Diseño de envase: la ciencia de diferenciar su producto alimentario en el estante
Los consumidores de un supermercado típico se enfrentan a miles de marcas y productos diferentes, y todos buscan llamar su atención. Por supuesto, destacarse es importante, pero la ciencia detrás de cómo y por qué los consumidores eligen una marca o producto particular por sobre otros va mucho más allá de solo "ser atractivo". La diferenciación del producto, como se le llama, tiene muchos aspectos tanto en la teoría como en la práctica, y es un tema que Jonas Eklund ha abordado durante la mayor parte de su carrera.
Después de graduarse en Diseño gráfico en el Danish Graphic Arts Institute, Eklund pasó los últimos 22 años como diseñador gráfico en Tetra Pak en el norte de Europa, donde trabajó para nuestro departamento de mercadeo y marcas para garantizar el éxito de los diseños de envasado. Y a medida que aumenta la tendencia de envasar más productos alimentarios de larga vida útil en envases de cartón Tetra Recart®, en lugar de los frascos de vidrio, las latas de aluminio y las bolsas plásticas, su experiencia para ayudar a los clientes a adaptar los diseños a este nuevo formato es más solicitada que nunca.
Entonces, ¿por qué es tan importante optimizar sus diseños de envasado? "El envase es lo que llamamos «El Vendedor Silencioso»", comenta Eklund. "El estante de venta minorista es donde su producto se encuentra con el consumidor, y si el diseño no funciona realmente bien en el entorno, no lo comprarán. Por lo tanto, es una parte integral de la combinación de marketing".
Eklund señala las diferencias clave entre la diferenciación del producto y la publicidad y diseño gráfico más tradicionales, como los avisos impresos y los comerciales de televisión. "Cuando los consumidores recorren los pasillos, solo cuenta con unos pocos segundos para llamar su atención, por lo que debe enfocarse en los aspectos fundamentales de su diseño. El principio fundamental aquí es el siguiente: ¿El envase comunica uno o dos mensajes que desea brindar dentro de ese periodo de tiempo? Y eso es todo un desafío".
Mantenga el diseño de envase de alimentos simple
Realmente lo es. Un error común que Eklund observa muy a menudo es que se colocan muchos elementos en el frente del envase, lo que genera una maraña de información. La simplicidad aquí es fundamental, el envase y la marca no solo tienen que vender el producto, sino también generar reconocimiento y familiaridad. Los colores también son importantes, así como el tamaño y el estilo de la fuente; deben ser inmediatos y atractivos, pero también relevantes para las señales y el contexto de esa categoría de productos en particular. Si es demasiado llamativo o atrevido puede ser un desastre, el producto simplemente "desaparecerá" en el estante.
"Debe crear una conexión con el producto, ya que los consumidores tienden a inclinarse por lo seguro y tradicional al momento de elegir", comenta Eklund. Cita el ejemplo de un productor lechero que renovó la marca y cambió de un envasado muy llamativo y con colores claros al negro absoluto; las ventas cayeron drásticamente, y esto obligó a la empresa a volver a hacer un cambio. "El truco está en hacer que luzca como un producto típico de su categoría, pero también desafiar el diseño de la categoría. Debe destacarse y ser diferente".
Diseño de envase en tres dimensiones
Otra recomendación que le brinda a las marcas de alimentos incluye tener en cuenta el aspecto tridimensional del envasado, y utilizar todas las superficies disponibles para la información importante y un desarrollo más detallado. "Lo llamamos un diseño de 360o", declara. Incluye hablar con los proveedores para comprender cómo y dónde se mostrará el envase (los peligros de las áreas ocultas causadas por el envasado secundario), además de incluir indicaciones claras y concisas acerca de cómo reciclarlo. "El envase no debería generar frustraciones", comenta, "y si es un consumidor interesado en la perspectiva de sostenibilidad, debe asegurarse de que termine en el lugar correcto".
Luego, hay que tener en cuenta los pliegues y dobleces, y cómo ubicar los elementos de diseño por encima o debajo de estos. El envasado es, después de todo, un objeto 3D, y lo que puede lucir genial en una pantalla o aplanado, se puede ver muy diferente en su forma final. Se conoce como "origami gráfico"; los pliegues y dobleces se pueden diseñar para continuar un elemento o para ofrecer un cambio o contraste. Eklund usa una herramienta especial de visualización de envases para crear un bosquejo e imágenes 3D a fin de comprobar el ajuste del diseño y probar la reacción del consumidor.
