2017-01-11
JAPÓN
Impulsando el cambio en las estanterías de los vendedores minoristas: Tropicana Essentials en Tetra Prisma® Aseptic Square de 330 ml con DreamCap™ 26
Resumen del caso de éxito
Debido a que el mercado del jugo de frutas en Japón estaba en baja, las ventas de los productos Tropicana se estaban estancando. La variedad de jugos funcionales de Essentials, que se lanzó en 2015, se propuso la creación de un nuevo segmento destinado a los consumidores que se preocupan por la salud. La elección de Tetra Prisma® Aseptic Square de 330 ml con DreamCap™ 26 fue esencial para marcar la diferencia, ya que resaltó los beneficios para la salud del consumidor y creó nuevas ocasiones de consumo. El envase cumplió un papel muy importante a la hora de influenciar tanto a los supermercados como a las tiendas de conveniencia para que la variedad obtenga un mayor espacio (y más prominente) en las estanterías.
Un nombre consolidado en una posición sólida
Kirin Tropicana Inc., una empresa conjunta entre Tropicana y la empresa productora de bebidas Kirin Company, se estableció en 1991. La compañía produce una variedad de bebidas de jugo y agua de coco en envases de cartón, de tereftalato de polietileno y latas, y los jugos Tropicana son envasados por envasadores colaboradores. Kirin Tropicana es una de las mejores marcas de jugo por volumen de Japón.
Dentro de las principales marcas competidoras se encuentran Sujahta, Dole, Sunkist y Minute Maid.
Los desafíos: una creciente competencia y una falta de claridad sobre los beneficios del jugo
A pesar de tener una posición de liderazgo en el mercado, Tropicana fue muy afectada por el descenso continuo en las ventas de jugo de fruta en Japón. Entre 2010 y 2014, el mercado de jugo de fruta al 100 % tradicional disminuyó en un 19 % de 683 a 552 millones de litros por año. Las ventas de los jugos Tropicana en Tetra Brik® Aseptic de 250 ml también recibieron un duro golpe y cayeron un 26 % entre 2009 y 2014. Los supermercados destinaban un espacio menor a esta categoría y las tiendas de conveniencia (un medio muy importante en Japón) vendían jugos de frutas de marcas privadas con mayor frecuencia. Los jugos de vegetales, bebidas de soja y yogures bebibles ocupaban cada vez más lugar en las estanterías y los consumidores los consideraban como opciones saludables. Un estudio confirmó que los consumidores japoneses no tenían una razón justa para comprar jugo de fruta en lugar de estos productos competidores.
La oportunidad: un nuevo producto, un nuevo segmento y una nueva razón para comprar
Como era líder en esa categoría, Tropicana se dispuso a estimular el mercado y crear un segmento nuevo dentro de la categoría de los jugos. Tras una investigación del mercado, se decidieron por la idea de un jugo de frutas funcional con nuevos sabores y beneficios para la salud gracias a la adición de fibra, calcio y hierro. Una posición definida sería muy importante para tener éxito y el envase debería diferenciarse claramente de los productos de jugos tradicionales. Tropicana eligió Tetra Prisma Aseptic Square de 330 ml con DreamCap 26: expresa una imagen fresca, una clara diferenciación e indica que se trata de un producto de primera calidad. Se consideró que la tapa es ideal para el mercado femenino en particular. Esta tapa permite volver a cerrar el envase y es ideal para el consumo sobre la marcha durante todo el día. La adición de este factor de practicidad y el mayor tamaño del envase implican que su precio puede ser mayor que el de los productos en Tetra Brik Aseptic Slim de 250 ml.
Tetra Prisma Aseptic Square de 330 ml con DreamCap 26: dónde todo se une
Cuando se les preguntó a los consumidores qué parte de esta nueva variedad les gustaba, el sabor fue la opción más votada (71 %), seguida de cerca por la forma en que se abría: se siente bien cuando se bebe/flujo suave (60 %), se puede volver a cerrar (55 %), es fácil de usar, abrir y cerrar (44 %). Otras respuestas: buen diseño (42 %) y tiene el volumen exacto (41 %). DreamCap 26 ayudó a destacar el producto como innovador y lo vinculó visualmente con otras bebidas mezcladas de primera calidad en lugar de vincularlo con los jugos tradicionales. Tropicana decidió usar una tapa verde (la primera tapa de color en este mercado) para que se diferencie aún más en las estanterías y para transmitir la idea de frescura y salud.
Éxito en las estanterías: Tropicana Essentials encuentra su lugar
Los supermercados y las tiendas de conveniencia son los puntos de venta principales del jugo en Japón y ambos estaban reduciendo el espacio dedicado a los envases de porción de jugo de frutas tradicional. Fue de vital importancia que Essentials exija un gran espacio de estantería desde el comienzo. Tropicana negoció para que el producto tenga una exposición elevada en las tiendas en su lanzamiento. Creó estanterías especiales y comunicación en los puntos de venta para los supermercados. En las tiendas de conveniencia, el lanzamiento de tres sabores como una serie de unidades de referencia (se agregó un cuarto sabor en abril de 2015 y un quinto sabor en enero de 2016) garantizó que Essentials se destaque en las estanterías. Los exhibidores en las tiendas, las etiquetas de los envases y una campaña para el consumidor en línea se enfocaron en los beneficios nutricionales de los productos al preguntar: “¿Consume los nutrientes necesarios?”
Se trata de la tapa: promociones en la tienda
La cadena de supermercados AEON realizó una campaña conjunta de Tropicana Essentials con las variedades TBC y Tropicoco de Morinaga. La campaña, que inició Tropicana, se enfocó en la tapa DreamCap: “Para su vida activa de todos los días, bébalo en cualquier lado y en todo momento”. Los consumidores que tenían un recibo de un producto elegible ingresaban en un concurso para ganar productos. Esta inusual colaboración entre las marcas muestra el valor del formato del envase a la hora de definir y promocionar una variedad de un producto.
¿Funcionó bien? ¿Por qué?
Oficialmente, Tropicana Essentials se lanzó en enero de 2015 y las ventas crecieron de forma consistente desde ese momento. Tropicana deseaba reactivar el mercado de los envases de porción. Para ello, ofrecían una alternativa interesante a sus jugos comunes y, de acuerdo con todas las mediciones del mercado, tuvieron éxito. Las ventas totales de los envases de porción de cartón aumentaron un 71 % entre junio de 2014 y junio de 2016.
Más de un tercio de los compradores eran “consumidores nuevos” (consumidores que antes no compraban el producto o consumidores inactivos del jugo de frutas), mientras que el 31 % de los consumidores de jugo de frutas existente incrementó la frecuencia con la que compraban cuando se realizó el cambio a Essentials. Si bien las ventas de Tetra Brik Aseptic Slim de 250 ml no han cambiado, en 2015 Essentials fue responsable de alrededor del 40 % de las ventas totales de los productos con envases de porción de Tropicana. Los factores claves del éxito de las variedades de Essentials incluyen un buen producto (con un concepto y una posición definidos, como también un buen sabor), una clara comunicación de los beneficios al consumidor (a través de exhibidores en las tiendas, campañas y etiquetas), una buena disponibilidad y visibilidad en las tiendas desde el comienzo, un envasado funcional e impactante, y un cliente completamente comprometido a crear un segmento nuevo.
Una mirada al futuro
Kirin Tropicana está considerando seriamente desarrollarse a partir del éxito de la variedad de Essentials. Lanzaron una nueva unidad de referencia en enero de 2016 respaldada por una campaña publicitaria en trenes suburbanos. Las ventas siguen aumentando rápidamente.
