Cuando se retiraron las últimas latas de sopa Rosella de los supermercados australianos en 2021, hubo una protesta pública. ¿Cómo podía permitirse que desapareciera este símbolo de continuidad y tradición australiana? Con ayuda de Tetra Pak, Rosella ideó un plan para relanzar sus productos icónicos en un envase nuevo, apto para el siglo XXI.
La empresa Rosella Preserving & Manufacturing Company se fundó en Australia en 1895 y su sopa de tomate se sirvió a los soldados del ejército australiano durante la Primera Guerra Mundial. La marca se convirtió en una parte integral de la vida cotidiana para muchos australianos que crecieron en el siglo XX. Sin embargo, para 2020, su popularidad disminuyó y sus productos ya no eran rentables.
En un análisis de marca se demostró que Rosella se percibía como "cansada, obsoleta y con una rápida pérdida de relevancia entre los consumidores modernos". Renuentemente, el equipo de gestión decidió retirar del mercado la última unidad de referencia de Rosella, la lata de 500 gramos de sopa de tomate condensada. Se retiraron las últimas latas de los estantes y todos pensaron que el último capítulo de la historia de Rosella había terminado.
Las personas alzan la voz
Al final, resulta que eso no podría estar más alejado de la realidad. Las personas australianas notaron la ausencia de Rosella en los estantes y, de inmediato, comenzaron a llamar a la línea de atención de la empresa para averiguar qué había ocurrido. La anterior gerente de marca de Rosella, Sharon Tan, sostuvo: "Todos los días, recibíamos entre 200 y 300 llamadas de consumidores preguntando qué había pasado con la sopa de tomate. Su reacción emocional poderosa no daba lugar a dudas sobre el valor de una marca".
Entrevistas detalladas con los consumidores
Para comprender mejor qué significaba Rosella para los consumidores australianos, Sharon realizó entrevistas detalladas con alrededor de 25 personas. Declaró: "Muchos recordaron con cariño rutinas acogedoras, como las tardes de domingo con una lata de sopa de tomate y una tostada de queso. Algunas eran abuelas o bisabuelas que se sentían tristes por no poder preparar más sus platos favoritos, como la salsa boloñesa. Temían que sus nietos se decepcionaran. Lo principal que aprendí es que, para muchos consumidores, Rosella evocaba recuerdos poderosos de unión".
Sharon quedó sorprendida por los fuertes sentimientos que Rosella evocaba entre los entrevistados. "No se parece a nada que haya visto antes", explicó. "Me conmoví tanto que me comprometí a llamarlos personalmente si la sopa de tomate Rosella volviera a los estantes". Luego, se puso a trabajar en un plan de regreso.
Rosella regresa en un envase nuevo
Anteriormente, todas las sopas Rosella se vendían en latas. Sin embargo, Sharon tomo la decisión consciente de no buscar un proveedor de latas para el relanzamiento, ya que la experiencia había demostrado que era imposible obtener una rentabilidad con un producto de bajo precio como la sopa de tomate condensada en latas.
En ese momento, las latas y las bolsas eran comunes, pero ninguna marca australiana vendía sopa en envases de cartón. "Es posible que logremos avances con envases de cartón", pensaba. Sharon comenzó a ver un nuevo formato de envasado como un posible factor de cambio. Una buena manera de diferenciar los productos de Rosella, al tiempo que se moderniza la imagen y se ganan consumidores más jóvenes y con mayor conciencia medioambiental.
En abril de 2021, Sharon programó una cita con Michael Grigg, gerente de Marketing e Innovación en Tetra Pak en Melbourne, para analizar cómo volver a llevar a Rosella a los estantes, teniendo en cuenta que aún ocupaba un lugar importante en el corazón de los consumidores australianos.
