Online-Lebensmittel werden zum Mainstream
Die Pandemie hat die Akzeptanz des Online-Kaufs von Lebensmitteln beschleunigt. Mehr als die Hälfte der Befragten kaufen Lebensmittel und Getränke mittlerweile im Internet. Rund 40 % aller Online-Käufer geben an, durch die Pandemie mit dem Einkaufen im Internet angefangen zu haben. Diejenigen, die dies bereits zuvor gewohnt waren, tun es jetzt verstärkt. 57 % der neuen Online-Käufer nennen als Grund, Menschenmassen vermeiden zu wollen. Doch die Vorteile des Einkaufens im Internet werden inzwischen auch allgemein geschätzt. Bequemlichkeit steht dabei im Vordergrund, gefolgt von Auswahl und Kosten.
Es scheint, als würde dieser Trend bestehen bleiben: 80 % geben an, dass sie auch in Zukunft weiterhin online einkaufen werden. Soziale Medien werden von Online-Käufern als häufigste Quelle für Produktinformationen genannt. Karton ist das bevorzugte Verpackungsmaterial.
Das Online-Kaufverhalten spiegelt sein analoges Pendant in vielerlei Hinsicht wider. Fast 80 % sagen, dass sie gezielt einkaufen, wobei fast die Hälfte als Grund den gewohnten wöchentlichen oder monatlichen Einkauf angeben. Darüber hinaus werden als bevorzugter Kanal die Websites von Supermärkten und Lebensmittelläden (48 %) genannt. Spezielle Online-Plattformen rangieren weiter hinten. Vertrauenswürdige Einzelhändler werden eindeutig bevorzugt – und dieses Vertrauen erstreckt sich auch auf ihre Produkte. Das Vertrauen in Eigenmarken ist online auffallend hoch. Drei Viertel der Befragten heben dies insbesondere bei milch- oder pflanzenbasierten und anderen Getränken hervor.
Absatzchance: Impulskäufe
Marken sind online weniger wichtig als offline: Verbraucher sind tendenziell weniger loyal. Fast 40 % geben an, dass sie beim Kauf über digitale Kanäle experimentierfreudiger sind. Darüber hinaus bestehen bei mehr als 20 % der spontan getätigten Online-Lebensmittelkäufe klare Absatzchancen für Produkte mit sofortiger Attraktivität. Haupttreiber für Impulskäufe sind attraktive Preise oder Aktionen. Aber auch positive Produktbewertungen bzw. Rezensionen spielen bei einem Drittel der Befragten eine wichtige Rolle. In etwa ebenso viele nennen als Anreiz Empfehlungen auf der Website der Lebensmittelgeschäfte. Dies deutet darauf hin, dass nützliche individuelle Tipps zum Kauf anregen können.
Fallstudie: Adopt A Cow, China
Adopt A Cow ist ein schnell wachsender Molkereibetrieb mit direktem Kundenkontakt in China. Das 2016 gegründete Unternehmen hat eine integrierte Milchlieferkette von der Rinderzucht, Weidekultur und Futtermittelverarbeitung bis hin zur Milchproduktion und zum Vertrieb aufgebaut. Mit ihrem Fokus auf Produktqualität und -sicherheit sowie seine bewährte digitale Vertriebsstrategie – einschließlich Partnerschaften mit Meinungsbildnern, Tmall und anderen bekannten E-Commerce- und Social-Media-Plattformen – hat die Marke das Vertrauen und die Loyalität von mehr als 10 Millionen Kunden gewonnen.
In den vergangenen drei Jahren hat das Unternehmen seinen Umsatz jeweils jährlich verdoppelt und beim „Double Eleven“ – dem größten Verkaufsfestival der Welt – im Jahr 2020 allein in seinem Tmall-Flagship-Store einen Umsatz von über 100 Millionen RMB erzielt. Adopt A Cow war damit die führende Molkereimarke der Veranstaltung. Derzeit werden etwa 80 % des Umsatzes über E-Commerce erzielt. 80 % der Produkte sind in Verpackungen von Tetra Pak abgefüllt. Diese wurden gewählt, um das Online-Angebot zu differenzieren und das vertrauenswürdige Markenimage zu untermauern.
