Cómo pueden los vendedores minoristas de alimentos hacer frente a los urgentes desafíos de hoy en día
El mundo del comercio minorista evoluciona constantemente gracias a los cambios que se producen en todos los ámbitos, desde la demografía y la tecnología hasta los deseos y las expectativas. Sin embargo, los acontecimientos y las perturbaciones de los dos últimos años han dado lugar a una situación sin precedentes que se ha traducido en desafíos para la cadena de suministro, el aumento de la inflación, el estrechamiento de los márgenes de beneficio y, en última instancia, la necesidad de que los minoristas aborden rápidamente las demandas y expectativas cambiantes. La pregunta es: ¿cómo pueden los vendedores minoristas seguir siendo relevantes en este panorama cambiante y ofrecer a los clientes exactamente lo que buscan? Veamos algunos de los desafíos más urgentes y cómo superarlos.
Desafío 1: llevar emoción a los pasillos de las estanterías de los supermercados
Aunque se han producido importantes innovaciones en la categoría de productos de larga vida útil, a menudo se percibe como una parte menos interesante de la experiencia de compra.
«Hace quince o veinte años, los productos de larga vida útil eran muy básicos, al igual que la comunicación», explica Antonella Maccarone, líder de perspectivas comerciales de Tetra Pak. «Los productos eran más comúnmente los esenciales, por lo que la comunicación en torno a ellos se centraba en la necesidad del producto en la vida de los consumidores. Ahora, sin embargo, hay una enorme variedad de productos diseñados para satisfacer necesidades y deseos específicos, desde ofrecer leche de luna (o moon milk) para dormir bien por la noche, hasta bebidas vegetales para ayudar a mantenerse en forma, pasando por jugos diseñados para ser utilizados en cócteles o mocktails».
El desafío no estriba en la oferta, ya que hay muchos productos interesantes en las estanterías. En cambio, los vendedores minoristas deben pensar en cómo atraer clientes a estos pasillos y mostrar mejor los productos disponibles. La selección de productos también puede ser clave y hay muchas marcas y productores que no solo están innovando con sus productos de larga vida útil, sino también con sus envases.
Con una variedad cada vez mayor de envases, las marcas y los fabricantes pueden ser más atrevidos con sus diseños. Estos pueden destacar mucho cuando se encuentran junto a productos más tradicionales, y pueden ayudar a atraer la atención de más clientes hacia una nueva y vibrante sección de productos de larga vida útil.
«Los consumidores prestan atención a lo que está escrito en el envase», añade Antonella, «y se sienten atraídos por los diseños y las declaraciones audaces. Elegir la opción de envasado adecuada facilita esta tarea. También buscan experiencias más conectadas, inmersivas y personalizadas, algo que los vendedores minoristas deben tener en cuenta si quieren seguir siendo relevantes. Las personas ahora esperan un ecosistema omnicanal que funcione a la perfección».
Desafío 2: cómo triunfar con la omnicanalidad en el comercio minorista de alimentos
Desde la llegada del smartphone, las compras digitales se han convertido en una parte esencial de la vida cotidiana y los vendedores minoristas han tenido que adaptarse en consecuencia. Sin embargo, las tiendas físicas siguen siendo vitales y los clientes difuminan más que nunca las fronteras entre lo físico y lo digital. Entonces, ¿cómo pueden los vendedores minoristas ofrecer una experiencia omnicanal óptima?
«Las marcas tienen ahora una gran oportunidad de conectar con los consumidores, así como ofrecer comunicación y publicidad personalizadas con más puntos de contacto a lo largo de todo el proceso de compra», afirma Antonella. «Las marcas y los vendedores minoristas pueden utilizar estos puntos de contacto para optimizar y ofrecer algo aún más específico para cada consumidor, desde historias a medida hasta ofertas personalizadas basadas en compras anteriores.
«Esto puede ser tan sencillo como utilizar códigos QR, pero a medida que la tecnología se acelera, los vendedores minoristas también pueden ofrecer experiencias que antes no eran posibles». Aunque la tecnología emergente, como el metaverso, tiene ahora mismo un valor limitado para los vendedores minoristas, las audiencias son significativas, por lo que tiene un enorme potencial como herramienta promocional. Cada vez hay más personas que buscan conexión en Internet, sobre todo a raíz de la pandemia, por lo que los vendedores minoristas también tienen que investigar las oportunidades que esto ofrece. Un ejemplo es el comercio social, que es cuando las redes sociales se convierten en un canal adicional de ventas y comunicación».
