2019-03-25
TURQUÍA

El lanzamiento de la leche con proteína refuerza la reputación de Pınar como líder innovador del mercado

Resumen del caso

Los productos enriquecidos con proteínas son una tendencia popular y una parte importante para el crecimiento en el mercado turco. Pınar Süt, nuestro cliente fiel, se ha basado en su reputación de innovación y calidad para lanzar la primera leche UHT de Turquía enriquecida con proteínas. El envase, Tetra Prisma^® Aseptic Edge de 500 ml con DreamCap^™26​, también es un pionero en este mercado y ha demostrado ser un gran éxito entre los consumidores, que lo encuentran perfecto para el consumo sobre la marcha.

Pınar: un creador de tendencias en Turquía

Fundada en 1973, Pınar, que es propiedad de Yaşar Holding, tiene su sede en Esmirna, Turquía. Con la especial atención en satisfacer las necesidades del consumidor y promover los beneficios para la salud de la leche y los productos lácteos, siempre ha sido creadora de tendencias. Fue el primero en llevar leche UHT al mercado turco, en Tetra Brik^® Aseptic 1000 Base​ y el primero en ofrecer una gama completa de productos lácteos con valor agregado, incluidas leches sin lactosa, orgánicas, para niños pequeños y saborizada. Otras líneas de productos incluyen manteca, queso y yogur, así como jugo de frutas, salsas y postres. Pınar es el líder del mercado dentro del sector lechero (excluidas las marcas de distribuidor) en Turquía

Pınar y Tetra Pak: colaboración estrecha

La estrecha relación entre Pınar y Tetra Pak se remonta al desarrollo de la empresa a principios de la década de 1970, y es transparente, dinámica y realmente colaborativa. Pınar ha participado en los talleres de innovación que se ofrecen como parte de nuestra trayectoria en servicios de mercadeo, y tiene como objetivo desarrollar nuevos productos y conceptos así como generar crecimiento para nuestros clientes. Hoy en día, el 100 % del negocio de envasado de Pınar es con Tetra Pak, y además de Tetra Prisma Edge de 500 ml con DreamCap, la base instalada de la empresa incluye los envases Tetra Brik Aseptic Slim de 1000, 500 y 200 ml y el Tetra Brik Aseptic Base de 200 ml.

Un apetito en aumento por productos saludables

La investigación sobre los consumidores llevada a cabo alrededor del año 2015 mostró que, si bien antiguamente los niveles de obesidad en Turquía eran altos y el conocimiento de la importancia de una dieta saludable era escaso, las cosas estaban cambiando rápidamente. El aumento de la urbanización, la mejor educación y los cambios demográficos condujeron a la aparición de un nuevo grupo de consumidores más jóvenes que da prioridad a su salud y bienestar, y busca activamente productos saludables en el mercado. Las cifras de Euromonitor muestran que las ventas totales de productos de salud y bienestar aumentaron de 17.5 mil millones de liras turcas (aprox. USD 3.1 mil millones) en 2015 a 23.6 mil millones de liras turcas (aprox. USD 4.16 mil millones) en 2017. También existen pruebas de investigaciones sobre consumidores que sugieren que la proteína estaba asociada en gran medida con el control del peso, los altos niveles de energía y una mejor recuperación tras el ejercicio físico. Pero si bien había muchos polvos, productos de confitería e incluso bebidas enriquecidas con proteínas en el mercado, no había leche enriquecida con proteínas: una clara oportunidad para que Pınar aproveche su sólido historial de innovación dentro del sector lechero.

Investigación exhaustiva

Pınar trabajó estrechamente con Tetra Pak para desarrollar un nuevo concepto de producto que reflejara las necesidades de un sector demográfico urbano comprendido por personas más jóvenes. Primero, se realizó un taller para hacer una lluvia de ideas sobre el concepto: ¿qué productos se adaptarían a las necesidades de los milénicos y las ocasiones de consumo, qué esperaban y querían de una bebida láctea, y cómo podría integrarse un producto así en su rutina diaria? Luego, Pınar realizó dos lotes de investigación, el primero sobre el envase en sí y el segundo sobre los nuevos conceptos de producto propuestos.

