28 de agosto de 2024
¿Cómo se enfrenta al desafío de las necesidades constantemente cambiantes de los consumidores? Conozca al equipo que siempre está tomando el pulso a los alimentos.
Comprender lo que quieren sus consumidores y por qué lo quieren es la base de cualquier buen negocio, pero las necesidades y los deseos de las personas cambian constantemente. Pensemos, por ejemplo, en los alimentos y bebidas enriquecidos. Solía ser un tema al que la mayoría de las personas prestaba poca atención, pero hoy en día, las posibilidades futuras para esta área son una cuestión esencial para la industria de alimentos y bebidas.
Entonces, ¿cómo puede mantenerse al día con las tendencias y regulaciones para garantizar que su negocio se mantenga en la cima, y cómo puede crear estrategias de mercadeo que sean frescas, flexibles y adecuadas para un mundo en constante cambio?
Anna Larsson, líder de Perspectivas comerciales de Tetra Pak, ha trabajado con perspectivas de los consumidores durante décadas. Junto con Mikael Adolfsson, líder de Perspectivas comerciales, proporciona perspectivas a sus colegas en contacto con los clientes para que puedan entregar los envases, el contenido y las líneas de procesamiento perfectos.
“Los medios de comunicación han arrojado algo de luz sobre el procesamiento de alimentos recientemente, pero aún queda mucho por hacer”, dice Anna. “Las inquietudes acerca de los alimentos procesados suelen simplificarse demasiado: no siempre las cosas son blancas y negras, como para poder decir que un producto es bueno o malo para usted”.
Un nuevo paradigma para los alimentos procesados
El significado de los alimentos procesados ha cambiado en los últimos años, tanto en términos prácticos como de percepción pública. En la actualidad, muchos alimentos procesados están enriquecidos con vitaminas, proteínas u otros nutrientes beneficiosos adicionales, y están ayudando a cambiar rápidamente las ideas preconcebidas sobre la categoría.
“Necesitamos ser transparentes en cuanto al procesamiento de alimentos y lo que este significa”, dice Mikael. “No tiene por qué ser un proceso extraño y misterioso. Puede ofrecer muchos beneficios, y necesitamos comunicarlos. La gente busca comprar productos que estén en sintonía con sus necesidades y valores”.
“Podemos averiguar dónde y qué consumidores buscan un producto para satisfacer un antojo específico en un momento específico del día, o cómo un producto existente sería más popular si se envasara y comercializara de manera diferente”.
Y realmente, sugiere Anna, las posibilidades que ofrece el procesamiento de alimentos no pueden pasarse por alto cuando un tercio de toda la comida se desperdicia a nivel mundial.
“¿Cómo alimentaremos a una población que aumentará en casi 2 mil millones para el año 2050?”, se pregunta. “Cuando lo vemos en el contexto del hambre global, vamos a necesitar el procesamiento de alimentos para hacer cambios positivos”.
Satisfacer las necesidades de los consumidores hoy y mañana
Anna y Mikael proporcionan principalmente una perspectiva externa sobre lo que sucede dentro de la compañía.
“Dedicamos mucho tiempo a comprender lo que las partes interesadas internas quieren saber sobre los consumidores, las tendencias y las regulaciones para poder apoyar a los expertos en procesamiento y envasado con información y ayudar a guiar su toma de decisiones cuando desarrollan soluciones para los clientes”, dice Mikael.
Su aporte es tan importante para los nuevos clientes y soluciones como para los ya existentes. El propósito fundamental de las perspectivas es hacer que el trabajo de los expertos sea relevante, significativo y esté preparado para el futuro.
“Por lo general, queremos comprender algo sobre las categorías de alimentos y bebidas o la percepción del consumidor de nuestros envases”, dice Anna. “Queremos satisfacer las necesidades de los consumidores tanto hoy como mañana”. Y ahí es donde entra en juego el modelo recientemente lanzado de Espacios de demanda.
La investigación de espacios de demanda detecta necesidades insatisfechas
Espacios de demanda es una herramienta analítica avanzada para clientes que buscan nuevas oportunidades de negocio. Utilizando datos recopilados de 78 000 entrevistas y 130 000 ocasiones de consumo en 25 mercados, es una segmentación basada en variables como la imagen pública, la ocasión y la necesidad, y ayuda a identificar áreas donde los productos actuales no satisfacen las necesidades de los consumidores.
“Podemos averiguar dónde y qué consumidores buscan un producto para satisfacer un antojo específico en un momento específico del día, o cómo un producto existente sería más popular si se envasara y comercializara de manera diferente”, explica Anna.
“Los consumidores no comprenden realmente las proteínas alternativas y no están del todo seguros de ellas porque son nuevas, pero estas proteínas se están convirtiendo en una parte cada vez más importante de nuestra alimentación. Esto requiere que la industria sea transparente y brinde a los consumidores la tranquilidad que necesitan”.