Algunos vendedores minoristas ya están experimentando con la RA (realidad aumentada) y la RV (realidad virtual), aprovechando estas tecnologías en desarrollo para mostrar productos, o incluso tiendas enteras, bajo una nueva luz. Otros actores están utilizando pantallas con funciones interactivas en la tienda para dirigir el tráfico y llamar la atención sobre determinadas secciones, aprovechando el potencial digital en el espacio físico. También hay carritos de compra que pueden integrarse con los teléfonos y orientación en la tienda basada en el geoetiquetado. Las oportunidades son casi infinitas.
«Como vendedor minorista, lo más importante es pensar en el objetivo», explica Antonella, «y en cómo conseguirlo sin fricciones para los consumidores. Una experiencia flexible, sin fricciones y personalizada es clave para el éxito omnicanal».
Por otro lado, puede resultar difícil que los productos destaquen en las plataformas digitales. Las investigaciones han demostrado que quienes compran exclusivamente por Internet son más rápidos y compran solo lo que hay en la lista. Esto podría significar que los sitios web de comestibles tienen más potencial para aprender de las tiendas físicas en lo que respecta al descubrimiento de productos, incluida la forma de ofrecer más una experiencia que una simple transacción.
Desafío 3: hacer la vida cotidiana más asequible para los consumidores
Todas las personas saben de la crisis del costo de vida que afecta a casi todo el mundo, lo que hace que los consumidores sean más conscientes de los precios. Al mismo tiempo, vendedores minoristas y productores se enfrentan a un aumento de los costos y deben adaptarse a los factores externos que impulsan estos desafíos.
«La creciente incertidumbre, la presión sobre los ingresos y el ritmo cada vez más rápido de los cambios exigen que vendedores minoristas y productores se mantengan ágiles. Esto incluye la gestión de mayores niveles de falta de existencias y subidas de precios, así como la expansión de las marcas blancas y una comunicación más eficaz del valor», afirma Antonella. «También significa que hay que centrarse más en las categorías más esenciales, ya que la incertidumbre económica hará que los consumidores reduzcan el gasto discrecional. Los vendedores minoristas también pueden retrasar la inversión en proyectos de investigación e innovación a largo plazo, centrándose en cambio en inversiones a corto plazo, como las relacionadas con los precios».
Muchas estrategias potencialmente eficaces se basan en la honestidad, abordando directamente los problemas a los que se enfrenta el cliente. La inflación es un problema tanto para el consumidor como para el vendedor minorista, por lo que el minorista francés Carrefour ha implementado un botón «anti-inflación» en línea, que muestra las alternativas más baratas de los productos para intentar ahorrar dinero al usuario.
Otros, como Walmart, están comunicando que los precios de determinados productos se mantendrán iguales durante un periodo prolongado, para que los consumidores puedan estar seguros de que compran a los precios más bajos posibles. Hay otros vendedores minoristas, como Coop en Dinamarca y Lidl en Suiza, que incluso llevaron a cabo una campaña de «luces apagadas», en la que apagaron los logotipos luminosos y redujeron su consumo de electricidad. Esto contribuyó a crear un sentimiento de solidaridad con los consumidores.
En cuanto a los precios, es difícil para los vendedores minoristas ofrecer ahorros significativos, ya que los costos aumentan para todos. Sin embargo, hay otras oportunidades.
«Los precios no cambian demasiado, pero algunos consumidores eligen comprar a granel para beneficiarse de menores costos por unidad. Las marcas también ofrecen tamaños de envase más pequeños que ayudan a impulsar las transacciones con clientes que buscan gastar menos», explica Antonella. «También observamos una dicotomía y polarización de precios muy bajos en un extremo y muy altos en el otro. Las marcas que ofrecen productos prémium saben que tienen que demostrar por qué cuestan más ya que deben seguir ofreciendo una buena relación calidad-precio, lo que pone de relieve la diferenciación frente a los productos de marcas blancas que cuestan menos».
Cómo mantenerse a la vanguardia en tiempos difíciles
Los vendedores minoristas se enfrentan a una serie de desafíos en un mercado en constante cambio, pero con el enfoque adecuado es posible destacar entre la competencia y ofrecer a los consumidores experiencias significativas y memorables.
