Gewohnheiten – Zuhause neu definiert

Verbraucher konzentrieren sich heute stärker auf ihre Lebensräume als vor der Pandemie. Das Zuhause wurde als Zufluchtsort, Arbeitsplatz, Klassenzimmer, Unterhaltungszentrum, Shoppingcenter und mehr neu definiert. Tägliche Routinen und Rituale haben sich erheblich verändert.

Unter den weltweit befragten Verbrauchern kochen mehr zu Hause (61 %), essen im Kreise ihrer Familie (48 %) und planen Mahlzeiten im Voraus. Auch das Verhalten bei Haushaltseinkäufen hat sich drastisch verändert: Lebensmittel werden vermehrt in Großpackungen gekauft, um Einkaufsfahrten zu reduzieren (44 %), der Vorrat wird durch Produkte mit langer Haltbarkeit aufgestockt (43 %), Lebensmittel werden häufiger online gekauft (53 %). Auch die Lieferung von Lebensmitteleinkäufen und Essen zum Mitnehmen (38 % bzw. 37 %) haben zugenommen.

Fast ein Drittel (31 %) gibt an, mehr zu Hause zu arbeiten – und die Hälfte erwartet, dies zukünftig mehr oder in etwa gleich viel zu tun. Unternehmen wie Google, Twitter und Microsoft haben angekündigt, die Arbeit im Homeoffice nach der Pandemie ganz oder teilweise zu ermöglichen. Durch die zunehmende Arbeit von zu Hause aus wünschen sich viele Verbraucher einen Tapetenwechsel oder mehr Platz und denken daher mehr über ihren Lebensraum nach. In den USA ist zwischen März und November 2020 fast die Hälfte (49 %) der Erwachsenen zwischen 18 und 34 Jahren aufgrund der Pandemie umgezogen oder hat einen Umzug erwogen.

Insbesondere in den Industrieländern gibt es Anzeichen für eine neue Abwanderung aus den Großstädten in ländliche Gebiete und kleinere Städte. Diejenigen, die bleiben, verbessern indessen ihren Wohnraum. 45 % der weltweit Befragten geben an, dass sie seit der Pandemie mehr aufräumen, organisieren und planen. Manche gehen sogar noch weiter – in den USA beispielsweise haben 17 % der Verbraucher Renovierungsarbeiten durchgeführt, davon etwa die Hälfte (53 %) selbst. Im Großen und Ganzen scheinen sie mit den Ergebnissen zufrieden zu sein. „Die Menschen haben sich angepasst und ihren Wohnraum verbessert“, erklärt Mary Lunghi, Country Consumer and Customer Insights Manager bei Ikea in den USA. „[Aktuellen Untersuchungen nach …] sind die meisten Kommentare der Menschen zu ihren Häusern positiv, wobei die Stichwörter ‚komfortabel‘, ‚sauber‘, ‚sicher‘, ‚gut‘ und ‚Zufluchtsort‘ ganz oben stehen. Dies ist eine Verbesserung gegenüber der zu Beginn der Pandemie durchgeführten Studie, bei der wir eine deutlich größere Kluft zwischen den positiven und negativen Aspekten verzeichneten.“

Unterdessen hat sich die demografische Entwicklung verändert. Es liegt ein deutlicher Anstieg der Mehrgenerationenhaushalte vor. Eine Umfrage im September 2020 ergab, dass mindestens 12 % der Erwachsenen im Vereinigten Königreich infolge der Pandemie wieder bei ihren Eltern eingezogen sind – mehr als zwei Drittel davon auf unbestimmte Zeit. Auch die Einstellung zum Bereich rund um das Zuhause verändert sich. Die Menschen wünschen sich vermehrt Gärten und andere Außenbereiche, in denen sie sich sicher unterhalten – und ihr eigenes Essen anbauen – können. Im vergangenen April erreichte die Google-Suche „Gemüse selbst anbauen“ Rekordhöhen. Auch die lokale Gemeinschaft hat an Bedeutung gewonnen. „Die Definition von ‚Zuhause‘ verändert sich“, erklärt die Architektin Tara Gbolade, Mitbegründerin eines Londoner Architekturbüros, das sich auf nachhaltiges Design spezialisiert hat. „Die Wahrnehmung geht über den eigenen Wohnraum und Garten hinaus und richtet sich jetzt auch auf die Straßen, Gemeinschaften und Nachbarn, in deren Nähe man schon seit Jahren wohnt, ohne je mit ihnen gesprochen zu haben.“