2017-12-12
INDE

​Maintenir les produits appréciés des clients à des prix « magiques »

Depuis son lancement en 2010, les ventes de Frooti conditionnés dans un emballage Tetra Brik^® Aseptic 160 Slim ont augmenté, passant de 39 millions à plus de 1,1 milliard de paquets par an.

Bref historique

Le jus de mangue emblématique de la marque Parle Agro, Frooti, est vendu en portions individuelles afin de rendre sa consommation pratique pour les enfants et les jeunes. L'entreprise évolue dans un marché extrêmement compétitif, par conséquent elle souhaitait cibler une audience plus large et capter une plus grande part de marché. Pour ce faire, la solution consistait à passer d'un emballage Tetra Brik^® Aseptic 200 Slim à un emballage Tetra Brik Aseptic 160 Slim, permettant ainsi à Frooti de maintenir son prix « magique » de 10 roupies indiennes. L'entreprise parvient à maintenir ce prix depuis sept ans, malgré l'inflation, et devrait continuer ainsi dans l'immédiat, grâce à son étroite collaboration avec Tetra Pak visant à réduire en permanence les coûts de production.

Parle Agro et le marché du jus en Inde

Environ 2 milliards de litres de boissons plates sont vendus chaque année en Inde, cette catégorie enregistre une croissance annuelle de l'ordre de 5 %. Parle Agro est une entreprise bien établie et représente le deuxième plus grand producteur national de boissons plates, avec une part de marché de 23 % (marques Frooti et Appy). Parmi les trois leaders du marché, qui disposent tous d'une base installée en PET, Parle Agro est le principal client de Tetra Pak et produit environ 1,7 milliard de paquets par an, dont 1,1 milliard de paquets Frooti et Appy conditionnés dans des emballages Tetra Brik Aseptic 160 Slim. Frooti est le deuxième jus de mangue le plus consommé en Inde, ce fruit étant de loin le parfum le plus populaire dans le pays, avec 80 % des ventes dans sa catégorie. Tetra Pak et Parle Agro ont fait leurs preuves ensemble en matière d'innovation ; par exemple, ils ont lancé les premiers emballages Tetra Brik Aseptic Slim dotés de PullTab^™, auxquels ils ont par la suite ajouté une paille, pour conférer plus de commodité et de confiance aux consommateurs.

Le défi : maintenir les produits appréciés des clients à des prix « magiques »

Frooti est distribué dans environ 1,2 million de points de vente sur environ 3 millions au total, ce qui représente un taux de pénétration satisfaisant pour le marché indien. Le prix constitue un facteur crucial, mais la stratégie de l'entreprise ne se limite pas à maintenir des bas prix. Cette économie se base strictement sur l'argent comptant, c'est pourquoi il est important que les prix restent en phase avec les principales dénominations de pièces et de billets ; en effet un prix de 5 ou 10 roupies est plus commode, pour le consommateur comme pour le détaillant. Dans le cas contraire, les consommateurs peuvent être réfractaires à l'achat et les détaillants risquent d'arrondir leurs prix pour simplifier les transactions. Lors de son premier lancement en 1986, Frooti a été vendu dans un emballage Tetra Brik Aseptic 200 Base. En 2004, Tetra Classic® Aseptic 65 a été lancé sur le marché au prix de 5 roupies le lot de 2 paquets, et a été remplacé par la suite par un emballage Tetra Classic Aseptic 110, au prix de 5 roupies par paquet. En 2010, afin de conserver sa popularité, la marque a décidé de conditionner aussi bien les produits Frooti qu'Api dans un paquet 160 ml, proposé au prix « magique » de 10 roupies par unité, remplaçant ainsi le paquet de 200 ml.

Des partenariats en action et un soutien continu

Tetra Pak a collaboré avec Parle Agro pour aider l'entreprise à arrêter son choix sur le Tetra Brik Aseptic 160 Slim, en mettant à disposition ses connaissances approfondies sur la chaîne de valeur, tout en tenant compte de la nécessité de maintenir le prix du produit à 10 roupies. Les 19 lignes existante Tetra Pak® TBA ont été transformées pour pouvoir traiter des paquets plus petits, en vue du lancement de 2010. Depuis, Parle Agro mobilisait ses efforts en vue d'un double objectif : augmenter la part de marché globale de Frooti grâce à une campagne et maintenir le plus longtemps possible le prix du produit, malgré l'inflation et la variation des coûts. Par conséquent, Tetra Pak travaille depuis sept ans en étroite collaboration avec Parle Agro pour améliorer l'efficacité des lignes et réduire les coûts. Par exemple, quatre lignes Tetra Pak A3/Speed ont été installées et permettent de traiter 26 000 paquets par heure, contre 24 000 avec un système standard. Tetra Pak fournit des ressources supplémentaires pendant les pics saisonniers ainsi que quatre ingénieurs dont la tâche est de gérer les 12 usines où Frooti est produit, afin de minimiser les temps d'arrêt. Nous offrons également des programmes de perfectionnement des compétences en vue d'une optimisation continue des appareils. Les usines étant isolées sur le plan géographique, les coûts et les temps d'arrêts sont réduits grâce à une résolution à distance de la majorité des problèmes.

Ventes et part de marché en hausse

Depuis son lancement en 2010, les ventes de Frooti conditionnés dans un emballage Tetra Brik Aseptic 160 Slim ont augmenté, passant de 39 millions à plus de 1,1 milliard de paquets par an. D'une manière générale, les nouveaux paquets sont commercialisés via les même canaux que les emballages Tetra Brik Aseptic 200 Slim. Ceux-ci sont distribués dans un suremballage secondaire adapté à des paquets 40 x 160 ml, au lieu de paquets de 30 x 200 ml. La part de Parle Agro sur le marché des boissons plates a augmenté, passant de 16 % en 2013 à 23 %, ce qui a permis à l'entreprise de devenir le deuxième producteur de cette catégorie (auparavant, elle occupait la troisième place). L'entreprise a également enregistré une croissance en volume de 17 %, contre 5 % dans l'ensemble de la catégorie. La taille parfaite de l'emballage des produits Frooti et Appy a été indéniablement l'un des facteurs clés d'une telle croissance. 

Enseignements tirés et projets pour l'avenir

Il est clair qu'il est essentiel de maintenir des prix adaptés à ce marché. La taille parfaitement adaptée de l'emballage a été une méthode efficace pour parvenir à ces résultats et le paquet 160 ml permettra de mieux soutenir à long terme la croissance de Frooti et de sa marque auxiliaire Appy (un jus de pomme également commercialisé dans un emballage Tetra Brik Aseptic 160 Slim). Les travaux actuellement réalisés en collaboration avec Tetra Pak, notamment l'installation de lignes haute vitesse, l'optimisation des lignes existantes et une approche résolument axée sur l'efficience de la production, ont permis à Parle Agro de maintenir de faibles coûts de production. D'autres projets sont actuellement étudiés pour assurer de faibles coûts de production et pour faire en sorte que le prix du produit soit maintenu à 10 roupies. Parle Agro travaille actuellement à l'élaboration d'un modèle viable qui permettrait d'élargir la portée de la marque dans un certain nombre de points de vente. Les nouveaux paquets Frooti sont simples à placer en rayon et à vendre et constitueront un facteur clé pour la prochaine phase de croissance.

En août 2017, Parle Agro était le leader du marché dans le segment des emballages individuels et de mini portions de la catégorie Boissons sans alcool aromatisées aux fruits.