Párese frente a un estante de supermercado (cualquier estante, de cualquier producto), y se enfrentará a una gran cantidad de opciones. Demasiadas, quizás. “Aprender a elegir es difícil. Aprender a elegir bien es aún más difícil”, escribió el psicólogo estadounidense Barry Schwartz en su innovador libro La paradoja de la elección. Este es precisamente el obstáculo que los productores y las marcas deben sortear para destacarse y captar la atención de los consumidores. Pero las razones por las que los consumidores eligen una marca o producto en particular por sobre otros van mucho más allá del atractivo visual.
La diferenciación de productos, como se llama esta ciencia, tiene muchos aspectos tanto en la teoría como en la práctica; muchos de ellos comienzan con una comprensión fundamental de cómo está programado nuestro cerebro y cómo eso afecta el diseño del envase. “Nuestros cerebros son un poco perezosos, y las investigaciones muestran que se desconectan muy rápidamente de las cosas que parecen excesivamente complicadas”, dice Erik Sebelius, gerente de soluciones refrigeradas de Tetra Pak. Por eso, tal vez sea ventajoso esforzarse en diseñar envases simples y despejados, así como destacar y aprovechar nuevas formas de envases, como Tetra Top®, con gráficos ingeniosos.
Diseñe para el cerebro
De hecho, hay cinco aspectos neurológicos1 que pueden informar las mejores prácticas con respecto al diseño del envase, aspectos que a las marcas les conviene prestar atención. “Buena parte del diseño se percibe a nivel subconsciente”, explica Sebelius. “Puede preguntarles a las personas qué les gusta de algo, pero en la mayoría de los casos, no lo saben realmente; solo saben que les gusta. A menudo, esto es porque un envase ha despertado sus emociones, y las características de diseño emocionales son más fáciles de recordar porque activan la amígdala y el hipocampo casi exactamente al mismo tiempo. Por lo tanto, es importante tener en cuenta estos aspectos al diseñar su envase”.
El cerebro los prefiere. Si no comprende el diseño del envase, el cerebro pierde interés rápidamente; y una vez que se desconecta, se ha perdido la atención del consumidor.
El cerebro prefiere imágenes “naturales” en asociación con productos alimenticios.
El cerebro busca lo que es novedoso. Y si lo nuevo satisface una necesidad, la voluntad de comprar de los consumidores aumenta significativamente.
Las imágenes centradas son agradables para el subconsciente, pero mover las imágenes centrales un poco hacia la izquierda (porque el cerebro prefiere las imágenes en el lado izquierdo del campo visual), podría aumentar aún más la efectividad.
Aún los menores detalles en el diseño de un envase pueden tener efectos enormes en el subconsciente. El cerebro lo absorbe todo, por lo que los “errores” neurológicos reducen la efectividad general del diseño del envase.
Estos aspectos son solo un punto de partida: dentro de cada uno, hay más matices y señales contextuales, particularmente cuando se trata de la forma. “Hemos visto muchos ejemplos en los que una marca comienza a usar una nueva forma de envase, pero prácticamente le aplica los mismos gráficos”, dice Kristian Jacobsson, ingeniero de desarrollo de Tetra Pak. “Eso realmente no funciona, porque parece ser muy similar a lo que había antes; no se mejora la nueva forma en absoluto. Para inspirar a los clientes, hacemos lo que llamamos “trajes” para poner en un envase. Estos demuestran qué elementos gráficos puede utilizar para diferenciar su envase y destacar la nueva forma”.
Elévese para destacarse
La forma en que los consumidores perciben el tamaño, y en particular la altura, es otro aspecto importante, que según Sebelius no es generalmente comprendido. Después de una exhaustiva investigación, la Asociación Estadounidense de Marketing2 creó tres modelos para predecir la percepción del tamaño por parte del consumidor; la conclusión, dice Sebelius, fue que “existe una tendencia de los consumidores a valorar la altura de un envase más que la profundidad o el ancho. Lo más alto funciona mejor. Y aunque esto es generalmente sabido entre los consumidores, los consumidores también tienen en cuenta el ancho y la profundidad al juzgar cuánto producto se espera que contenga un envase”.
