2016-09-28
Identifier de nouvelles opportunités de croissance au Japon : Kagome ouvre la voie avec Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf
Témoignage client en bref
Kagome, le plus grand producteur de jus de légumes au Japon, a réussi à enrayer la chute de ses ventes en relançant quatre de ses plus grands produits dans un emballage Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf en octobre 2015. Avec sa forme innovante, ce nouvel emballage attire le regard sur les rayons et offre de nouvelles possibilités en matière de design. Il s'agit du premier emballage Kagome doté du logo Forest Stewardship Council™ (FSC™).
Un acteur majeur sur le marché des jus
Fondée en 1889, Kagome a été la première entreprise à proposer des produits à base de tomate et des jus de légumes au Japon. L'entreprise compte actuellement environ 2 300 employés et génère un chiffre d'affaires d'un milliard d'euros. Sa gamme de produits compte également des jus de fruits et des boissons contenant de l'acide lactique. L'entreprise est également présente à l'étranger, notamment aux États-Unis et en Australie, mais quasiment 70 % de son chiffre d'affaires est réalisé au Japon, où Kagome est le principal fournisseur de jus de fruits et de légumes, avec une part de marché de 48 %. Notre partenariat remonte à 1981 et Kagome est désormais l'un de nos principaux clients en Asie du Sud-Est et en Océanie.
Le défi : dynamiser la demande dans un marché en déclin
La demande de jus de légumes enregistre une baisse au Japon depuis 2012 : en effet, les consommateurs convaincus achètent de plus en plus des légumes frais, qu'ils consomment tels quels ou utilisent pour préparer leurs propres jus chez eux, tandis que les consommateurs occasionnels sont de plus en plus tentés par d'autres alternatives saines qui ne cessent de se multiplier, comme les yaourts à boire ou le lait et les boissons à base de soja dotées de la certification FOSHU, reconnue par le gouvernement japonais. Kagome souhaitait trouver un moyen d'inverser cette tendance tout en répondant aux exigences croissantes de commodité des acheteurs de grands magasins, qui souhaitent proposer quelque chose de nouveau et ainsi diversifier leur offre en rayon pour attirer l'attention des consommateurs.
La forme du futur
Notre programme ReFit your lines, ReShape your future™ offre aux clients un moyen rentable de se différencier en transformant les lignes installées afin de produire de nouvelles formes d'emballage. Pour Kagome, le programme offrait une solution engageante qui répondait à tous les critères de l'entreprise : il permettait de transformer certaines des machines de remplissage Tetra Pak® TBA/22 de l'entreprise et de proposer quatre produits phares de l'entreprise, Yasai Ichinichi Kore Ippon (« Vegetable for a day ») et Yasaiseikatsu (« Vegetable life ») Original, Fruity Salad et Energy Roots, jusqu'à présent conditionnés avec Tetra Brik Aseptic 200 Slim, dans un emballage Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf. C'était la première fois qu'un emballage à faces en forme de feuille était lancé sur le marché japonais et les études réalisées ont confirmé son pouvoir d'attraction : 96 % des participants ont déclaré qu'il était facile à manipuler et 88 % ont affirmé qu'ils achèteraient cet emballage. L'emballage est également perçu comme rafiné, attrayant, moderne et solide. La conversion en soi n'a nécessité que deux semaines, ce qui a permis de minimiser les temps d'arrêt de la production. Kagome a également saisi cette opportunité pour se différencier davantage en reformulant ses jus afin d'y ajouter des fibres. L'entreprise a également opté pour du carton certifié FSC™, une autre innovation sur le marché. La solution a permis de générer des économies de coûts : les nouveaux emballages pouvaient être produits à l'aide du processus d'impression Flex, sans avoir besoin de recourir à l'héliogravure, plus onéreuse. De plus, les nouveaux produits ne seront proposés que dans des épiceries, lesquelles constituent la principale chaîne de distribution pour les jus et les produits en emballages individuels au Japon, en misant sur la nouvelle forme et la nouvelle formule pour justifier un prix plus élevé.
De nouveaux canaux de communication auprès des consommateurs
Le nouvel emballage a également ouvert la voie à de nouvelles opportunités pour la marque, ainsi nous avons travaillé en étroite collaboration avec Kagome pour développer une série d'activités promotionnelles ciblées, notamment un site Web, un programme d'adhésion, une vidéo YouTube, des annonces dans les métros et des points de vente en magasin. L'emballage a été repensé pour maximiser son impact en rayon, et ses panneaux ont servi à communiquer des messages engageants sur les bénéfices pour la santé des jus à base de légumes et sur la plus grande saveur de la nouvelle formule du produit.
Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf dépasse les attentes
Kagome avait simplement pour objectif d'enrayer le déclin des ventes. Concrètement, les ventes globales de deux produits, Fruity Salad et Energy Roots, ont généré une croissance à deux chiffres au cours des trois mois suivant le lancement en comparaison avec l'année précédente. La fréquence d'achat et la pénétration sur le marché ont augmenté, les nouveaux produits étant disponibles dans quasiment toutes les épiceries, soit une hausse d'environ 90 % suivant le lancement. Les clients ont bien accueilli ces produits. « En renouvelant l'emballage et en dynamisant ainsi le produit, nous avons répondu à la demande des clients et avons élargi notre base de clientèle, affirme Kota Hayashi de la division Produits consommateur de Kagome. Nous pouvons utiliser les panneaux de l'emballage pour mettre en avant ses avantages et pour qu'on le remarque sur les rayons. Enfin, notre usage du carton certifié FSC promeut nos efforts pour l'environnement. »
Un bilan positif : se tourner vers l'avenir
Kagome étudie de nouvelles alternatives pour tirer le meilleur parti des surfaces des nouveaux emballages à l'avenir, afin de communiquer de nouvelles informations et de rendre les produits encore plus attractifs pour les consommateurs. Il existe également une opportunité à exploiter concernant la relation exclusive avec les épiceries et le recours au carton certifié FSC afin de différencier encore davantage les produits et de les démarquer de la concurrence.
