Cuando menos es más: reduzca el tamaño de sus helados para ganar
| Tendencias presentadas en este artículo que Mintel ha reconocido y descrito |  |
Las nuevas formas de helados en miniatura, como los de tamaño de bocado y las bolas, están en auge, pero la clave para atraer a los consumidores es acertar con el formato y el mensaje. Analizamos tres aspectos cruciales de esta nueva tendencia mundial.
Lo bueno realmente viene en envase chico: explore los tamaño de un bocado o más pequeños
Los consumidores se han sentido tentados durante mucho tiempo por los gustos baratos, buscando gratificación en golosinas como el helado. Este refrigerio reconfortante despegó tras la crisis económica mundial de finales de la década de 2000, y este comportamiento del consumidor no solo ha perdurado, sino que, después de la pandemia de COVID-19, está de nuevo en alza (casi una cuarta parte, el 23 %, de los consumidores de helados estadounidenses compran helados con más frecuencia1).
Pero las decisiones de compra de los consumidores también están cada vez más motivadas por la salud y la economía: el precio asequible atrae a los que se preocupan por el costo, mientras que las porciones más pequeñas ofrecen a los que se preocupan por la salud un mayor control de las calorías. "Menos calorías por porción permite seguir comiendo un refrigerio, pero sin sentirse demasiado culpable", afirma Elsebeth Baungaard, gerente de la cartera de helados de Tetra Pak
Por ello, los helados se están reduciendo, pasando de los miniatura (a menudo definidos como de unos 40 a 60 ml/g) hasta tamaños de bocados y trozos más pequeños, normalmente de unos 25 ml/g. Estos helados de tamaños de bocado se hicieron famosos hace unos años con las bolas de helado de mochi, y está claro que las marcas están explorando de nuevo los formatos más pequeños: la tendencia de los microbocados, tan popular en el mercado de los refrigerios salados, está ganando adeptos entre las grandes marcas mundiales como Ben & Jerry y Magnum.
De hecho, el marketing que rodea a los bocados (o bites) de esta última marca encapsula a la perfección otras de las razones que subyacen a esta tendencia: son, según se afirma, “ideales para compartir” y “el equilibrio perfecto entre el quebradizo helado de chocolate y el aterciopelado helado de vainilla”. “Los productos pequeños suelen tener un aspecto premium”, señala Baungaard, “y son fáciles de compartir con los amigos. Ambos son factores clave para que los helados reduzcan su tamaño".
Todo está en el mensaje: tenga cuidado con lo que dice y cómo lo dice
Con formatos más pequeños, los consumidores pueden querer limitar sus calorías, pero no desean escatimar en sabor o calidad. De hecho, la "gratificación" percibida es el punto mismo; uno de estos productos se anuncia como "el gustito perfecto para satisfacer su antojo nocturno".
En la actualidad, más de tres de cada cinco consumidores estadounidenses (el 62 %) prefieren un helado más pequeño y gratificante a una versión más baja en calorías2, una estadística que, según Baungaard, los productores harían bien en tener en cuenta. "Utilicen ingredientes más premium y láncenlo como un refrigerio que 'tiene permitido' disfrutar", aconseja.
Además, las marcas deben evitar hacer afirmaciones explícitas de salud y dejar claro el número de calorías por porción individual, no en todo el envase. Esto ayuda a los compradores a elegir, y puede contribuir a promover la idea de que el helado no tiene por qué considerarse siempre una extravagancia poco saludable y rica en azúcar (la mitad de los consumidores canadienses de helado afirman que las porciones más pequeñas les hacen sentir mejor al comer helado3).
Un consejo más contrario a la intuición se refiere a la fidelidad a la marca, y a cómo quedarse con una marca de confianza puede no ser lo más inteligente cuando se trata de reducir el tamaño de los helados. Aunque algunas marcas han tenido éxito simplemente reduciendo el tamaño de un producto conocido y apreciado, Baungaard desaconseja este enfoque. "No reduzcamos el tamaño o encojamos los productos existentes", sostiene, "sobre todo si no se trata de un producto premium. Los productores deben tener cuidado con esto".
Además, dado que muchas extensiones de productos de marcas ya existentes tienen un tope de precio, los nuevos productos más pequeños tienen la ventaja de que los consumidores no pueden comparar precios del mismo modo que con las versiones de tamaño normal y miniatura del mismo artículo.
Permita que la forma siga a la función: asegúrese de atender a ocasiones de uso específicas
Al igual que los helados normales, los pequeños bocados y las bolas se consumen en una gran variedad de ocasiones: pueden ser un sabroso gusto para llevar, tomarse con un café o después de comer como postre, o compartirse en fiestas o eventos especiales. Las marcas deben aprovechar esta circunstancia creando productos diferentes para cada situación y estudiando detenidamente la forma de envasarlos (el 73 % de los consumidores chinos que compran refrigerios prefieren comprarlos espontáneamente en lugar de comprarlos al por mayor con antelación4).
Por ejemplo, el consumo sobre la marcha, con los helados envasados de tamaño bocado o en bola como una sola unidad más pequeña y barata (que a menudo se come de un bocado) es una tendencia creciente. También lo son los pequeños bocados de helado y otras golosinas congeladas que se sirven junto con el té, el café o después de comer. En el Reino Unido, el 31 % de los consumidores que frecuentan cafeterías están interesados en comprar postres helados con sus bebidas; entre los jóvenes de 16 a 24 años, esa cifra se eleva al 45 %. Por lo tanto, las marcas están empezando a asociarse directamente con casas de té y cafeterías.
Del mismo modo, tras el éxito de las barritas de golosina para compartir, como Celebrations de Mars y Heroes de Cadbury, las marcas de helados han desarrollado versiones congeladas usando marcas conocidas, como Ice Cream Balls de Oppo. No obstante, Baungaard señala que debe tenerse cuidado al adaptar o desarrollar productos para nuevos modelos de consumo: los sabores, la textura, la riqueza o el contenido de grasa, y la velocidad de goteo/fusión son factores importantes.
"A medida que disminuye la cantidad de helado, también disminuye la capacidad de refrigeración del producto. Por lo tanto, hay que tener en cuenta si el producto debe mojarse o bañarse en chocolate caliente", afirma. "Y del mismo modo, si se agrega un acompañamiento al helado (caramelo, ripple o compuesto) es imprescindible que no derrita el helado".
También hay otras consideraciones prácticas de producción, sobre todo si se trata simplemente de reducir el tamaño de un producto ya existente. "Cuando el volumen disminuye, es importante saber que el equipo de producción tendrá que funcionar con más precisión de lo normal para obtener la misma baja variación", añade Baungaard. "Incluso una desviación muy pequeña en el flujo será muy fácil de ver al llenar miniconos de solo 12 ml".
Existen oportunidades, pero la innovación es la clave
Está claro que la tendencia a la miniaturización de las golosinas heladas está aquí para quedarse en un futuro próximo, pero para las marcas que quieran tomar la delantera y lograr un éxito real, la innovación es clave. Ya no basta con encoger productos muy apreciados: crear formatos nuevos y más pequeños, mensajes atractivos y convincentes, y centrarse realmente en cómo y dónde se gratifican los consumidores son ahora requisitos previos para cualquiera que quiera entrar en el mercado. Por supuesto, los consumidores siguen estando encantados de comprar golosinas, pero las marcas deben encontrar nuevas formas de atraer a quienes tienen en cuenta las limitaciones económicas y de salud, sin dejar de ofrecer la gratificación que promete el helado.
Fuentes:
(1), (2), (3), (4), (5) Mintel: Shrinking ice creams appeal to consumers
