2018-01-26
THAÏLANDE

​​​​​​​​​Un format et un prix adaptés pour le yaourt à boire Dairy Plus

En 2009, le yaourt à boire Dairy Plus a été conditionné au format Tetra Brik® Aseptic 100 Base, à la suite de quoi les ventes ont plus que quadruplé durant les deux premiers mois suivant le lancement de ce produit sur le marché, et ont doublé depuis 2010, atteignant ainsi les 680 millions de packs en 2016.

Histoire en bref

Jusqu'en 2016, Dutch Mill, la plus grande marque thaïlandaise de yaourt à boire, a enregistré pendant plusieurs années une croissance impressionnante. Cependant, suite à quelques articles défavorables dans la presse, le marché a commencé à décliner. Parallèlement à cela, les prix ont augmenté, ce qui a rendu ces produits trop chers pour certains consommateurs. Tetra Pak a travaillé avec le propriétaire de marque Dairy Plus, qui appartient au groupe Dutch Mill, pour rationaliser la gamme de l'entreprise et identifier des formats d'emballage adaptés à la fois aux enfants et aux adultes. Le fait de fixer les prix à 5 et 10 bahts, soit des valeurs correspondant à celles des pièces de monnaie en circulation, était crucial pour atteindre un nouveau public en pleine expansion, correspondant aux consommateurs à faibles revenus, ce qui a permis de faire remonter les ventes. Cela fait désormais huit ans que cette réussite perdure, grâce à une étroite collaboration et un engagement continu pour réaliser des économies d'échelle et maintenir de faibles coûts de production.

Dairy Plus en chiffres :

2 milliards d'emballages produits en 2017

Plus de 30 lignes de remplissage Tetra Pak^® en activité

600 employés

Gamme de produits Dairy Plus et Dutch Mill : un leader incontesté dans sa catégorie

Dairy Plus est le principal client de Tetra Pak en Thaïlande, lequel compte plus de 30 lignes de remplissage et prévoit une production de plus de 2 milliards d'emballage pour 2017. Le groupe Dutch Mill Group a été fondé en 1984 et Dairy Plus a été immatriculé en 2000, avec pour but de se consacrer uniquement à la branche UHT de l'entreprise, ce qui inclut une catégorie Yaourts à boire, bien établie. Tetra Pak travaille avec Dairy Plus depuis plus de 25 ans.

Le défi : Comment lutter contre un marché en déclin

La croissance de Dairy Plus a été impressionnante : en 2001, l'entreprise produisait plus de 570 millions d'emballages par an et en 2005, ce chiffre avait atteint les 840 millions, soit l'équivalent d'une part de marché d'environ 95 %. Mais à partir de 2006, le marché des yaourts à boire a commencé à montrer des signes de fléchissement suite à une série d'articles défavorables dans la presse, portant sur la haute teneur en sucres de cette catégorie d'aliments. Parallèlement à cela, il y a eu une pression pour augmenter les prix, la gamme de yaourts à boire de Dutch Mill s'était développée pour inclure sept plateformes et plus de 30 références et le prix du lait était en hausse. Lorsque Dairy Plus a augmenté le prix de ses produits conditionnés dans des emballages 125 ml, passant à 6 ou 7 bahts, les ventes ont reculé encore davantage.

Atteindre plus loin dans la pyramide

En partenariat avec Dairy Plus, nous avons décidé de nous focaliser sur les 38 millions de clients potentiels, à la base de la pyramide. Cela signifiait qu'il était nécessaire d'atteindre les consommateurs à plus faibles revenus, situés dans les zones rurales, et de maintenir les ventes dans les points de vente implantés dans les zones urbaines, plus modernes. Le réseau de distribution était bel et bien présent, mais le prix était inadapté. Un prix plus faible, qui, dans l'idéal, devait correspondre à la valeur d'une pièce de monnaie (en Thaïlande, les pièces de monnaie en circulation étant d'une valeur de 5 et 10 bahts), contribuerait dans une large mesure à une meilleure acceptation du produit. Toutefois, pour pouvoir fixer un tel prix, le produit devait s'appuyer sur des machines hautes vitesses, un format d'emballage adapté, une campagne de promotion efficace et être capable de dégager des marges constantes pour Dairy Plus et pour les détaillants.

Un nouveau départ avec un portefeuille plus restreint et des formats plus compacts.

La nouvelle gamme, qui consistait en quatre plateformes de 20 références, a été lancée en 2009. Elle visait le même public cible (les enfants à partir de 5 ans et les adultes de moins de 35 ans) en leur offrant une gamme plus réduite, qui comprenait de nouveaux parfums et se déclinait en des formules allégées en matières grasses ou enrichies en vitamines. Les nouveaux volumes et formats d'emballage ont cependant constitué la plus grande innovation pour ces produits. L'emballage 125 ml a été remplacé par le Tetra Brik® Aseptic 100 Base, d'une contenance de 90 ml, tandis que les produits vendus dans l'emballage Tetra Brik Aseptic 200 Slim, qui rencontrait un vif succès, ont été réduits à 180 ml. Ces efforts ont permis à Dutch Mill de proposer ces produits aux prix de 5 et 10 bahts, respectivement. Une campagne télévisée efficace a ensuite été lancée, laquelle mettait en avant la « taille idéale » des nouveaux emballages et vantait les mérites de ces produits qui étaient présentés comme des alternatives nutritives aux bonbons et snacks sucrés aux mères de famille. Ces efforts publicitaires ont été soutenus par des promotions hors média. L'impact sur les ventes a été immédiat. Les ventes des emballages 100 ml ont plus que quadruplé entre novembre et décembre 2009. En 2010, 342 millions de nouveaux emballages ont été vendus et la croissance est depuis restée stable, atteignant les 680 millions d'emballages en 2016.

Un partenariat constructif permet de maintenir des coûts bas et soutient l'expansion

Il était essentiel de maintenir ces nouveaux niveaux de prix peu élevés sur la durée. Pour ce faire, il était nécessaire de produire des volumes élevés afin de maintenir des économies d'échelle et de minimiser les coûts, afin de continuer de dégager des marges stables. Tetra Pak a travaillé en étroite collaboration avec Dairy Plus afin de conserver la mise de fonds initiale et les coûts d'exploitation constants aussi bas que possible. EN 2009/2010, lorsque les emballages sont passés d'une contenance de 125 à 100 ml, nous avons transformé les 12 TBA / 19 machines de remplissage Tetra Pak® existantes de Dairy Plus sur une période de six mois sans générer de pertes au niveau de la production, tout en s'assurant qu'aucun investissement majeur n'était requis pour le lancement de ces nouveaux formats d'emballage.

Quelles sont les prochaines étapes pour Dutch Mill ?

Grâce à son prix, fixé à 5 bahts, les yaourts à boire de Dutch Mill sont désormais abordables pour les consommateurs qui jusqu'à présent, ne pouvaient se permettre que des eaux aromatisées ou des boissons à base de soja. Tetra Pak a fourni à l'entreprise des données sur le marché et a mis à disposition son réseau pour aider Dairy Plus à exporter ses yaourts à boire aux Philippines en 2012. L'entreprise a vendu plus de 200 millions d'emballages 100 ml sur ce marché à ce jour. Nous travaillons avec l'entreprise pour démarrer la production en Inde et étudions les marchés d'exportation en Indonésie, au Cambodge et au Laos ; toutes ces opportunités ont été rendues possibles grâce au maintien de faibles coûts de production.