2016-09-28
En búsqueda de nuevas oportunidades de crecimiento en Japón: Kagome lidera el camino con Tetra Brik® Aseptic Slim Leaf de 200 ml
Resumen del caso de éxito
Kagome, el productor de jugos de vegetales más importante de Japón, ha logrado revertir una caída en las ventas mediante el relanzamiento de cuatro de sus unidades de referencia líderes en Tetra Brik® Aseptic Slim Leaf de 200 ml en octubre de 2015. Gracias a su forma innovadora, el nuevo envase presenta una imagen atractiva y ofrece nuevas posibilidades de diseño. También es el primer envase de Kagome que incluye el logotipo del Consejo de Administración Forestal (Forest Stewardship Council™ (FSC™).
Una parte principal del mercado de jugos
Establecida en 1899, Kagome fue la primera empresa en desarrollar productos a base de tomate y jugos de vegetales en Japón. En la actualidad, cuenta con unos 2.300 empleados, una facturación anual de €1.000 millones y una variedad de productos que también incluye jugos de frutas y bebidas con ácido láctico. Los mercados extranjeros incluyen los Estados Unidos y Australia, pero alrededor del 70 % de los ingresos proviene de Japón, donde Kagome lidera el mercado de jugos de vegetales y de frutas con una participación del 48 %. Nuestra sociedad se remonta a 1981, y Kagome es uno de nuestros clientes más importantes en el sur de Asia, el este de Asia y Oceanía actualmente.
El desafío: fomentar una nueva demanda en un mercado a la baja
Desde 2012, viene cayendo la demanda de jugos de vegetales en Japón: los denominados “consumidores masivos” elijen cada vez más comprar vegetales frescos y consumirlos así o preparar sus propios jugos en casa, y los “consumidores ocasionales” se tientan con una creciente variedad de alternativas “saludables”, como yogur bebible, leche de soja y bebidas que llevan la marca de certificación de alimentos para usos especificados de salud (Food for Specified Health Uses, FOSHU) del gobierno japonés. Kagome deseaba encontrar una manera de revertir esta tendencia y, al mismo tiempo, satisfacer la creciente demanda de “productos novedosos” por parte de los consumidores que compran en tiendas de conveniencia a fin de añadir variedad a sus estanterías y fomentar el interés de los consumidores.
La forma del futuro
Nuestro programa ReFit your lines, ReShape your future™ ofrece a los clientes una manera rentable de lograr una diferenciación mediante la conversión de las líneas instaladas para producir nuevas formas de envases. Para Kagome, el programa ofreció una solución fascinante que cumplió con todos sus requisitos: convertir algunas de sus máquinas de llenado Tetra Pak® TBA/22 instaladas y cambiar cuatro unidades de referencia líderes —Yasai Ichinichi Kore Ippon (“Vegetales para todo el día”) y Yasai Seikatsu (“Para un vida llena de vegetales”) Original, Ensalada frutal y Fuente de energía— de Tetra Brik Aseptic Slim de 200 ml a Tetra Brik Aseptic Slim Leaf de 200 ml. Fue la primera vez que se utilizaba un envase con paneles en forma de hoja en el mercado japonés, y un estudio confirmó su atractivo: el 96 % de los participantes señaló que era fácil de manipular, y el 88 % señaló que compraría el envase. También se le percibió como elegante, atractivo a la vista, avanzado y resistente. La conversión en sí se realizó en solo dos semanas, por lo que el tiempo improductivo fue mínimo. Al mismo tiempo, Kagome aprovechó la oportunidad de añadir una mayor diferenciación mediante la reformulación de los jugos en sí a fin de incluir fibras y mediante el cambio a cartón certificado por el Consejo de Administración Forestal (FSC™), otra novedad. La solución ofreció ahorros de costos: los nuevos envases se podían elaborar a través del proceso de impresión flexo, en lugar del procedimiento de huecograbado que es más costoso. Además, las nuevas unidades de referencia estuvieron disponibles de forma exclusiva en tiendas de conveniencia, el principal canal de venta minorista de jugos en envases individuales en Japón, lo que permitió aprovechar la nueva forma y formulación para exigir un precio más alto.
Nuevos canales de comunicación con los consumidores
El nuevo envase también abrió nuevas oportunidades de promoción de la marca, y trabajamos en estrecha colaboración con Kagome para desarrollar una variedad de actividades promocionales específicas, incluidos un sitio web, un programa de afiliación, un video de YouTube, anuncios en trenes y puntos de compra en las estanterías de las tiendas. El envase se volvió a diseñar, para maximizar su impacto en las estanterías y utilizar de forma eficaz los paneles para comunicar los fascinantes mensajes acerca de los beneficios para la salud que aportan los jugos de vegetales y acerca del sabor mejorado del producto reformulado.
Tetra Brik Aseptic Slim Leaf de 200 ml excede las expectativas
El objetivo de Kagome era simplemente detener la caída en las ventas. De hecho, las ventas totales en los tres meses posteriores al lanzamiento son superiores al 33 % en comparación con las del año anterior, impulsadas por un crecimiento de dos dígitos en dos unidades de referencia: Ensalada frutal y Fuente de energía. La frecuencia de compra y la penetración también aumentaron: las nuevas unidades de referencia están disponibles en casi el 100 % de las tiendas de conveniencia, cifra que aumentó alrededor de un 90 % antes del relanzamiento. Las respuestas de los clientes han sido entusiastas. “Con la renovación del envase, y la revitalización del producto, hemos atendido las necesidades de los clientes y hemos ampliado nuestra base de consumidores”, señala Kota Hayashi de la División de Productos de Consumo de Kagome. “Podemos utilizar los paneles del envase para destacar los beneficios y lograr que nuestro producto resalte en las estanterías. Además, promovemos nuestras credenciales medioambientales mediante la utilización del cartón certificado por el FSC”.
Un panorama positivo: de cara al futuro
De cara al futuro, Kagome explorará maneras de optimizar aún más los paneles de los nuevos envases para brindar más información y lograr que los productos atraigan aún más a los clientes. También hay margen para fomentar la exclusividad de la relación con las tiendas de conveniencia y la utilización del cartón certificado por el FSC para crear una diferenciación y una ventaja competitiva aún mayores.
