2017-08-02
ARABIA SAUDITA
El primero en el mundo para Al Safi Danone
La leche saborizada Safio en Tetra Brik® Aseptic Slim Leaf de 200 ml adquiere el toque personal
Resumen del caso
Frente a la caída de la demanda de leche saborizada Safio en envases de porción, Al Safi Danone lanzó una iniciativa innovadora basada en la idea de la personalización y dirigida específicamente a los niños. Entre marzo y mayo de 2016, unos 56 millones de envases Tetra Brik® Aseptic Slim Leaf de 200 ml se fabricaron y personalizaron con algunos de los nombres de niños y niñas más populares en Arabia Saudita. Se realizó una campaña promocional integral desde septiembre hasta noviembre y ayudó a aumentar las ventas y la participación en el mercado, lo que establece otro ejemplo exitoso de cómo el compromiso compartido con la innovación entre Tetra Pak y Al Safi Danone está dando buenos resultados.
Creación de productos para estilos de vida saludables
Al Safi se formó en 1981 con el objetivo de fabricar productos innovadores que ayudarían a los consumidores a llevar un estilo de vida saludable. En 2001, la compañía unió fuerzas con el productor lechero francés Danone Group y ahora fabrica y distribuye productos bajo los nombres de las marcas de ambas compañías, entre los que se incluyen Actimel, Activia, Al Safi, Danette, Danao y Safio. Actualmente, Al Safi Danone exporta a 11 países y es uno de los líderes en el mercado de leche saborizada en envases de porción de 200 ml en Arabia Saudita. Al Safi Danone, una compañía completamente integrada, tiene su propia granja lechera con más de 50 000 vacas.
Los números de Al Safi Danone:
- 5000 empleados
- Siete líneas de Tetra Pak instaladas
- Alrededor de 300 millones de envases fabricados en 2016
- El 47 % de la producción corresponde a productos lácteos líquidos, 26 % a yogur y crema, y 16 % a jugos y néctares
Socios en innovación
En un principio, Al Safi Danone trabajaba con Tetra Pak en su negocio de procesamiento. Desde entonces, la sociedad se ha expandido para incluir también el envasado. En la actualidad, Al Safi Danone fabrica alrededor de 300 millones de envases Tetra Pak® cada año: más de 150 millones de envases Tetra Top®, 120 millones de envases Tetra Brik Aseptic Slim Leaf de 200 ml y 30 millones de envases Tetra Brik Aseptic Slim de 1000 ml. La empresa fue la primera en utilizar el envase Tetra Top® y, posteriormente, el HeliCap™ en Arabia Saudita, lo cual ayudó a establecer una posición dominante en las categorías de leche y mezclas de leche y jugo. El uso del envase Tetra Brik Aseptic Slim Leaf de 200 ml en 2014 para las leches saborizadas de Safio fue el primero en el mundo. Tiene siete líneas de llenado de Tetra Pak: una línea Tetra Pak A3/Speed que fabrica Tetra Brik Aseptic Slim con HeliCap de 1000 ml y cuatro líneas Tetra Top TT/3 TT que fabrican envases Tetra Top de 1000 ml y 200 ml. Los envases Tetra Brik Aseptic Slim Leaf de 200 ml utilizados para la campaña se fabrican en dos líneas Tetra Pak Tetra Brik Aseptic/22, después de la instalación de un kit de actualización que forma parte del programa ReFit your line, ReShape you future™ de Tetra Pak.
Un entorno desafiante
La inestable situación económica en Arabia Saudita ha contribuido a una disminución general en la categoría de leche saborizada. Para Al Safi Danone, el efecto se complicó por un aumento en los costos de materia prima, que llevó a subir el precio de la leche Safio a 1.5 SAR, mientras que la competencia clave, como Nada y Rainbow, había mantenido un precio más bajo. Durante los primeros tres trimestres de 2016, disminuyó la participación de Safio en el mercado. La empresa quería encontrar una manera de capitalizar sobre el perfil alto de Safio y revertir, o al menos desacelerar, la disminución de la demanda al maximizar el compromiso con los consumidores jóvenes.
Personalización: una solución a medida
Safio ya tiene una presencia fuerte entre los niños, por lo que la idea de personalizar los envases (darles a los consumidores la oportunidad de beber de sus "propios envases") tuvo una fuerte repercusión. Al Safi Danone trabajó con una agencia creativa para desarrollar la idea, con un gran apoyo del equipo de Tetra Pak durante todo el proceso. El envase Tetra Brik Aseptic Slim Leaf de 200 ml fue el escenario perfecto para el nuevo diseño: los paneles laterales únicos crean espacio para mensajes de mercadotecnia y comunicación, mientras que la forma llamativa asegura gran atractivo en las estanterías. Tetra Pak ayudó a Al Safi Danone con la creación de 135 diseños de envases individuales (25 nombres en cinco sabores diferentes) y a asegurar que cada lote de 18 envases contuviera una gran variedad de nombres para facilitar a los vendedores minoristas una oferta integral. Se lanzó una campaña promocional con adelantos en Facebook e incluyó a otras redes sociales, puestos en centros comerciales donde los niños podían tomarse fotos y participar en actividades de Safio en tres ciudades principales, y una campaña en Internet.
Más ventas y participación en el mercado
Los envases personalizados han demostrado ser populares entre los consumidores: antes de la promoción, la venta promedio mensual era de 2800 toneladas (febrero a mayo). Luego de la promoción, la venta aumentó a 3017 toneladas (septiembre a noviembre), lo que significa un incremento del 8 %. La participación en el mercado también aumentó del 13 al 16 %.
Lección aprendida y con una mirada hacia el futuro
Según los números, está claro que la iniciativa de los envases personalizados tuvo un impacto positivo en las ventas. Sin embargo, por ahora, Al Safi Danone se centra en otras maneras de responder a los desafíos continuos del entorno del mercado, incluida su arraigada y estimada campaña promocional Safio Cup. El proyecto hizo hincapié en la necesidad de un resumen detallado que anticipe todas las eventualidades (por ejemplo, la necesidad de organizar y empacar los envases de forma manual para obtener la mezcla correcta de nombres) y que establezca un plazo realista. El tiempo también es crucial: la demora significó que la campaña se lanzó luego de que los niños volvieran a clases, lo que redujo potencialmente su impacto.
