28 août 2024
Comment relever le défi de l’évolution constante des besoins des consommateurs ? Rencontrez l’équipe qui a toujours un doigt sur le pouls alimentaire.
Comprendre ce que veulent vos consommateurs, et pourquoi, est la base de toute bonne entreprise. Cependant, les besoins et les désirs des gens changent constamment. Prenez l’exemple des aliments et boissons enrichis. Par le passé, il s’agissait d’un sujet auquel la plupart des gens n’accordaient que peu d’attention, mais aujourd’hui, les possibilités futures pour ce domaine sont une question essentielle pour l’industrie agroalimentaire.
Alors, comment suivre les tendances et les réglementations pour vous assurer que votre entreprise reste au top, et comment créer des stratégies marketing à la fois nouvelles, flexibles et adaptées à un monde en pleine évolution ?
Anna Larsson, responsable de la veille économique chez Tetra Pak, travaille depuis des décennies avec les consommateurs. Avec son collègue Mikael Adolfsson, elle fournit des informations à ses collègues en contact avec la clientèle afin qu’ils puissent fournir des emballages, des produits et des lignes de traitement parfaitement adaptés.
« Les médias ont récemment mis en lumière la transformation des aliments, mais il reste encore beaucoup d’éducation et d’apprentissage à faire », explique Anna. « Les préoccupations concernant les aliments transformés sont souvent sursimplifiées : la réponse ne consiste pas toujours simplement à dire qu’un produit est bon ou mauvais pour vous. »
Un nouveau paradigme pour les aliments transformés
La signification du terme aliments transformés a changé ces dernières années, à la fois sur le plan pratique et en termes de perception publique. De nombreux aliments transformés sont aujourd’hui enrichis en vitamines, protéines ou autres nutriments bénéfiques, et ils font rapidement évoluer les idées courantes sur cette catégorie d’aliments.
« Nous devons être transparents sur la transformation des aliments et ce que cela signifie », déclare Mikael. « Ce processus ne doit pas nécessairement être étrange et mystérieux. Il peut offrir de nombreux avantages, et c’est ce que nous devons communiquer. Les gens achètent des produits qui correspondent à leurs besoins et à leurs valeurs. »
« Nous pouvons savoir quels sont les consommateurs qui recherchent un produit pour satisfaire une envie spécifique à un moment spécifique de la journée, et où ils le font, ou comment un produit existant serait plus populaire s’il était emballé et commercialisé différemment. »
Et, selon Anna, les possibilités offertes par la transformation alimentaire ne peuvent pas être négligées lorsqu’un tiers de tous les aliments sont gaspillés dans le monde.
« Comment allons-nous nourrir une population qui augmentera de près de 2 milliards d’ici 2050 ? » dit-elle. « Lorsque vous étudiez la question dans un contexte de crise alimentaire mondiale, il est clair nous aurons besoin de la transformation alimentaire pour apporter un changement positif. »
Répondre aux besoins des consommateurs, aujourd’hui et demain
Anna et Mikael fournissent principalement une perspective extérieure sur ce qui se passe au sein de l’entreprise.
« Nous passons beaucoup de temps à essayer de comprendre ce que les parties prenantes internes cherchent à savoir sur les consommateurs, les tendances et les réglementations, pour ensuite soutenir les experts en traitement et en emballage grâce à des informations pertinentes et aider à guider leur prise de décision lorsqu’ils développent des solutions pour les clients », déclare Mikael.
Leur contribution est tout aussi importante pour les nouveaux clients et les nouvelles solutions que pour les clients existants. Les informations sont avant tout destinées à rendre le travail des experts pertinent, significatif et pérenne.
« En règle générale, nous voulons obtenir des informations sur certaines catégories d’aliments et de boissons ou sur la perception de nos emballages par les consommateurs », explique Anna. « Nous voulons répondre aux besoins des consommateurs aujourd’hui et demain. » Et c’est là qu’intervient le nouveau modèle Demand Spaces.
La recherche sur les espaces de demande identifie les besoins non satisfaits
Demand Spaces est un outil d'analyse avancé destiné aux clients qui recherchent de nouvelles opportunités commerciales. En utilisant les données recueillies lors de 78 000 entretiens et 130 000 occasions de consommation sur 25 marchés, il s’appuie sur une segmentation basée sur des variables telles que la personne, l’occasion et le besoin, et il aide à identifier les domaines dans lesquels les produits actuels ne répondent pas aux besoins des consommateurs.
« Nous pouvons savoir quels sont les consommateurs qui recherchent un produit pour satisfaire une envie spécifique à un moment spécifique de la journée, et où ils le font, ou comment un produit existant serait plus populaire s’il était emballé et commercialisé différemment », explique Anna.
« Les consommateurs ne comprennent pas vraiment ce que sont les protéines alternatives, et ils sont un peu hésitants parce qu’elles sont nouvelles, mais leur rôle dans notre alimentation est croissant. Cela exige que le secteur soit transparent et rassure les consommateurs. »
Mikael souligne que la méthodologie Demand Spaces est une approche connue que de nombreuses grandes marques utilisent pour segmenter leurs consommateurs et leurs marchés. Mais contrairement aux autres entreprises, Tetra Pak peut inclure l’aspect emballage dans son approche, et pas seulement le produit à l’intérieur de l’emballage.