Esta impresión de tamaño también es importante cuando se trata de reducir el tamaño, o lo que ahora se conoce como reduflación. “Los propietarios de marcas se benefician enormemente si se percibe que su envase contiene una cierta cantidad, por ejemplo, un litro, pero en realidad contiene menos”, dice Sebelius. “Porque eso significa más ganancias. Los envases más altos y delgados pueden ayudarle a hacer esto, ya que la diferencia es casi imposible de detectar para los consumidores a menos que estén leyendo todos los detalles impresos”. Este fenómeno, agrega, es más pronunciado cuando se trata de jugo, leche y otros productos lácteos.
Cuidado con la luz brillante
Estas tres categorías, por supuesto, a menudo no se encuentran en los estantes regulares, sino dentro de refrigeradores y unidades de enfriamiento. En esos casos, hay vidrio entre el consumidor y el envase, lo que crea otra diferencia fundamental: la iluminación. “Aquí, debe prestar atención a cómo fluye la luz y cómo brillan las diferentes superficies cuando están bajo las luces”, dice Jacobsson. “Diferentes tipos de texturas de material de envase reaccionan de manera diferente a la luz, por lo que la forma en que se ven detrás del cristal puede variar. Debe preguntar: “¿Se puede ver nuestro envase con mayor o menor facilidad?”
También está la cuestión de la posición y cómo afecta eso la reacción inicial de los consumidores. “En los estantes inferiores, el consumidor mirará hacia abajo para ver el envase, por lo que verá más la parte superior y la tapa”, agrega Jacobsson. “El envase y el diseño se percibirán más de la manera buscada solo si están a la altura de los ojos. Así que el posicionamiento es clave”.
El poder de la calidad superior
Algunas partes de las tiendas minoristas se consideran más “premium” que otras, y la unidad de refrigeración es uno de esos lugares. Esto se debe, en parte, a que la percepción del consumidor de que los productos refrigerados son “más frescos” y más naturales. De hecho, esta creencia está tan arraigada que muchas marcas exigen que sus productos se almacenen allí, aunque en realidad no requieran refrigeración. Ese es el poder de lo que se denomina “calidad superior”.
Es por eso que se recomienda un enfoque holístico para el diseño del envasado, que se adapte a su producto, envase y segmento de consumidores específicos. “La clave es integrar todos los elementos de diseño en un ‘todo’ cohesionado de una manera intencional, significativa y memorable”, dice Jacobsson.
Y este es quizás el factor más crítico con la diferenciación de productos: comprender su categoría, las necesidades y los deseos del consumidor, y cómo combinarlos con lo que desea que su marca y su producto transmitan. Solamente en lo que respecta al color, el primer nivel en la jerarquía, las marcas no solo deben ser conscientes de cómo ciertos colores coinciden con ciertas categorías de productos, sino también de cómo son percibidos culturalmente los diferentes segmentos de consumidores y en diferentes mercados geográficos.
“Siempre recomendamos seguir el principio «más avanzado pero accesible» (MAYA) de Raymond Loewy”, dice Sebelius. “Todos los aspectos del diseño del envase, como la forma, el color, los gráficos, el efecto del material, deben destacarse y ser únicos, pero no ser tan diferentes o extremos como para perder gente. Los consumidores pueden ser muy tradicionales y lentos cuando se trata de alimentos. Y, por supuesto, lo que funciona en una categoría, los lácteos, digamos, no funcionará para algo como bebidas energéticas o vino. Debe comprender su categoría y su grupo objetivo”.
Después de todo, dice, con muchas categorías en las que hay una amplia variedad en términos de calidad y sabor, como los jugos naturales y el yogur, por ejemplo, el envase es crucial porque “el producto es el envase. Hemos realizado una investigación interesante que muestra que cuando hay exactamente el mismo producto y exactamente los mismos gráficos en diferentes tipos de envase, las personas califican el producto en el envase más atractivo con un sabor significativamente mejor en comparación con otros. Y eso significa que están «consumiendo» con los ojos. Así que hacer las cosas bien en su envase y todos los elementos que lo componen es absolutamente fundamental”.