El primer tramo de la investigación fue particularmente revelador, al demostrar que los consumidores tenían una clara preferencia por un envase con tapa, preferiblemente una grande para facilitar el consumo sobre la marcha. Como resultado, Pınar tomó la decisión no solo de lanzar una nueva leche con proteína, sino también de invertir en una nueva línea para impulsar todos sus productos lácteos existentes con valor agregado, incluida la leche para niños pequeños, la leche sin lactosa, la leche orgánica y la leche descremada, de Tetra Brik Aseptic Slim de 500 ml a Tetra Prisma Aseptic Edge de 500 ml con DreamCap 26. El nuevo envase combina una gran funcionalidad con innovación, lo que le ofrece a Pınar la oportunidad de traer algo nuevo al mercado.

Abordar las necesidades del consumidor

Dos meses después, en abril de 2017, se lanzó la leche con proteína en dos sabores: cacao y vainilla. El nuevo producto ofrecía un sabor excelente y una amplia variedad de beneficios para la salud. De acuerdo con las preferencias expresadas por los consumidores en la investigación, es libre de lactosa, sin azúcar, baja en grasa y enriquecida con vitamina B1, B3, B6, B12, L-carnitina y coenzima Q10. También contiene un 70 % más de proteínas que la leche promedio, lo que ayuda a satisfacer los requisitos de energía diarios de los consumidores activos y a reparar los músculos tras el ejercicio físico. Seguido de dos nuevos sabores en 2018: fresa y maní con banana. La leche con proteína se vende a través de canales comerciales modernos (p. ej., hipermercados, supermercados y tiendas especializadas), estaciones de servicio y centros de acondicionamiento físico, a un precio más alto. ​

Una campaña de mercadeo de 360 grados

Pınar optó por posicionar su leche con proteína como un producto cotidiano para un estilo de vida saludable en lugar de una bebida deportiva especializada, centrándose en consumidores jóvenes y activos con edades comprendidas entre 20 y 40 años. La campaña de lanzamiento comenzó con un comercial de televisión, basado en mensajes de motivación y ambición, que hacía hincapié en la energía y voluntad, ¨Nadie se parece a ti¨, ¨Me agrada tu actitud¨, acompañado por una versión actualizada de una conocida canción tradicional turca. Esto se acompañó por una fuerte promoción digital, anuncios en canales de redes sociales, comercialización de campo, accionamiento en centros de acondicionamiento físico y patrocinios de eventos. Pınar también se ha asociado con blogueros e instructores de acondicionamiento físico para crear 'Laboratorios de entrenamiento' en línea, en los que se ofrecen videos cortos de ejercicios y contenido que promueven estilos de vida activos; también colaboró con la academia Kitchen Art Academy de Turquía para crear recetas saludables basadas en leche con proteína en diferentes sabores. Para conmemorar el lanzamiento de dos nuevas unidades de referencia en 2018, Pınar colaboró con el artista callejero Fatih Sinan Șimşek para crear envases de edición limitada para toda la variedad de leche con proteína, además de apoyar esto con un comercial de televisión llamativo.

Resultados: posición de liderazgo en el mercado reforzada

La nueva variedad de productos lácteos enriquecidos con proteínas ha sido bien recibida por los consumidores: las ventas en 2018 casi triplicaron las de 2017 y Pınar ha instalado una segunda línea para ayudarles a satisfacer la demanda cada vez mayor. ​

Aprendizajes

Existen cuatro factores fundamentales detrás del éxito del lanzamiento de la leche con proteína de Pınar:

• Un producto de alta calidad que brinda varios beneficios para la salud y tiene un excelente sabor
• Un envase innovador que se destaca de la competencia y ofrece una excelente funcionalidad
• Un buen diseño de envase, que hace énfasis en la cantidad de proteína contenida en el producto
• Un buen conocimiento de la audiencia objetivo y sus requerimientos, identificados a través de una investigación detallada sobre el consumidor
• Amplia variedad, actividades promocionales dinámicas y atrayentes.