Wiederaufnahme sozialer Verbindungen
Die Pandemie hat dazu geführt, dass Verbraucher mehr Wert auf menschliche Verbindungen legen. Dies gilt sowohl für die Zeit mit der Familie zu Hause als auch für die oft virtuellen Interaktionen mit dem erweiterten Bekanntenkreis. Gemeinsame Erlebnisse bei Speisen und Getränken spielen bei diesen Interaktionen oft eine Schlüsselrolle.
Absatzchance: Gemeinsame Aktivitäten außer Haus
Nachdem in einigen Regionen die Lockdowns aufgehoben wurden, steigt das Verlangen der Verbraucher nach „sicheren“ außerhäuslichen Erlebnissen. Gemeinsame Aktivitäten außer Haus haben seit Beginn der Pandemie Anfang 2020 um 56 % zugenommen und führen damit unsere Demand Spaces-Studie an.
Fallstudie: TIAL, Brasilien
TIAL, ein Pionier im Bereich trinkfertiger Säfte in Brasilien, hatte gerade sein Markenprofil überarbeitet, als COVID-19 sich in der Welt ausbreitete. Teil der Innovationen war der neue Slogan „Tasty and True“, der das Engagement der Marke für die Qualität und den Geschmack ihrer Produkte ohne Konservierungsstoffe und künstliche Zutaten untermauerte. Zudem wurden neue Produktreihen eingeführt, die mit Mineralien, Ballaststoffen und Kollagen angereichert sind. Kalorienarme Erfrischungen und eine Reihe von Säften für Kinder in Verpackungen wie Tetra Prisma® Aseptic 330 Square, Tetra Brik® Aseptic 200 Slim und Tetra Brik Aseptic 1 Liter zählen ebenfalls zum neuen Sortiment.
Die Einführungskampagne zielte darauf ab, in dieser schwierigen Zeit eine starke emotionale Bindung zu den Verbrauchern aufzubauen. Dabei wurden die umfangreichen Branding-Möglichkeiten der Verpackung selbst genutzt, um inspirierende, motivierende Botschaften zu vermitteln und Werbewirkung im Regal zu erzielen. Der Hersteller optimierte die bereits entwickelte Kampagne mit aussagekräftigen Botschaften, die an die „neue Normalität“ angepasst wurden. Dabei ging es darum, auch ohne Umarmungen zu lächeln („In the absence of hugs, I choose to smile!“), trotz all der Veränderungen die Hoffnung zu bewahren („Everything’s changed, but hope hasn’t!“) und sich der persönlichen Veränderung zu widmen („It’s time for internal changes“). Die Kampagne konzentrierte sich auf den Point of Sale im Einzelhandel, unterstützt durch Botschaften im und um das Geschäft herum.
„Die Verbraucher waren von der Kampagne begeistert. Viele haben die Botschaften auf den Verpackungen in ihren Social-Media-Accounts gepostet und TIAL getaggt“, erklärt Rafaela Virga Carvalho, Marketing Manager bei Tetra Pak. Die Ergebnisse waren ausgezeichnet. Insbesondere bei den 1-Liter-Produkten wurde im dritten Quartal 2020 gegenüber dem dritten Quartal 2019* ein Volumenzuwachs von 27 % verzeichnet. Zu einer Zeit, als die Kategorie stark von der Pandemie betroffen war. „Wir sind mit dem Ergebnis der neuen Markenkommunikation sehr zufrieden – und Tetra Pak war für die Konzeption und den kreativen Ansatz ausschlaggebend“, erklärt Victor Wanderley, Direktor von TIAL.
* Quelle: Nielsen Retail Index
Fallstudie Buzzbox™, USA
Im Bereich schnell wachsender Marken, die ideal positioniert sind, um das Wachstum bei „gemeinsamen Aktivitäten außer Haus“ zu fördern, ist Buzzbox™ ein Vorzeigemodell. Das US-amerikanische Unternehmen stellt trinkfertige Premium-Cocktails mit hochwertigen Spirituosen, Säften und natürlichen Aromen her. Angeboten werden sie in aseptischen Tetra Pak® Kartonverpackungen im 200-ml-Format.
