert für „stimme voll zu“ ist tatsächlich höher: 37 % im Vergleich zu 35 %.)

Wenn es um spezifische Gesundheitsprobleme geht, gilt Stress aus persönlicher Sicht mit 36 % als größtes Problem, deutlich vor Herzgesundheit (29 %) und Depressionen bzw. Angsterkrankungen (28%); das traditionelle Schreckgespenst Krebs kommt nur auf 24 %.

Der Wunsch, sich „wohler zu fühlen“, ist ein wesentlicher Faktor für Verhaltensänderungen aller Art. Fast ein Viertel (23 %) erklärt, dass derzeit der Wunsch, sich „weniger schuldig zu fühlen“, ein wichtiger Ansporn für den Kauf umweltfreundlicher Produkte ist. In diesem Zusammenhang ist es leicht, in positiven Handlungen einen Vorteil für die psychische Gesundheit zu sehen: Man fühlt sich gut, weil man Gutes tut.

Fallstudie: Valio (Finnland)

Valio wurde 1905 gegründet und ist mit einem Gesamtumsatz von 1,7 Milliarden Euro das größte Molkereiunternehmen Finnlands und ein bedeutender Exporteur. Valio bezeichnet sich selbst als „innovativste Molkerei der Welt“ und hält mehr als 300 Patente in 50 Ländern. Zu den neuesten gesundheitsorientierten Innovationen gehören die pflanzlichen Valio-Oddlygood®-Milchalternativen – Snacks und Getränke aus Hafer – sowie Valio MiFU®, eine Milcheiweißalternative zu Fleisch.

Valio hat sich ehrgeizige Ziele für eine nachhaltige Milchproduktion gesetzt und will seinen CO2-Ausstoß bis 2035 auf Null zu senken. Zu den Maßnahmen in diesem Bereich gehören: eine klimaeffiziente Landwirtschaft; reine Grasfütterung komplett ohne Soja; Aufbau eines Netzwerks zur Gewinnung von Biogas und Düngemitteln aus Dung und Nährstoffen; und mit Biogas betriebene Milchsammelwagen.

Valio verfolgt auch bei Verpackungen einen ökologisch sinnvollen Ansatz mit folgenden Zielen: Minimierung von Lebensmittelverschwendung und Klimafolgen; bevorzugter Einsatz nachwachsender Verpackungsmaterialien und verstärkte Nutzung recycelter Rohstoffe; auf Recycling ausgelegte Verpackungen; Wiederverwendung von Transportverpackungen.

2015 brachte Valio als erstes Unternehmen eine Verpackung auf den Markt, die vollständig aus nachwachsendem Material auf Pflanzenbasis bestand: die Tetra Rex® pflanzlich Verpackung. Seit Ende 2018 bestehen die Giebel-Verpackungen für die gesamte Milch, Sauermilch, Sahne und Joghurt von Valio aus vollständig nachwachsenden Rohstoffen.

2019 wählten die Finnen Valio zum sechsten Mal in Folge zum nachhaltigsten Unternehmen Finnlands.

Lesen Sie das nächste Kapitel: Lebensmittel und Getränke sind ein wichtiger Katalysator für Veränderungen