Habitudes – Une nouvelle définition du domicile

Les consommateurs actuels portent plus d'intérêt à leurs espaces de vie et l'appréhendent de manière différente comparée à la période précédant la pandémie. Le domicile a pris des allures de sanctuaire, de lieu de travail, de salle de classe, de lieu de divertissement, de centre commercial et plus encore, ce qui a amené à changer considérablement les routines et rituels quotidiens.

Les consommateurs font davantage de cuisine maison (61 % des personnes interrogées dans le monde), prennent leurs repas en famille (48 %) et planifient leurs repas à l'avance. Leurs habitudes d'achats relatifs aux nécessités du foyer ont radicalement changé. Les achats de produits au format familial sont plus fréquents de manière à réduire les déplacements (44 % des personnes interrogées dans le monde), les produits longue durée de conservation sont privilégiés afin de faire des stocks à la maison (43 %), les courses en ligne se démocratisent (53 %) ainsi que la livraison des courses et des plats à emporter (38 % et 37 %).

Près d'un tiers (31 %) déclarent travailler davantage à domicile et la moitié s'attend à continuer ainsi à la même fréquence, voire plus. Des entreprises telles que Google, Twitter et Microsoft ont annoncé des plans visant à permettre aux employés de travailler totalement ou partiellement à distance après la pandémie. Les consommateurs appréhendent différemment leur lieu de vie, avec l'essor du travail à domicile et la lassitude de la part d'un grand nombre de travailleurs de voir les quatre mêmes murs ou de manquer d'espace. Aux États-Unis, la pandémie a poussé près de la moitié (49 %) des adultes âgés entre 18 et 34 ans à déménager ou à envisager un déménagement entre mars et novembre 2020.

On observe particulièrement une nouvelle tendance à quitter les grandes villes au profit des zones rurales et des petites villes, du moins pour les régions développées. Toutefois, ceux qui n'envisagent pas de déménager améliorent leur espace de vie, et 45 % des personnes interrogées dans le monde déclarent avoir passé plus de temps à faire du tri, à organiser et à planifier depuis la pandémie. Certains vont plus loin : aux États-Unis, par exemple, 17 % des consommateurs ont entrepris des projets de rénovation du domicile, dont environ la moitié (53 %) ont réalisé les travaux eux-mêmes. Ils semblent être satisfaits du résultat dans l'ensemble. « La population s'est adaptée et a apporté des améliorations au sein du domicile pour leur bien-être », explique Mary Lunghi, responsable nationale des informations sur les consommateurs et les clients pour Ikea aux États-Unis. « [Selon des recherches récentes…], la majorité des personnes sont plutôt satisfaites de leur domicile qu’elles qualifient principalement de « confortable », « propre », « sûr », « agréable » et de « refuge » Il s'agit d'une amélioration par rapport à [la recherche menée au] début de la pandémie, où nous avons constaté une division beaucoup plus importante entre les résultats positifs et négatifs. »

La démographie des foyers a également changé. On observe un grand essor des foyers multigénérationnels. Une enquête de septembre 2020 a révélé qu'au moins 12 % de la population britannique sont des adultes revenus vivre avec leurs parents suite au début de la pandémie et plus des deux tiers d'entre eux n'avaient pas prévu de date de départ. La population appréhende aussi différemment les espaces autour du domicile. Les gens se tournent davantage vers les jardins et autres espaces extérieurs où ils peuvent se divertir en toute sécurité et cultiver leurs propres fruits et légumes. En avril dernier, les recherches Google relatives à la culture du potager ont atteint des records. De plus, la population se tourne davantage vers les communautés locales. « La définition de la maison évolue », explique l'architecte Tara Gbolade, co-fondatrice d'un cabinet d'architecture londonien spécialisé dans la conception durable. « On va au-delà de la maison et du jardin, pour englober les rues aux alentours, les communautés et les voisins à côté de qui nous vivons depuis des années sans leur avoir adressé vraiment la parole. »