Un enfoque centrado en los datos
Este último es, por supuesto, de vital importancia. En los últimos años se ha observado el surgimiento de los programas de computación e inteligencia artificial que pueden rastrear la mirada y la atención de los consumidores al recorrer los estantes, lo que le brinda a las marcas datos duros sobre los cuales basar sus decisiones de diseño. Por ejemplo, las herramientas como el software de atención visual de 3M califican la "probabilidad de que una parte de su visual se vea dentro de los primeros segundos de mirar una imagen" y resalta "puntos de mirada" específicos; esto se puede aplicar a los envases individuales o a toda una sección de estanterías. Los resultados, según Eklund, "le brinda pistas acerca de cómo crear una jerarquía u organizar sus elementos para generar la mejor captura visual. Le brinda resultados tangibles basados en la ciencia, contrario a decir simplemente: "me gusta el diseño".
Estas herramientas son especialmente útiles para decidir sobre elementos de diseño específicos; por ejemplo, una marca descubrió que al cambiar el nombre de la marca a un color azul oscuro aumentó su visibilidad en un 71 %, un salto significativo en comparación con otros colores. Todo esto forma parte del enfoque integral de Eklund al diseño de envasado; se necesitan muchos elementos para crear un diseño que sea resonante y que cumpla con los objetivos de venta.
Diseño de envase para los canales en línea
Un aspecto nuevo de esto es el aumento de la compra en línea, y cómo se verá su envase en miniatura en una pantalla (particularmente en un teléfono móvil). Este cambio de lo físico a lo digital crea demandas especiales que las marcas no siempre tienen en cuenta. Por ejemplo, en la venta en línea, no tiene un concepto de impresión de tamaño, por lo que los diseñadores han comenzado a ubicar el peso o volumen del producto en fuentes grandes y en ubicaciones prominentes. Del mismo modo, han eliminado elementos más pequeños para obtener un diseño general más limpio, y han ampliado los mensajes clave; quizás una declaración de producto, la marca o una característica definitoria.
Los beneficios de hacer esto pueden ser significativos; un estudio combinado de Unilever y University of Cambridge demostró que el uso de un envasado con imágenes destacadas y mensajes optimizados para los portales en línea puede aumentar las ventas hasta en un 24 %. "Se trata de presentar elementos importantes que se dan por sentado en un entorno de supermercado, y adaptar el envasado de productos para los canales específicos", comenta Eklund.
Es un área en constante evolución, tanto en términos de la ciencia de la medición como de las tendencias de diseño específicas. En relación con estas tendencias, existen muchos desarrollos nuevos que las marcas inteligentes están aprovechando. El consumo responsable es un impulsor importante del comportamiento del consumidor, al igual que apoyarse en la herencia o el legado de un producto; la comodidad sencilla y directa abarcada en diseños muy simples y limpios, es otro. Además, hay un enfoque más moderno para las nuevas categorías de productos innovadores; colores llamativos, acabados metalizados, patrones reflectantes y códigos QR que brindan un toque vibrante y futurístico.
En los estantes: el efecto cartelera
Luego, está el concepto de envasado de cartelera; en términos sencillos, esto quiere decir aprovechar todos los paneles planos en un estante para crear un efecto de diseño continuo. Es complicado, pero puede ser muy satisfactorio, dice Eklund. Además, es totalmente necesario tener en cuenta este efecto. "Es un buen ejercicio considerar qué ocurre cuando muchos de sus envases se ubican juntos. ¿Luce terrible? ¿Hay algún elemento que pueda cambiar para que el diseño funcione en muchos paneles? Y todo se resumen en atraer la atención del consumidor".
En última instancia, de esto se trata la diferenciación del producto, conectar los puntos entre llamar la atención, reconocer la marca del producto y tomarlo del estante o hacer clic en "comprar". "Uno de mis profesores solía decir: «Si, es lindo, pero ¿lo comunica?»", comenta Eklund. "Si un envase es moderno y lindo de ver pero no ofrece ningún mensaje más allá de eso, es más un tipo de arte. Debe funcionar en el sentido de conectar con el consumidor e incitar su comportamiento; de lo contrario, es una falla".
Cinco recomendaciones para optimizar la diferenciación del producto para los envases de alimentos:
- Manténgalo simple. No llene el panel delantero con demasiados elementos, busque dos o tres mensajes o visuales.
- No subvierta demasiado las señales de la categoría de productos, de lo contrario, los consumidores se confundirán. Necesita una conexión con el producto real y que lo reconozcan dentro de la categoría.
- Un envase es un objeto 3D, así que aproveche eso. La parte superior y los costados brindan mucho espacio para el desarrollo de información importante, úselos de forma innovadora para destacarse.
- Compruebe los parámetros de diseño con el proveedor de envase antes de comenzar con el diseño, puede ser complicado (y costoso) tener que realizar cambios de último momento.
- Tenga en cuenta todos los aspectos del diseño de envase para evitar yuxtaposiciones involuntarias o vergonzosas. Esto incluye los pliegues y dobleces, posibles efectos de cartelera, y cómo se deben almacenar o apilar en los estantes.
