2019-03-29
Estados Unidos

Agua alcalina de manantial Flow^® en Tetra Prisma^® Aseptic Edge de 500 ml con DreamCap^™: La pareja perfecta

Resumen del caso

Es adecuado que la inspiración para un producto tan innovador como el Agua alcalina de manantial (Alkaline Spring Water) Flow provenga de un lugar inusual: El festival Burning Man de California. Sorprendido de ver la increíble cantidad de botellas de plástico que se transportaban en camión al final del festival, el empresario Nicholas Reichenbach se propuso buscar una alternativa. Ya tenía el producto adecuado: agua alcalina natural de sabor extremadamente natural, de un manantial artesiano en tierras familiares en el sur del condado de Bruce, Ontario, Canadá. Para el envase, recurrió a Tetra Pak y Tetra Prisma Aseptic Edge de 500 ml con DreamCap, el ajuste perfecto para un producto de primera categoría, totalmente natural, con credenciales medioambientales impecables.

Flow: un nuevo enfoque

Flow es una empresa privada con aproximadamente 90 empleados y un solo sitio de fabricación, en Aurora, al norte de Toronto. Fundada en 2015, ha crecido rápidamente para convertirse en una de las cinco principales aguas del canal natural en América del Norte y actualmente se vende en más de 15 000 ubicaciones en Canadá, Estados Unidos y Europa.

Ética compartida

La colaboración entre Flow y Tetra Pak es estrecha. Este es un ejemplo de un lanzamiento donde la elección del envase, en este caso, Tetra Prisma Aseptic Edge de 500 ml con DreamCap, es absolutamente crítica, ya que refleja y refuerza el espíritu detrás del producto en sí. Como dijo el director ejecutivo (CEO) de Flow, Nicholas Reichenbach, en una entrevista reciente con la revista Forbes, "no fue hasta que concebí la idea de embotellar el agua en un envase ecológico que realmente se sintió correcto". Las dos empresas comparten el compromiso de promover el reciclaje y el uso de materiales renovables, y de innovar: Tetra Pak continúa apoyando a Flow con el lanzamiento de nuevos tamaños de envases y nuevas variedades de agua. Flow ha adquirido una línea Tetra Pak^® A3/Flex y un acumulador Helix 30 de Tetra Pak®, así como una encartonadora 32 de Tetra Pak^®.

Interrupción del mercado

En el momento del lanzamiento en 2015, el mercado de agua envasada estaba dominado por botellas de plástico de un único uso. Sin embargo, la investigación de mercado llevada a cabo por Flow mostró un claro apetito por algo diferente entre los consumidores: el 58 % afirmó que compró agua basándose en el compromiso con el medioambiente del envase, mientras que el 61 % buscaría ver la fuente del agua. Casi la mitad, el 49 %, afirmaron que estaban dispuestos a pagar una prima por un producto sostenible. La variedad en el lanzamiento comprendía agua pura sin sabor más cuatro sabores naturales y orgánicos: pepino + menta, fresa + rosa, limón + jengibre y sandía + lima. Y recientemente se han lanzado dos nuevos sabores: pomelo + flor de saúco, y mora + hibisco, todo a un precio comparable al de otras aguas de alta categoría como FIJI^® Water y la marca noruega Voss^®.

Buena para usted y buena para el medio ambiente

Desde el principio, Flow ha llevado a cabo una campaña promocional sofisticada, con un importante enfoque en los canales digitales y las redes sociales. Los eventos en vivo, los sorteos y los patrocinios se involucran activamente con una comunidad de simpatizantes y defienden a todos los que viven ¨con Flow¨ (In the Flow).
La compañía también busca activamente asociaciones y colaboraciones con otras organizaciones e iniciativas que comparten su ética, incluido el festival internacional de yoga Wanderlust y el grupo defensor Global Citizen, así como el reclutamiento de auténticos embajadores que son fanáticos del producto para que actúen como poderosos influyentes en nombre de la marca. Josh Donaldson, jugador de béisbol profesional, anteriormente miembro del equipo Blue Jays de Toronto, fue uno de los primeros en adoptar y representar la marca. Algunas celebridades fanáticas adicionales se anunciarán pronto. La marca también se asoció con el sitio de estilo de vida de la actriz Gwyneth Paltrow, Goop, para promover la marca en 2019.
Los mensajes fundamentales incluyen aumentar la conciencia de cómo el agua alcalina puede ayudar a la salud y el bienestar, y promover las credenciales sostenibles del envase y la compañía. Flow también está construyendo su presencia fuera de línea: tras una reciente renovación, los minoristas utilizan cada vez más el envase secundario de sus unidades multiempaque para crear exhibiciones en la tienda. Los consumidores también pueden inscribirse para obtener la entrega a domicilio y hacer que Flow se lleve hasta su puerta en vehículos eléctricos o sin emisiones de carbono.

Una gran historia de éxito

La lección fundamental aquí es simple: comience con un producto de primera. Agregue a eso una historia de marca convincente y una campaña de mercadeo innovadora y atrayente con el objetivo de construir una comunidad en torno al producto, y tiene una historia de éxito importante en sus manos. La prueba es evidente: 500 % de crecimiento cada año durante los últimos dos años, y un lugar entre las cinco aguas principales en el canal natural en América del Norte. Las cifras hasta el final de 2018 también muestran un crecimiento en el agua envasada que superan el crecimiento total de la categoría: de 11.3 % a 4.9 % en Canadá, y de 15.3 % a 5.3 % en los Estados Unidos. Flow también ha ganado reconocimiento exterior por su enfoque responsable en los negocios: ahora está designada como una Corporación B certificada, lo que significa que alcanza los más altos estándares de desempeño del entorno social, la transparencia pública y la responsabilidad legal.

Los próximos pasos

Desde el lanzamiento inicial, Flow ha expandido la línea de agua sin sabor en Tetra Prisma Aseptic Square de 1000 ml a sabores orgánicos, y ahora está a punto de lanzar un envase más pequeño, el Tetra Prisma Aseptic Square de 330 ml con DreamCap, perfecto para que nuevos consumidores prueben su variedad de productos. También están en marcha planes para lanzar un producto sumamente innovador, el Flow Glow, un "agua de bienestar completo" infundido con el CDB, y una variedad de potentes ingredientes botánicos y antioxidantes.