Mikael señala que la metodología de Espacios de demanda es un enfoque conocido que muchas grandes marcas utilizan para segmentar a sus consumidores y mercados. Pero a diferencia de otras compañías, Tetra Pak puede incluir el aspecto del envasado, no solo el producto dentro del envase.
“Podemos analizar tanto necesidades funcionales, por ejemplo, qué envase funcionaría mejor para la leche en un mercado determinado, como necesidades más emocionales, como, ¿qué querría una persona preocupada por el medio ambiente si necesitara rehidratarse sobre la marcha?”, explica. “Siempre es posible encontrar un ángulo, incluso en una categoría bien establecida como la pasta de tomate o el yogur. Se trata solo de encontrar hasta las áreas más pequeñas en las que se puede optimizar”.
Algunas ideas son lo suficientemente locas como para funcionar
Si Anna y Mikael detectan una demanda de productos con alto contenido de vitaminas o “bueno para la salud intestinal”, pueden compartir esta información con sus colegas de mercadeo y ventas, quienes a su vez pueden hablar con los clientes y ver si podría existir una opción adecuada.
“Una de las partes divertidas de nuestro trabajo es que no tenemos por qué conocer todos los detalles de cómo se fabrican los productos, así que se nos ocurren ideas locas”, dice Mikael. “A veces funcionan, y a veces no”.
Tomemos como ejemplo los bióticos, una categoría que incluye los prebióticos, probióticos y posbióticos, todos los cuales son actualmente populares en los productos lácteos. Entonces, ¿por qué no se utilizan en otras áreas, como las bebidas de jugo para niños?
“Pensar así a veces puede conducir a la creación de productos revolucionarios”, dice Mikael.
Según Anna, la evolución de la tecnología de la salud y cómo hacemos un seguimiento de la salud personal continuará en los próximos años. Con la capacidad de hacer un seguimiento de diferentes biomarcadores, las personas pronto demandarán productos más personalizados que apunten a necesidades y resultados de salud específicos.
Las proteínas alternativas están ingresando sigilosamente en nuestros alimentos
Una gran tendencia que ambos recolectores de información están monitoreando son las proteínas alternativas. Hipotéticamente, estas pueden proporcionar un valor nutricional mucho mejor que los cerdos o pollos de criadero, por ejemplo, si se incluyen los aspectos éticos y de sostenibilidad de la ecuación.1
“Los consumidores no comprenden realmente las proteínas alternativas y no están del todo seguros de ellas porque son nuevas, pero estas proteínas se están convirtiendo en una parte cada vez más importante de nuestra alimentación”, explica Mikael.
“Esto requiere que la industria sea transparente y brinde a los consumidores la tranquilidad que necesitan. Muchas cosas que ahora están en el radar serán desafiantes, pero la trazabilidad, la transparencia y la honestidad marcarán el camino”.
“Podemos analizar tanto necesidades funcionales, por ejemplo, qué envase funcionaría mejor para la leche en un mercado determinado, como necesidades más emocionales, como, ¿qué querría una persona preocupada por el medio ambiente si necesitara rehidratarse sobre la marcha?
Sería posible crear una proteína alternativa dentro de un depósito de fermentación, que no requiera hacerle daño a ningún animal y que afecte poco al medioambiente, y el desarrollo de nuevas tecnologías también está ayudando a acelerar la aceptación de estos nuevos alimentos.
Monitorear las regulaciones para preparar el negocio para el futuro
Para garantizar que todos estén preparados para lo que se viene, Anna y Mikael investigan y desarrollan perspectivas sobre las regulaciones futuras, en qué dirección avanza industria, qué pedirán los consumidores y cómo estos aspectos afectarán a los proyectos en desarrollo.
A veces, la industria sufre un gran cambio. Si los clientes no están debidamente informados, se resistirán, como cuando las tapas atadas se convirtieron en una exigencia para limitar los desechos plásticos.
“Necesitamos estar un paso adelante de cosas como esta y compartir con los consumidores consejos y trucos que faciliten sus vidas y les ayuden a aceptar los cambios”, dice Mikael.
El diseño para el reciclaje es un ejemplo de una regulación que es poco clara por el momento. ¿Qué impacto tendrá en la industria?
“La legislación aún se está redactando, pero ya hemos comprendido que tomar por el camino del plástico no será la idea más brillante dentro de 10 años”, dice Mikael. “Creo que el trabajo que estamos haciendo para aumentar la cantidad de material renovable en nuestros envases de cartón, por ejemplo, será muy significativo cuando estas legislaciones comiencen a entrar en vigencia”.
Básicamente, dice Anna, preparar a la compañía y el negocio para el futuro consiste en examinar el impacto de todos estos diferentes ángulos en los productos y envases que se ofrecen y asegurarse de que estén listos para cada escenario posible.
“Al final del día, nuestra perspectiva es solo una de las muchas piezas del rompecabezas. Por eso es tan emocionante trabajar en una compañía que tiene todos los expertos necesarios para dar forma a los productos del futuro”, dice Anna.
