El concepto de “calidad superior” ha experimentado una evolución significativa en los últimos años y ya no es solo sinónimo de “lujo” o “costo”. Mientras que en un tiempo se buscaba reflejar el éxito, la sofisticación y una alta calidad hasta entonces inalcanzable mediante imágenes inspiradas en el estilo de vida, la clave ahora radica en generar confianza, valor y conexiones personales más sólidas con los consumidores. “Calidad” ha adquirido distintos significados para muchos consumidores diferentes, por lo que cualquier discusión sobre la calidad superior, qué es y cómo tener éxito con ella debe comenzar y terminar por la comprensión de lo que ahora impulsa sus comportamientos.
Para comenzar, esas conexiones personales ahora pueden incluir consideraciones éticas, emocionales y estéticas, entre otras; las investigaciones también muestran que la sostenibilidad, la conveniencia y el legado pueden aumentar la calidad de la experiencia de los consumidores con cualquier producto dado. Este cambio significa que para las marcas y los productores, la calidad superior ya no es realmente una tendencia en sí misma; se trata más bien de posicionar un producto en particular dentro de su categoría y garantizar que ofrezca a los consumidores un valor suficiente.
Agregue valor real
“Si no compiten simplemente por precio, las marcas tienden a agregar valor ya sea al agregar algo, como vitaminas, minerales o trozos de frutas adicionales, o al quitar algo, como lactosa, grasa u otros elementos considerados poco saludables”, dice Erik Sebelius, gerente de soluciones refrigeradas de Tetra Pak. Un impulsor aquí es la cautela del consumidor; la incertidumbre económica obliga a los consumidores a gastar de manera sensata y hacer concesiones, por lo que en los casos en que sí eligen la calidad, el producto tiene que satisfacer sus necesidades.
Sebelius cita a China como un ejemplo en el que el mercado del yogur bebible a temperatura ambiente se ha reducido más del 35 % en los últimos cuatro años. Sin embargo, un productor agregó bombones de chocolate suizo a su producto y cobró un precio aún más alto que antes. “Las marcas tienen que esforzarse un poco más por ser creativas y ofrecer valor”, dice. “Se trata del valor percibido de lo que es un producto y lo que brindará, en comparación con lo que cuesta”.
De hecho, una forma en que las marcas logran esto al agregar ingredientes es, como en el caso de esos bombones, inclinarse hacia la indulgencia. “Los consumidores quieren algo que mejore su estado de ánimo o su día, y podemos ver esto como parte de la tendencia a la «diverflación»”, dice Anna Larsson, líder de perspectivas comerciales de Tetra Pak. “Es una demanda de experiencias nuevas y sensoriales; algo memorable. Hay que ir más allá de simplemente hacer que la vida de los consumidores sea más fácil, simple o sin fricciones y ofrecer algo de indulgencia y alegría”.
Apunte a necesidades específicas
Otro aspecto importante aquí es adaptar su oferta a necesidades muy específicas. “Algunas marcas ya no ofrecen simplemente «leche»”, dice Sebelius. “Están ofreciendo una solución, por ejemplo, a mujeres embarazadas, con una receta personalizada que contiene el tipo adecuado de vitaminas y minerales para esa necesidad específica”. Esto supone una cierta cantidad de fragmentación en la oferta de las marcas, pero al dirigirse a grupos más pequeños de personas, pueden cobrar un precio más alto. “Porque como consumidor, se siente que este es un producto creado especialmente para uno”.
El envasado es igualmente importante cuando se trata de la calidad superior y la percepción de calidad de los consumidores. Más allá de las cualidades básicas como proteger el producto y ser funcional, en este caso el envase funciona a nivel emocional: necesita crear atención, interés e intención de compra; por algo esto se conoce como el “primer momento de la verdad”. “Uno quiere algo icónico o único”, dice Sebelius. “De esa manera, puede construir una identidad específica en torno al envase”.
La forma premium
“Cuando investigamos lo que significa «premium» para los consumidores, estos hablaron sobre la forma y el diseño y cómo valoran la simplicidad”, agrega Larsson. “También hay un deseo de algo innovador o moderno, pero no demasiado nuevo o diferente; no puede ser una forma que se sienta fuera de lugar”. Por lo tanto, simple pero elegante, único pero no inesperado. También debe ser sólida y estar bien elaborada para que la calidad de una marca sea evidente durante todo el recorrido del consumidor. “Así como los elementos visuales y emocionales en el estante son importantes, también se trata de la usabilidad en el segundo momento de la verdad”, dice.
