Crear un producto de valor agregado a partir de un flujo lateral “de menor valor”.
El ingrediente principal de las bebidas de Organic Water es el agua destilada de la producción de jugo concentrado. Al aprovechar un subproducto “menos valioso”, la compañía ha encontrado una manera de preparar un nuevo tipo de bebida refrescante. Con un toque de sabor frutal pero sin azúcar agregada, Organic Water es hidratante y saludable. A continuación, describimos cómo Tetra Pak y Organic Water utilizaron el modelo de segmentación de Demand Spaces para refinar el concepto del producto y crear un nuevo género de agua envasada.
¡Qué desperdicio!
El director ejecutivo y cofundador de Organic Water, Piotr Lyczko afirma “Considere el hecho de que una pequeña empresa de jugos genera aproximadamente 480 toneladas de aguas residuales por día a partir de la fabricación de concentrados. Eso es aproximadamente 20 cargas de camiones. Esta agua no se puede descargar en el mar o en un río, porque ha sido destilada y no contiene minerales, por lo que las empresas de jugos tienen que pagar una tarifa de desechos. En un mundo donde escasea el agua, ¡esto no tiene sentido!”
Donde todo comenzó
Una noche, Piotr y sus dos amigos y cofundadores, Andrzej Plak y Krzysztof Latka, se reunieron para considerar cómo esta agua “restante” podría transformarse en algo que les sirva a los consumidores. “Ahí fue donde nació la idea de Organic Water”, explica, “pero fue solo el comienzo”. Durante los meses siguientes, los tres emprendedores analizaron cómo se podría procesar el agua para eliminar contaminantes, cómo se podrían agregar nuevamente minerales y, por último, cómo se debería envasar la gama de productos y comercializarla a un grupo específico de consumidores.
Respondieron las primeras tres preguntas con bastante facilidad. Se podría usar una solución Tetra Pak para procesar el agua cruda, y se podría usar (alimento) en polvo que contiene 80 oligoelementos del océano Atlántico para remineralizarla. La elección del envase también fue sencilla para Piotr, ya que “El cartón es un material natural que fortalece subliminalmente el mensaje de nuestro producto sostenible”.
Creación de un concepto vendible
Luego llegó la difícil pregunta de cómo y a quién debía venderle su Organic Water la empresa. Para ayudar a resolver esto, Tetra Pak organizó un taller en Lund, Suecia, durante la primavera de 2024.
Con el modelo de Demand Spaces y la herramienta analítica, el experto en servicios de marketing, Omar ElMasri, creó un perfil del consumidor objetivo ideal de Organic Water. Piotr dice: “Omar y el equipo nos presentaron una serie de parámetros diferentes para elegir a fin de definir a nuestro consumidor ideal. Luego utilizaron nuestras respuestas para crear un perfil de consumidor muy preciso. ¡Estábamos realmente impresionados!” Luego, todo el grupo analizó los mensajes clave, el envase ideal, el producto ideal y las necesidades exactas que estos consumidores objetivo buscaban satisfacer. De eso, pudieron desarrollar una plataforma de comunicación clara.
Cuando el agua orgánica no es orgánica
Un desafío particular que enfrentó Organic Water fue cómo perfilar los productos fabricados a partir de la producción de jugo de fruta no orgánico. Obviamente, estos no podrían llamarse “orgánicos”. Piotr explica la diferencia: “Organic Water se compone de frutas cultivadas de manera orgánica, que están ampliamente disponibles en algunos casos, por ejemplo, el de las manzanas. Sin embargo, es casi imposible encontrar agua destilada de la producción de jugo de, por ejemplo, fresas orgánicas. Esto se debe a que las materias primas son tan costosas que los productores prefieren vender las fresas frescas que convertirlas en concentrados”. Por lo tanto, la compañía aceptó que algunas bebidas tendrían que estar hechas de frutas no orgánicas.
Diferenciar las dos líneas de productos
¿Cómo podría Organic Water posicionar sus productos no orgánicos y diferenciarlos de la gama original? Aquí, las capacidades analíticas de Tetra Pak volvieron a entrar en juego. Omar y el equipo propusieron que Organic Water debe crear una segunda línea de productos, que se denomina Botanic Water. “La sostenibilidad sería un punto de venta común para ambos”, explica. “La principal diferencia es que Botanic Water tendría un sabor constante, mientras que el sabor de Organic Water podría variar. Al transformar esto en una ventaja, Organic Water podría comunicarse de una forma más audaz: “Lo nuestro es tan orgánico que ni siquiera podemos controlar el sabor”. O, como dice Piotr, “Es un producto vivo”.
¿Cuál es el próximo proyecto para Organic Water?
Habiendo definido los dos conceptos de productos, el equipo ahora está planeando llevar a cabo pruebas de producción en el Centro de Desarrollo de Productos de Lund de Tetra Pak. Y, si todo sale bien, comenzarán la producción comercial a tiempo para la próxima cosecha.
Trabajar con Tetra Pak
Piotr y sus colegas están encantados de colaborar con Tetra Pak: “Se siente genial tener una compañía tan grande en este camino con nosotros. Desde la primera vez que nos acercamos a Marek Broecker y a sus colegas en Tetra Pak, Polonia, mostraron interés en explorar cómo comunicar el valor único de nuestros productos, enfocándose en las personas que se preocupan por la sostenibilidad. No solo es un privilegio trabajar con profesionales tan calificados, sino que su firme apoyo nos da la confianza de que vamos en la dirección correcta”. Este sentimiento se confirmó en la feria comercial de Gulfood cuando los visitantes hicieron fila para hablar con representantes de Organic Water y, nuevamente, en Anuga FoodTec cuando un visitante preguntó si estarían interesados en exportar su tecnología a Canadá.
Trabajar con Demand Spaces
La herramienta de segmentación de Demand Spaces hace posible que los expertos de Servicios de marketing de Tetra Pak profundicen en las preguntas sobre los grupos objetivo y el posicionamiento de productos con los clientes, de una manera mucho más detallada que nunca. Según Omar, es ideal para clientes de talla pequeña o mediana que no siempre tienen los recursos necesarios para realizar dichos análisis por sí mismos. Concluye: “Al usar Demand Spaces, realmente podemos ayudar a clientes como Organic Water con su proceso de desarrollo de negocios y productos, al proporcionales datos y análisis valiosos del consumidor”.