2017-12-15
JAPÓN

Kagome ingresa al mercado de batidos con el envase Tetra Prisma^® Aseptic Square de 330 ml con DreamCap^™

Resumen del caso de éxito

Debido a que la demanda de jugos de frutas y vegetales está disminuyendo, Kagome, la empresa del sector más grande de Japón, se propuso recuperar el crecimiento de esta categoría al lanzar una gama de batidos innovadores y saludables con jugo al 100 % en un envase atractivo y fácil de usar, el Tetra Prisma® Aseptic Square de 330 ml con DreamCap^™. El nuevo producto demostró ser muy popular tanto para las mujeres jóvenes que trabajan, el público destinatario principal, como para los consumidores de mayor edad, y la demanda está aumentando de manera rápida. Las cifras más recientes muestran que en los últimos 12 meses las ventas aumentaron más del doble.

Pioneros en el mercado japonés

Kagome se estableció en 1899 y es considerada la primera empresa del mercado japonés en desarrollar productos a base de tomate y jugos de vegetales. En la actualidad, cuenta con unos 2600 empleados, una facturación anual de €1,6 millones y una variedad de productos que creció hasta incluir jugos de frutas, bebidas con ácido láctico y, ahora, batidos. Los mercados extranjeros incluyen los Estados Unidos y Australia, pero alrededor del 70 % de los ingresos provienen de Japón, donde Kagome continúa liderando el mercado de jugos combinados de vegetales y de frutas con una participación del 54 %. Tetra Pak y Kagome trabajan juntos desde 1981 y somos el principal proveedor de envases para su negocio de bebidas. 

Cómo desarrollar un producto nuevo en un entorno desafiante

El mercado de jugos combinados de frutas y vegetales, el negocio principal de Kagome, disminuyó durante un par de años, en parte debido a la falta de claridad entre los consumidores con respecto a los beneficios que genera beber jugo. Algunos consumidores optaron por comer frutas y verduras frescas o preparar sus propios jugos en casa, mientras que otros prefieren las bebidas envasadas como alternativa, tales como el yogur y la leche de soja o el café recién hecho que cada vez está más disponible en las tiendas de uso cotidiano. Kagome se propuso recuperar el crecimiento de esta categoría y atraer consumidores nuevos de jugo y también atraer de nuevo a los usuarios que ya no consumen estos productos al ingresar a un sector nuevo a través de una fórmula de producto innovadora en un envase interesante y fácil de usar. 

El envase perfecto para usuarios que están en constante movimiento

En otoño de 2015, Kagome lanzó su línea de batidos, incluido un batido con una mezcla de vegetales verdes, manzanas y otras frutas y dos batidos con leche de soja, en Tetra Prisma® Aseptic Square de 330 ml con DreamCap^™. El producto fue diseñado como reemplazo de una comida o como un refrigerio saludable para atraer a mujeres jóvenes que trabajan. Los batidos en vasos de plástico ya eran populares entre este grupo demográfico, pero se presentó una oportunidad clara para ofrecerle a este grupo un jugo más saludable y 100 % natural (sin aditivos) que también permitiría aprovechar la tendencia de los bares de jugos naturales y las dietas de desintoxicación a base de jugo a un precio más accesible. También fue una novedad: fue la primera vez que se utilizó en Japón el Tetra Prisma Aseptic Square de 330 ml con DreamCap con un jugo al 100 %. La elección del envase fue adecuada por varios motivos: es ideal para consumidores que se encuentran en constante movimiento, la tapa ancha le permite beber con facilidad, en particular cuando se trata de un producto de consistencia más espesa, y el envase también se puede volver a cerrar para mantener el producto fresco y evitar el desperdicio. 

Su bebida, a su manera: promociones a su medida

Los comerciales de televisión de los batidos nuevos mostraban a un popular actor masculino que cortaba frutas y verduras y preparaba bebidas personalizadas, mientras destacaba las credenciales naturales y saludables del producto. Los batidos están disponibles en tiendas de uso cotidiano y en supermercados, y los kioscos también resultaron ser un punto de venta popular: se los puede encontrar con frecuencia en las estaciones de trenes, lo cual hace que sea perfecto para los consumidores que se encuentran en constante movimiento. El producto tiene un precio preferencial: cuesta ¥160, en comparación con los ¥110 o ¥120 que cuestan los productos de la competencia

Invertir pensando en el futuro

Los consumidores aceptaron los batidos nuevos, a tal punto que es difícil para Kagome adaptarse al ritmo de la creciente demanda. Las ventas aumentaron más del doble; un 124 % hasta la fecha en 2017, según los datos que proporcionó Intage. Kagome decidió que en 2018 invertirá en líneas nuevas en su sitio de producción. El producto también resultó ser un éxito inesperado entre los consumidores mayores de 60 años; de hecho, Kagome transmitió los comentarios positivos de un consumidor de 60 años que sufrió un derrame cerebral, quien comentó que aunque ya no podía abrir una botella de tereftalato de polietileno (PET), podía manejar con facilidad la apertura DreamCap. 

Compartir las lecciones aprendidas

Mantener una relación laboral estrecha fue clave para que la implementación del producto fuera un éxito y también para continuar desarrollando planes para expandir esta parte de los negocios de Kagome. El equipo de Tetra Pak compartió una información amplia y de gran alcance y trabajó con Kagome para desarrollar un concepto sólido en relación al producto nuevo, así como también para cumplir con todos los requisitos prácticos. Se sigue trabajando para respaldar otras innovaciones: recientemente, Tetra Pak tuvo un par de reuniones con Kagome, en las cuales se enfocó en los planes de expansión hacia mercados nuevos y en el desarrollo de la cartera ambiental, así como también en el desarrollo de un equipo de proyecto para trabajar en conjunto en una estrategia de cartera de productos refrigerados.