Los consumidores que buscan productos premium suelen tener igual interés en la sostenibilidad y las preocupaciones ambientales; para ellos, las marcas también deben tener un buen desempeño en estos aspectos. Las tendencias actuales incluyen la demanda de productos orgánicos, a pequeña escala y no industrializados; estos se perciben como más naturales, más saludables y mejores para el planeta. Cuando se trata del envase, “hecho a mano” es un concepto clave; piense en etiquetas manuscritas o papel y cartón mate rústicos.
“El legado es otra tendencia que estamos viendo en todo el mundo”, dice Larsson, “impulsada por el deseo de pasar de lo global a lo local. Los consumidores quieren sentir que están apoyando al tipo «correcto» de productores y productos con su dinero. Pero también podemos ver la sostenibilidad como un beneficio conjunto, porque los consumidores ahora lo esperan como algo estándar; es simplemente una cualidad «imprescindible» para las marcas. Para destacarse realmente, las marcas deben combinarla con la conveniencia u otro valor agregado”.
Los desafíos para los productores
Ofrecer todo esto, por supuesto, conlleva desafíos. Principalmente, esto se refiere a ofrecer valor a un costo razonable, tanto en términos del producto como del envase. “Es muy fácil agregar valor, pero los productores deben asegurarse de seguir obteniendo ganancias; muchas soluciones nuevas pueden ser difíciles de implementar a un costo aceptable”, dice Sebelius. “Necesitan margen, pero también necesitan volumen; se trata de encontrar el equilibrio óptimo”.
También hay que gestionar todos los elementos de la combinación de mercadeo y, agrega Sebelius, “afinar esto con respecto al valor de su marca, el consumidor objetivo y el canal preferido. Hacerlo correctamente es muy complejo”.
A pesar de todo esto, la búsqueda de la calidad superior ofrece abundantes oportunidades a las marcas habilidosas. “Nuestra amplia investigación de los consumidores puede ayudar a los productores a identificar lo que está impulsando la ocasión de consumo, tanto desde una perspectiva funcional como emocional, en múltiples categorías diferentes”, dice Larsson. “Esto permite ver los beneficios emocionales y funcionales de su producto ideal, o identificar en qué parte del mercado hay brechas (necesidades insatisfechas en diferentes categorías)”.
También está el aspecto de apuntar a consumidores específicos en mercados o ubicaciones geográficas específicas, y una mayor fragmentación. Las marcas deben pensar menos en un gran producto que se pueda vender a todas las personas, en todas partes, y más acerca de atender una serie de nichos específicos o necesidades particulares, una tendencia que probablemente no haga más que continuar e intensificarse en los próximos años.
¿Cuál es el próximo paso en la búsqueda de la calidad superior?
Y hablando del futuro, ¿hacia dónde se dirige la búsqueda de la calidad superior? En el caso de los ingredientes agregados, se están desarrollando tecnologías tanto en términos de cómo agregarlos (piense en sistemas de administración de dosis y en soluciones de máquina de llenado más flexibles), como qué se agrega. “Los productores están trabajando arduamente para desarrollar cosas como cultivos bacterianos y probióticos, agregándolos como polvo o al principio del proceso de producción”, dice Sebelius. “Cuando se trata de mejorar la salud o la energía, creo que la industria recién comienza en términos de lo que se puede ofrecer a los consumidores”.
Luego está la perspectiva de que la IA generativa acelere lo que Larsson denomina la “parte creativa: nuevos conceptos, nuevas ideas, nuevos diseños, nuevas recetas”. También podría ser útil cuando se trata de identificar nuevas tendencias de bebidas y formular productos para aprovecharlas. “Hay mucha experimentación, «life hacks» (trucos útiles) y publicaciones compartidas en las redes sociales”, agrega Larsson. “La fuerza impulsora de esto proviene directamente del consumidor”.
Sin embargo, en última instancia, todo se refiere a su marca y al valor emocional que los consumidores asocian con ella. Enfatizar los aspectos funcionales de su producto seguirá siendo importante, pero también lo será destacar los aspectos funcionales de su marca. Solo aquellos que se centran en conectarse más íntimamente con los consumidores personalmente (por ejemplo, destacando su legado, aprovechando elementos nostálgicos o subrayando su autenticidad), tendrán éxito en el ámbito premium.
