2017-12-12
INDIA

Mantener los productos populares a precios mágicos

Desde su lanzamiento en 2010, las ventas de Frooti en envases Tetra Brik^® Aseptic Slim de 160 ml aumentaron de 39 millones a más de 1100 millones de envases por año.

Resumen del caso

Frooti, la bebida emblemática de mango de Parle Agro, se vende en envases de porción para ofrecer refrigerios a los niños y jóvenes que se encuentran en constante movimiento. En un mercado cada vez más competitivo, la empresa pretendía atraer a un público más amplio y aumentar su participación en el mercado. La solución consistía en pasar de Tetra Brik^® Aseptic Slim de 200 ml a Tetra Brik Aseptic Slim de 160 ml, lo cual permitió que se pudiera seguir vendiendo el producto Frooti a un precio "mágico" de 10 rupias indias. Este precio se mantuvo durante siete años, a pesar de la inflación, y parece que se mantendrá en el futuro previsible gracias a la estrecha relación laboral que existe con Tetra Pak y que está destinada a reducir de manera continua los costos de producción.

Parle Agro y el mercado de jugos en la India

En la India se venden aproximadamente 2000 millones de litros de bebidas sin gas por año y la categoría está creciendo un 5 % al año. Parle Agro es una empresa consolidada y es el segundo proveedor más grande de bebidas sin gas del país, con un 23 % de participación en el mercado (marcas Frooti & Appy). De las tres empresas líderes en el mercado, que también tienen una base instalada de PET, Parle Agro es el cliente más grande de Tetra Pak, y produce aproximadamente 1700 millones de envases al año, de los cuales más de 1100 millones son Frooti & Appy en envases Tetra Brik Aseptic Slim de 160 ml. Frooti es la segunda bebida de mango más popular en la India y el mango es por lejos el sabor de fruta más popular en el país; representa el 80 % de las ventas de esta categoría. Tetra Pak y Parle Agro tienen un historial sólido de innovaciones realizadas en conjunto, con lanzamientos que incluyen los primeros envases Tetra Brik Aseptic Slim con apertura PullTab^™ y luego se incluyó una pajita, que le brindó fiabilidad y practicidad a los consumidores.

El desafío: mantener los productos populares a precios mágicos

Frooti se distribuye en alrededor de 1,2 millones de puntos de venta de los aproximadamente 3 millones de puntos de venta; un buen nivel de popularidad para la India. El precio es fundamental; pero no se trata solo de mantener los precios bajos. En esta economía estrictamente de dinero en efectivo, es importante alinear los precios según el valor principal de los billetes y las monedas; un precio de cinco o 10 rupias facilita la vida tanto del comerciante como del consumidor. De lo contrario, es posible que los consumidores no estén dispuestos a comprar el producto y los comerciantes probablemente redondeen los precios para simplificar las transacciones. Cuando se lanzó por primera vez en 1986, Frooti se vendió en un envase Tetra Brik Aseptic Base de 200 ml. En 2004, se presentó el envase Tetra Classic® Aseptic de 65 ml a un precio de cinco rupias por dos envases y luego se reemplazó por el envase Tetra Classic Aseptic de 110 ml, a cinco rupias por envase. En 2010, con el fin de seguir siendo una opción popular, el envase de 160 ml de Frooti y Appy se conceptualizó a un precio "mágico" de 10 rupias por unidad y, de este modo, reemplazó el envase de 200 ml.

Trabajo en colaboración y apoyo continuo

Tetra Pak trabajó junto con Parle Agro para ayudar a elegir el envase Tetra Brik Aseptic Slim de 160 ml, en base a nuestro profundo conocimiento sobre la cadena de valor y sobre la necesidad de mantener el precio de 10 rupias. Las líneas actuales de Tetra Pak® TBA/19 se modificaron para manejar los envases más pequeños para el lanzamiento en 2010. Dado que Parle Agro trabajaba de manera simultánea para aumentar la participación general en el mercado de Frooti a través de una campaña permanente, también era importante mantener el precio durante el mayor tiempo posible, a pesar de la inflación y de los costos de producción variables. Por lo tanto, desde hace siete años, Tetra Pak trabaja en estrecha colaboración con Parle Agro para mejorar la eficiencia de las líneas y reducir los costos. Por ejemplo, se instalaron cuatro líneas Tetra Pak A3/Speed, las cuales pueden producir 26 000 envases por hora en comparación con los 24 000 envases estándar por hora. Tetra Pak suministra cuatro ingenieros especializados para cubrir las 12 plantas donde se produce Frooti y proporciona recursos adicionales durante la temporada alta para minimizar el tiempo de inactividad y programas anuales de desarrollo de aptitudes para garantizar la optimización constante de las máquinas. Debido a que las plantas se encuentran geográficamente aisladas, la mayoría de los problemas se solucionan de forma remota, lo cual permite reducir los costos y el tiempo de inactividad.

Más ventas y más participación en el mercado

Desde su lanzamiento en 2010, las ventas de Frooti en envases Tetra Brik Aseptic Slim de 160 ml aumentaron de 39 millones a más de 1100 millones de envases por año. En general, los envases nuevos se venden a través de los mismos canales que los envases Tetra Brik Aseptic Slim de 200 ml. Se distribuyen a través de un envasado secundario con envoltura en envases de 40 x 160 ml en comparación con los envases de 30 x 200 ml. La participación en el mercado de las bebidas sin gas de Parle Agro aumentó del 16 % en 2013 al 23 %, lo cual permitió que subieran del tercer lugar al segundo lugar en esta categoría, y el volumen aumentó un 17 %, en comparación con el 5 % de los productos de esta categoría en general. El tamaño adecuado de los envases de Frooti y Appy definitivamente fue uno de los factores principales que impactó en este crecimiento. 

Lecciones aprendidas y planes para el futuro

Está claro que en este mercado es fundamental mantener el precio adecuado. Para lograr esto de manera efectiva, se demostró que es importante que el envase tenga el tamaño adecuado, y el envase de 160 ml respaldará de mejor manera el crecimiento a largo plazo de Frooti y también de Appy, su marca hermana (una bebida de manzana que actualmente también se vende en un envase Tetra Brik Aseptic Slim de 160 ml). El trabajo continuo con Tetra Pak, incluida la instalación de líneas de producción de alta velocidad, la optimización de las líneas de producción actuales y mantener un enfoque preciso sobre la eficiencia de la producción, permite que Parle Agro mantenga costos bajos de producción. Existen otros planes para mantener costos bajos de producción y el precio del producto en 10 rupias. Actualmente, Parle Agro busca un modelo viable que le permita aumentar su alcance a una mayor cantidad de puntos de venta. Los envases nuevos de Frooti son más fáciles de instalar y vender, además serán un factor fundamental para la próxima etapa de crecimiento.

En agosto de 2017, Parle Agro se convirtió en la empresa líder del mercado en lo que respecta al sector de envases de mini porciones y de porción en la categoría de bebidas sin alcohol con sabor a fruta.