Personalisierte Gesundheit
Verbraucher wollen im Allgemeinen mehr Kontrolle über ihre Gesundheit haben und glauben, dass sie mehr für ihre körperliche Gesundheit tun sollten. Viele Trends im diesjährigen Index hängen damit zusammen. Nicht nur das Interesse an immunstärkenden Lösungen, Bewegung und selbstgekochtem Essen ist gestiegen – Verbraucher möchten auch mehr Kontrolle über Zutaten haben und empfinden diese neuen Gewohnheiten als gesünder.
„Moderne Verbraucher nehmen Abstand von einem reaktiven Ansatz, um ihre ganzheitliche Gesundheit proaktiv zu verbessern. Sie verfolgen eine stärker personalisierte Herangehensweise, um sowohl ihr körperliches als auch ihr emotionales Wohlbefinden zu optimieren“, erklärt Ana Ferrell, VP und Head of Marketing bei ADM, Nordamerika.
Verbraucher wollen im Allgemeinen mehr Kontrolle über ihre Gesundheit haben und glauben, dass sie mehr für ihre körperliche Gesundheit tun sollten. Viele Trends im diesjährigen Index hängen damit zusammen. Nicht nur das Interesse an immunstärkenden Lösungen, Bewegung und selbstgekochtem Essen ist gestiegen – Verbraucher möchten auch mehr Kontrolle über Zutaten haben und empfinden diese neuen Gewohnheiten als gesünder. Gleichzeitig setzen sie sich verstärkt mit vegetarischen oder veganen Ernährungsweisen oder dem Intervallfasten auseinander – oft aufgrund von Informationen aus nicht-traditionellen Quellen wie Social Media und Influencern.
Verbraucher achten mehr auf die Inhaltsstoffe ihrer Nahrung. Die Teilnehmer unserer ethnografischen Studie geben an, dass sie häufiger Lebensmitteletiketten und Ernährungsempfehlungen lesen und auf gesundheitsbezogene Produktattribute wie natürliche Zutaten, wenig Fett und Zucker sowie den Vermerk „frei von“ achten. In den USA geben Käufer, die Allergene in Lebensmitteln vermeiden möchten, überdurchschnittlich viel für Lebensmittel aus (etwa 19 Milliarden US-Dollar pro Jahr), um bestimmte Kategorien zu vermeiden oder Produkte zu ersetzen. Diese Zahl wird voraussichtlich weiter steigen.
Verbraucher wollen mehr Kontrolle über gesundheitsspezifische Entscheidungen . Während der Pandemie haben sie infolge des erschwerten Zugangs zu medizinischen Ressourcen gelernt, aktiver selbst für ihre Gesundheit zu sorgen. „Während COVID-19 stieg der Traffic auf unserer Good Doctor-Plattform (jetzt Ping An Health, die Nummer 1 unter den mobilen Gesundheits-Apps in China) um mehr als das Achtfache. Die Menschen meiden Krankenhäuser“, erklärt Jessica Tan, Group Executive Director bei Ping An. „Das hat … die Denkweise der Verbraucher verändert. Sie begeben sich bei leichten Erkrankungen nicht gleich ins Krankenhaus.“
Mit Blick auf die Zukunft erwartet Anna Pione von McKinsey „ein deutlich höheres Angebot für Verbraucher, um medizinische Probleme eigenständig zu diagnostizieren und sich größtenteils selbst um die Behandlung zu kümmern und nur dann einen Arzt zu konsultieren, wenn dies absolut notwendig ist.“
Absatzchance: Persönliche Weiterentwicklung
Viele Verbraucher nutzen die Pandemie als Anlass, sich persönlich weiterzuentwickeln, sei es durch vermehrtes Sporttreiben oder mehr Achtsamkeit sich selbst gegenüber. Über ein Drittel der Befragten (38 %) gibt an, seit der Pandemie mehr Sport zu treiben. Die Nutzung digitaler Trainings-Apps hat stark zugenommen. Strava ermöglicht es den Nutzern beispielsweise, ihre Lauf- und Radfahraktivitäten zu teilen, zu vergleichen und zu protokollieren. Die App hat 2020 monatlich zwei Millionen neue Nutzer hinzugewonnen und zählt weltweit mittlerweile 76 Millionen Downloads.
Es gibt eine klare Absatzchance für Produkte, die diese persönliche Weiterentwicklung unterstützen. Die persönliche Weiterentwicklung zu „einem besseren Ich“ verzeichnet bei den Anlässen in unserer Demand Spaces-Studie den seit Beginn der Pandemie zweitstärksten Anstieg (mehr als 50 %). Dieser Anlass konzentriert sich darauf, Verbrauchern zu helfen, das Beste aus ihrem Training zu machen, aufzutanken und motiviert zu bleiben. Vorrangig ist für Verbraucher dabei auch, sich gut zu fühlen und gut auszusehen. Zu den funktionalen Vorteilen gehören die Unterstützung beim Muskelaufbau und die Gewichtsreduzierung. Der wichtigste emotionale Vorteil ist: „besonders auf mich und meinen Körper zu achten“.
