04 | Los alimentos y bebidas son un catalizador clave del cambio, especialmente los productos naturales/orgánicos.
Si observamos los diversos factores que impulsan el cambio por razones ambientales y de salud, el catalizador clave compartido es un mayor consumo de alimentos y bebidas ecológicos. En concreto, el punto óptimo lo constituyen los productos naturales/orgánicos, cuyo consumo se considera un rasgo clave de las personas saludables y con conciencia ecológica. Comer menos carne y lácteos también se asocia con ambos, pero en menor medida.
Al observar productos específicos, los consumidores consideran que el jugo 100 % es el más saludable (con un 57 %, por delante del agua con un 47 %) y también el más amigable con el medio ambiente (con un 44 %). La leche blanca y la de coco también puntúan alto en ambos rasgos. Por lo general, existe una fuerte correlación entre la salud y el medio ambiente para la mayoría de las categorías, lo que demuestra aún más lo entrelazadas que están estas dos áreas.
"Natural" es un término que atrae en especial a los consumidores, quizá de nuevo porque puede estar estrechamente relacionado con la salud y el medio ambiente. Es el que más alto puntúa como descriptor más atractivo de alimentos y bebidas, con un 50 %.
¿Qué significa "natural" para los consumidores?
"Natural" es un término no específico que puede tener interpretaciones significativamente distintas. En una encuesta de Ipsos realizada en 28 países, se preguntó a los consumidores qué significaba "natural" para ellos si lo encontraban escrito en envases de alimentos o bebidas. Llama la atención que "saludable" estuviera entre los tres atributos más comúnmente asociados con la palabra (con un 43 %), detrás de "sin ingredientes artificiales" (52 %) y de "100 % procedente de la naturaleza" (44 %).
Los datos demográficos marcan la diferencia: los grupos de edad más jóvenes (menores de 35 años) tienen más probabilidades de asociar "natural" con "orgánico" (34 %), mientras que los grupos de mayor edad (de 50 a 64) tienden a creer que significa "sin ingredientes artificiales" (57 %). Las mujeres también son significativamente más propensas a centrarse en los ingredientes, mientras que los hombres son más propensos a asociar lo natural con lo "auténtico".
Por ámbitos geográficos, los mercados encuestados presentan más coherencia que diferencias. Sin embargo, "producido de manera sostenible" ocupa un lugar especialmente alto en Alemania (con un 23 %), mientras que "producido éticamente" destaca en China (con un 19 %), con una puntuación más alta que en cualquier otro mercado.
Estudio de caso: Mengniu Milk Deluxe (China)
Mengniu es el principal actor en el mercado de elevado crecimiento en China de la leche blanca de calidad superior conservada a temperatura ambiente, y continuamente encuentra formas innovadoras de fortalecer su posición. El reciente éxito del relanzamiento de su marca orgánica Milk Deluxe es un gran ejemplo de ello, ya que aprovecha las nuevas técnicas de procesado y el nuevo envase para crear un producto con más proteínas y una mejor sensación en la boca, además de una nueva ocasión de consumo sobre la marcha.
Lanzado en mayo de 2018, el nuevo producto se envasó en Tetra Prisma® Aseptic Edge de 250 ml con envases de cartón DreamCapTM 26, una primicia mundial para la leche blanca. El marketing se centró en sus credenciales orgánicas, naturales y de calidad, destacando la total trazabilidad de la leche, obtenida de una granja orgánica certificada en un entorno prístino, de vacas bien cuidadas y alimentadas con una amplia variedad de pastos.
La campaña de lanzamiento incluyó la emisión masiva en televisión comercial y publicidad en exterior, además de visualizaciones BTL y presentaciones itinerantes. La marca también patrocinó Super Vocal, un popular concurso de talentos de la televisión china.
El resultado fue un crecimiento de las ventas y un aumento en la cuota de la marca del 44 % al 48 % (2T de 2018 frente a 2T de 2019). A este éxito le siguió en junio de 2019 el lanzamiento de una gama de productos saludables de la marca Milk Deluxe, todos en el mismo envase, que contribuyó aún más a forjar la relación entre lo orgánico/natural y la salud.
Lea el comunicado de prensa Mengniu revitaliza la leche orgánica utilizando soluciones Tetra Pak
Lea la siguiente sección: Los obstáculos para el cambio siguen ahí, pero están evolucionando