« Nous pouvons examiner à la fois les besoins fonctionnels, par exemple quel emballage serait le mieux adapté au lait sur un certain marché, et les besoins plus émotionnels, tels que ce que rechercherait une personne soucieuse de l’environnement si elle devait se réhydrater en déplacement ? » explique-t-il. « Il est toujours possible de trouver une nouvelle approche, même dans une catégorie bien établie telle que le concentré de tomate ou le yaourt. Il s’agit simplement de trouver des zones plus réduites où il est possible d’optimiser. »
Certaines idées sont assez folles pour fonctionner
Si Anna et Mikael identifient une demande pour des produits à forte teneur en vitamines ou au contenu bénéfique pour l’intestin, ils peuvent partager ces informations avec leurs collègues du marketing et des ventes, qui peuvent ensuite parler aux clients et voir si une approche est possible.
« L’un des aspects amusants de notre travail est que nous ne sommes pas censés tout savoir sur les détails de la fabrication des produits, donc nous pouvons trouver des idées folles », déclare Mikael. « Parfois, ça marche, parfois pas. »
Prenons les biotiques, par exemple, une catégorie qui comprend les pré, pro et post-biotiques, qui sont tous populaires dans les produits laitiers actuellement. Alors pourquoi ne sont-ils pas utilisés dans d’autres secteurs, tels que les boissons à base de jus de fruits pour les enfants ?
« Réfléchir comme ça peut parfois conduire à des produits révolutionnaires », explique Mikael.
Selon Anna, l’évolution des technologies de la santé et la façon dont nous surveillons notre santé personnelle vont continuer de croître au cours des prochaines années. Avec la capacité de suivre différents biomarqueurs, les consommateurs demanderont bientôt à disposer de produits plus personnalisés qui ciblent des besoins et des résultats de santé spécifiques.
D’autres protéines s’infiltrent dans nos aliments
Les protéines alternatives constituent une tendance majeure que ces deux experts en tendances suivent de près. Elles peuvent théoriquement apporter une valeur nutritionnelle bien supérieure aux porcs ou aux poulets d’élevage, par exemple, si l’on inclut les parties développement durable et éthique dans l’équation.1
« Les consommateurs ne comprennent pas vraiment ce que sont les protéines alternatives, et ils sont un peu hésitants parce qu’elles sont nouvelles, mais leur rôle dans notre alimentation est croissant.
Cela exige que le secteur soit transparent et rassure les consommateurs. » Les défis seront nombreux, mais la traçabilité, la transparence et l'honnêteté seront des atouts essentiels. »
« Nous pouvons examiner à la fois les besoins fonctionnels, par exemple quel emballage serait le mieux adapté au lait sur un certain marché, et les besoins plus émotionnels, tels que ce que rechercherait une personne soucieuse de l’environnement si elle devait se réhydrater en déplacement ?
Une protéine alternative peut être créée à l’intérieur d’un réservoir de fermentation, sans maltraitance animale et avec peu de répercussions environnementales, et le développement de nouvelles technologies contribue également à accélérer l’acceptation de ces nouveaux aliments.
Surveillance des réglementations pour pérenniser l’entreprise
Afin de s’assurer que tout le monde est préparé à ce qui arrive, Anna et Mikael étudient et développent des approches sur les futures réglementations, la direction dans laquelle le secteur évolue, ce que les consommateurs vont demander et comment ces aspects affectent les projets en cours de développement.
Parfois, l’industrie subit un grand changement. Si les consommateurs ne sont pas correctement informés, ils risquent de résister, comme lorsque les bouchons attachés sont devenus une exigence pour limiter les déchets plastiques dans la nature.
« Nous devons avoir une longueur d’avance sur ce genre de choses et partager avec les consommateurs des conseils et astuces qui leur facilitent la vie et les aident à accepter les changements », déclare Mikael.
La conception en vue du recyclage est un exemple de réglementation qui reste floue à l’heure actuelle. Quels effets aura-t-elle sur le secteur ?
« La législation est toujours en cours de rédaction, mais nous avons déjà compris que continuer dans la voie du plastique ne sera pas l’idée la plus brillante dans 10 ans », déclare Mikael. « Je pense que le travail que nous faisons pour accroître la quantité de matériaux renouvelables dans nos emballages papier-carton, par exemple, s’avérera très important lorsque ces législations commenceront à entrer en vigueur. »
Anna explique qu’en substance, la pérennité de l’entreprise et de l’activité consiste à examiner l’impact de tous ces aspects sur les produits et les emballages proposés et à s’assurer que l’entreprise est prête à faire face à tous les scénarios possibles.
« En fin de compte, notre point de vue n’est que l’une des nombreuses pièces du puzzle. C’est pourquoi il est si passionnant de travailler dans une entreprise qui emploie tous les experts nécessaires pour façonner les produits du futur », déclare Anna.
