Destacarse de la multitud con Tetra Brik^® 900 Ultra Edge

Resumen del caso

Cuando Maeil Dairies, un jugador importante en el mercado de leche de Corea, con una sólida reputación de innovación, se dispuso a revitalizar el mercado de la leche fresca refrigerada, el Tetra Brik^® 900 Ultra Edge con LightCap^™ 30 fue la mejor elección. La combinación de este nuevo envase y apertura ofreció una funcionalidad mejorada y, lo que es más importante, ayudó a los productos de Maeil Dairies a destacarse de la multitud. Una campaña de mercadeo integrada, centrada en la capacidad del envase de proteger el producto y ofrecer un sabor fresco de “leche recién destapada” cada vez, ha logrado con éxito ganarse a los consumidores de los envases tradicionales Gable Top, y las cifras de ventas iniciales son muy positivas.

El participante más innovador del mercado

Maeil Dairies se fundó en 1969 y hoy es el productor de alimentos y bebidas más grande de Corea, con líneas de productos que van de queso a vino y alimento para bebés, además de leche, donde es uno de los principales participantes en el mercado interno. Los productos se exportan a 18 países, principalmente en Asia. Tetra Pak y Maeil Dairies han estado trabajando juntos desde 1972, y la compañía es ahora nuestro mayor cliente en Corea. Nuestra historia compartida incluye una serie de notables “novedades” en el mercado, como la leche orgánica saborizada, el yogur bebible y el lanzamiento al mercado de formatos avanzados, incluidos envases de porción para consumidores que se encuentran en constante movimiento. Actualmente, la compañía tiene una cartera de envasado más diversa que cualquiera de nuestros clientes en Corea.

El desafío: Revitalizar un mercado estancado

La leche blanca refrigerada representa el 94 % del mercado en Corea, donde predominan las variedades simples y bajas en grasas. Los productores han favorecido tradicionalmente los envases Gable Top sin tapas, en tamaños de 900 o 1000 ml, con muy poca diferenciación o funcionalidad para los clientes. Las ventas en este mercado desarrollado habían estado prácticamente estancadas durante varios años, al disminuir de 561 millones de litros en 2016 a 556 millones de litros en 2017.* Había una clara oportunidad para que un productor creativo e innovador sacudiera el mercado y destacara sus productos de la multitud con un nuevo envase que ofrece una apariencia fresca y una funcionalidad mejorada.

Darle la ventaja a Maeil Dairies

En conjunto, Maeil Dairies y Tetra Pak decidieron que la forma más eficaz de lograr la diferenciación en el mercado de la leche blanca refrigerada era cambiar de los envases de 1000 ml Gable Top a los envases Tetra Brik 900 Ultra Edge con la tapa LightCap 30. El nuevo envase ofrece varias ventajas. La forma alta y delgada hace que sea más fácil para los consumidores sostener y verter, mientras que la tapa significa que el envase se puede volver a sellar para mantener la frescura y, en consecuencia, minimizar el desperdicio. Con su apariencia moderna, Tetra Brik 900 Ultra Edge también se destaca de sus competidores al mismo tiempo que mantiene el mismo perfil de altura que los envases predominantes Gable Top, por lo que tiene la misma presencia en el estante.

Enfoque en la frescura

Maeil Dairies lanzó al mercado cuatro variedades de leche fresca refrigerada, con 3,6 %, 2 %, 1 % y 0 % de grasa, respectivamente, en Tetra Brik 900 Ultra Edge en marzo de 2018, después de haber instalado algunos de los equipos más recientes de Tetra Pak, una máquina de llenado Tetra Pak^® E3/Flex y una Tetra Pak^® Capper 40. Tetra Pak trabajó con Maeil Dairies para armar una campaña de promoción integrada que incluye anuncios de televisión, videos virales en línea, anuncios en autobuses y promociones en línea y en tiendas. La campaña se centra en cómo el nuevo envase con apertura LightCap garantiza una frescura total y protege la leche de los olores de otros artículos que se almacenan en el refrigerador, por lo que sabe a “leche recién destapada” cada vez. Los mensajes secundarios incluyen la facilidad de sostener y verter, y la capacidad del material de envase de proteger el contenido de la luz. 

Planes de expansión

El nuevo producto está actualmente disponible en hipermercados, supermercados y tiendas de conveniencia, pero se expandirá aún más en 2019. Maeil Dairies planea instalar una segunda línea de envasado en 2019, lo que aumentará la producción y les permitirá dirigirse a una gama más amplia de canales de venta minoristas, como tiendas en línea, supermercados individuales y tiendas convencionales más allá de las tiendas modernas.

Encontrar juntos la solución correcta

La historia de Maeil Dairies y Tetra Brik 900 Ultra Edge LightCap 30 es un gran ejemplo de cómo, con la mentalidad correcta y la voluntad de adoptar nuevas ideas, la innovación puede tener un impacto incluso cuando el producto, en este caso la leche blanca refrigerada, es esencialmente un producto básico. El mensaje es que hay oportunidades para la diferenciación en todas partes. La colaboración estrecha es la clave para identificarlas y encontrar la solución adecuada.

* Fuente: Índice Nielsen Retail, volumen base (millones de litros)