Reunión con los servicios de Marketing de Tetra Pak
En la primera reunión, Michael y el equipo de Servicios de marketing de Tetra Pak escucharon el desafío de marca de Rosella y debatieron algunas ideas iniciales. Dado que la empresa estaba comprometida a probar un nuevo tipo de envasado, el equipo de Michael propuso utilizar Tetra Recart, el envase de cartón esterilizado y sellado herméticamente para alimentos de larga vida útil. Sostuvo: "El sistema Tetra Recart tiene la misma funcionalidad que una lata, pero con una imagen más limpia que atrae a los consumidores jóvenes. Parecía la forma perfecta de traer a Rosella a la era moderna".
Sin embargo, se trata más de relanzar una marca icónica que de simplemente cambiar el envase. En lo que Sharon describe como una "muestra impresionante de proactividad", Tetra Pak presentó pruebas de diferentes diseños de envase, y una serie de ideas para futuras extensiones de línea, como caldos y salsas para pasta. Sharon declara: "Siento que trataron de comprender realmente a nuestra empresa, y mostrarme cómo podría ser el futuro de Rosella".
"Llegué a esa primera reunión pensando en Tetra Pak como un socio potencial, y salí convencida de que habíamos encontrado a un nuevo socio".
Sharon Tan, anterior gerente de marca de Rosella
Cómo encontrar un maquilador
La gestión de Rosella dio el visto bueno para proceder con Tetra Pak, y comenzó la carrera contra el tiempo. El equipo contaba con tan solo tres meses para desarrollar un plan de comercialización para el desarrollo de un nuevo producto (NPD), a fin de presentarlo a los vendedores minoristas australianos en julio. Lo primero que debían hacer era identificar un maquilador que pudiera producir sopa de tomate condensada Rosella con los ingredientes secretos que hacen tan especial a la sopa. Tetra Pak conectó a Rosella con un maquilador con sede en Italia y ese fue el comienzo del recorrido para presentar una gama de sopas clásicas de Rosella en Australia.
La confirmación de la gama llegó en noviembre, y el equipo logró enviar la sopa de tomate condensada original, además de sopas con sabor a calabaza cremosa, papa y zanahoria y tomate y pimienta, a uno de los vendedores minoristas clave en Australia. El equipo rebosaba de alegría.
Rosella se relanzó con todas las cuatro unidades de referencia en marzo de 2022. Obtuvo una grandiosa respuesta de los consumidores, quienes se asombraron de ver el regreso de Rosella. Estaban especialmente emocionados al ver su sopa de tomate condensada icónica en los estantes nuevamente. Confirmaron que la receta y, en consecuencia, el sabor, eran exactamente como lo recordaban los consumidores.
La campaña de lanzamiento
Durante el relanzamiento, el apoyo de Tetra Pak fue crucial para permitirle a la marca ingresar en el mercado con una presencia sólida. La marca Rosella se basaba en la comodidad, por lo que la campaña de lanzamiento se construyó en función del concepto de "Nostalgia renovada". Esto representaba de manera precisa a Rosella como una marca heredada establecida que sigue siendo relevante en el mundo moderno.
"Irónicamente, la desaparición de Rosella de los estantes les recordó a las personas cuánto amaban nuestra marca. Generó un alboroto que realmente nos sirvió para el relanzamiento. En términos de obtener la atención del público, ¡no hubiésemos podido planearlo mejor!”
Sharon Tan, anterior gerente de marca de Rosella
Nuevas unidades de referencia más vendidas en Coles y Woolworths
La sopa de tomate condensada de Rosella se convirtió rápidamente en la unidad de referencia principal tanto en Coles como en Woolworths y todas las demás unidades de referencia se clasificaron entre las 20 principales. Ambos vendedores minoristas estaban encantados con los resultados y, en consecuencia, le brindaron más oportunidades a Rosella para ampliar la gama de desarrollo de nuevos productos.
Se completó la revitalización
Sharon sostiene: "Temíamos haber perdido la tracción en el mercado de la sopa a temperatura ambiente, pero resulta que no fue así. Las ventas han sido saludables, y una generación más joven muestra interés en nuestra marca. Fue genial ver el nivel de compromiso en las redes sociales cuando anunciamos que "¡Rosella volvió!"
