2017-08-02
ARABIE SAOUDITE
Une première mondiale pour Al Safi Danone
Le lait aromatisé Safio prend une touche personnelle grâce à l'emballage Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf
L’histoire en bref
Face à la baisse de la demande pour son lait aromatisé Safio en emballages individuels, Al Safi Danone a lancé une initiative innovante autour de la personnalisation de produits destinés aux enfants. Entre mars et mai 2016, quelque 56 millions d'emballages Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf ont été produits de façon personnalisée de manière à indiquer des prénoms de fille et de garçon parmi les plus populaires en Arabie saoudite. Une vaste campagne de promotion, organisée de septembre à novembre, a contribué à augmenter les ventes et à renforcer la part de marché ; en fournissant un nouvel exemple de l'efficacité de l'engagement partagé par Tetra Pak et Al Safi pour soutenir l'innovation.
Créer des produits adaptés pour des modes de vie sains
Al Safi a été fondé en 1981 avec l'objectif de fabriquer des produits innovants destinés à soutenir des modes de vie sains. En 2001, l'entreprise s'est jointe au groupe français Danone, producteur laitier. Désormais, elle conçoit et distribue des produits sous les noms de marque des deux sociétés, y compris Actimel, Activia, Al Safi, Danette, Danao et Safio. Aujourd'hui, Al Safi Danone exporte vers 11 pays et occupe l'une des premières places du marché du lait aromatisé en portions individuelles de 200 ml, en Arabie saoudite. Entreprise pleinement intégrée, Al Safi Danone dispose de sa propre ferme laitière qui compte plus de 50 000 vaches.
Al Safi Danone en chiffres :
- 5 000 employés
- 7 lignes Tetra Pak installées
- Environ 300 millions d'emballages produits en 2016
- 47 % de la production est constituée de produits laitiers liquides, 26 % de yaourt et de crème et 16 % de jus et de nectars
Partenaires sur l'innovation
Au départ, Al Safi Danone collaborait avec Tetra Pak sur ses activités de traitement. Depuis, le partenariat s'est étendu au conditionnement. Aujourd'hui, Al Safi Danone produit environ 300 millions d'emballages Tetra Pak® par an : plus de 150 millions d'emballages Tetra Top® ; 120 millions d'emballages Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf et 30 millions d'emballages Tetra Brik Aseptic 1000 Slim. L'entreprise a été la première à lancer l'emballage Tetra Top®, puis le bouchon HeliCap™ en Arabie saoudite, l'aidant ainsi à occuper une position dominante dans les catégories du lait et des mélanges à base de lait et de jus. Le déploiement de Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf en 2014, pour les laits aromatisés de la marque Safio, a été une grande première mondiale. L'emballage dispose de sept lignes de remplissage Tetra Pak : une ligne Tetra Pak A3/Speed produisant le Tetra Brik Aseptic 1000 Slim HeliCap et quatre lignes Tetra Top TT/3 TT produisant des emballages Tetra Top de 1 000 et 200 ml. Les emballages Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf utilisés pendant la campagne sont produits sur deux lignes Tetra Pak TBA/22, suite à l'installation d'un kit de mise à niveau dans le cadre du programme de Tetra Pak Rééquipez vos lignes, remodelez votre avenir™.
Un contexte sensible
La situation économique instable en Arabie saoudite a contribué à un déclin global de la catégorie du lait aromatisé. Pour Al Safi Danone, l'effet a été aggravé par une hausse des coûts des matières premières, qui l'a amené à augmenter le prix du lait Safio à 1,5 SAR, alors que ses principaux concurrents, tels que Nada et Saudi, ont maintenu un prix inférieur. Au cours des trois premiers trimestres de 2016, la part de marché de Safio a enregistré une baisse. L'entreprise souhaitait trouver une façon de miser sur la notoriété de Safio et d'inverser, ou du moins ralentir la diminution de la demande en mobilisant au maximum les jeunes consommateurs.
Personnalisation : une solution sur mesure
Safio bénéficie déjà d'une forte présence auprès des enfants. Aussi, l'idée de personnaliser les emballages, en donnant aux jeunes consommateurs la possibilité de boire à partir de leur propre contenant individuel a rencontré beaucoup d'écho. Al Safi Danone a collaboré avec une agence de création pour développer l'idée, avec l'appui solide de l'équipe de Tetra Pak à toutes les étapes. Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf a servi de toile de fond idéale pour le nouveau modèle d'emballage : ses panneaux latéraux spéciaux fournissent l'espace nécessaire aux messages de marketing et de communication, tandis que ses formes séduisantes garantissent un fort attrait dans les rayons. Tetra Pak a aidé Al Safi Danone à créer 135 modèles d'emballage individuels (25 noms pour cinq arômes différents) et à garantir que chaque barquette de 18 emballages contienne un échantillon représentatif des noms afin de faciliter la tâche des détaillants souhaitant présenter une offre complète. Une campagne promotionnelle a démarré via des bandes-annonces sur Facebook et s'est poursuivie sur les réseaux sociaux, dans des stands de galeries marchandes où les enfants pouvaient prendre des photos et participer aux activités de Safio dans trois grandes villes et via Internet.
Ventes et part de marché en hausse
Les emballages personnalisés se sont avérés populaires auprès des consommateurs : avant la campagne de promotion, la moyenne mensuelle des ventes s'élevait à 2 800 tonnes (entre février et mai) ; après la campagne, ce chiffre a atteint 3 017 tonnes (de septembre à novembre), soit une augmentation de 8 %. La part de marché est également passée de 13 à 16 %.
Tirer les leçons et regarder vers l'avenir
Les chiffres indiquent clairement que l'initiative visant à créer des emballages personnalisés a eu un impact positif sur les ventes. Pour le moment, toutefois, Al Safi Danone cherche d'autres moyens de répondre aux conditions toujours difficiles du marché, notamment par le biais de la Safio Cup, sa campagne promotionnelle historique et appréciée. Le projet a souligné la nécessité de dresser un sommaire détaillé afin de prévoir toutes les éventualités (par exemple, l'obligation de trier et de conditionner les emballages à la main pour parvenir à une combinaison de noms adéquate) et pour établir un échéancier réaliste. Le choix du moment est lui aussi essentiel : tout décalage signifiait que le lancement de la campagne interviendrait après la rentrée scolaire, en risquant d'en limiter l'impact.
