2019-03-25
TURQUIE

​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​Le lancement du lait protéiné renforce la position de Pınar en tant que leader innovant du marché

Histoire en bref

​Les produits enrichis en protéines constituent une tendance appréciée des consommateurs ainsi qu'un important domaine de croissance sur le marché turc. Pınar Süt, notre client de longue date, s'est appuyé sur sa réputation en termes d'innovation et de qualité pour lancer le premier lait UHT enrichi de protéines en Turquie. L'emballage : Tetra Prisma^® Aseptic 500 Edge avec DreamCap^™26​ est également une première pour ce marché et a rencontré un vif succès auprès des consommateurs qui le trouvent parfait pour une consommation nomade.

Pınar : un pionnier des tendances en Turquie​

Fondé en 1973, Pınar, qui appartient à Yaşar Holding, a son siège à Izmir, en Turquie. Fortement axé sur la satisfaction des besoins du consommateur et sur la promotion des avantages du lait et des produits laitiers pour la santé, le groupe a toujours été un pionnier en termes de tendances. C’était la première fois qu'un lait UHT était introduit sur le marché turc, dans un emballage Tetra Brik^® Aseptic 1000 Base​, et l'entreprise a été la première à offrir une gamme complète de produits laitiers à valeur ajoutée, notamment des laits sans lactose, biologiques, pour tout-petits et aromatisés. L'entreprise propose d'autres gammes de produits, notamment du beurre, des fromages et des yaourts, ainsi que des jus de fruits, des sauces et des desserts. Dans le secteur des produits laitiers, Pınar est le leader du marché (à l'exclusion des marques de distributeur) en Turquie​

Pınar et Tetra Pak : une étroite collaboration​

La relation étroite qui unit Pınar et Tetra Pak remonte à la création de la société au début des années 70. Il s'agit d'une relation transparente, dynamique et véritablement collaborative. Pınar a participé à des ateliers d’innovation proposés dans le cadre de notre démarche de services marketing, dans le but d’explorer de nouveaux produits et concepts et de générer de la croissance pour nos clients. Aujourd'hui, 100 % des activités d'emballage en carton de Pınar sont liées à Tetra Pak. Outre le Tetra Prisma 500 Edge DreamCap, la base existante de la société comprend les emballages Tetra Brik Aseptic 1000, 500 et 200 ml Slim et Tetra Brik Aseptic 200 Base.​

Un appétit croissant pour des produits sains​

Une étude réalisée auprès de consommateurs vers 2015 a montré que, bien que les niveaux d'obésité en Turquie étaient élevés et que la population était peu sensible à l'importance d'une alimentation saine, les choses évoluaient rapidement. L'urbanisation croissante, l'amélioration de l'éducation et les évolutions démographiques ont entraîné l'émergence d'un nouveau groupe de consommateurs plus jeunes, qui accordent la priorité à leur santé et à leur bien-être et qui recherchent activement des produits sains sur le marché. Les chiffres publiés par Euromonitor démontrent que les ventes globales de produits de santé et de bien être sont passées de 17,5 milliards de lires turques (environ 3,1 milliards de dollars américains) en 2015 à 23,6 milliards de livres turques (environ 4,16 milliards de dollars américains) en 2017. Les études de consommation ont également démontré que les protéines étaient fortement associées à la gestion du poids, à des niveaux d'énergie élevés et à une meilleure récupération après l'exercice. Bien que le marché comptait de nombreuses poudres, produits de confiserie et même des boissons enrichies en protéines sur le marché, il n'y avait pas de lait enrichi en protéines : il s'agissait donc d'une opportunité évidente pour Pınar, qui pouvait s'appuyer sur ses solides antécédents d’innovation dans le secteur des produits laitiers.​

Recherche approfondie

Pınar a travaillé en étroite collaboration avec Tetra Pak pour développer un nouveau concept de produit répondant aux besoins d'un jeune groupe urbain. Un atelier a d'abord été organisé pour réfléchir au concept : quels produits conviendraient aux besoins et occasions de consommation des Millennials ? Quelles sont leurs attentes et souhaitaient-ils une boisson à base de lait ? Enfin, comment un tel produit pourrait-il être intégré à leur routine quotidienne ? Pınar a ensuite mené deux recherches, la première sur l’emballage lui-même et la seconde sur les nouveaux concepts de produits proposés.​

La première partie de la recherche a été particulièrement révélatrice et a montré que les consommateurs préféraient nettement un emballage assorti d’un couvercle, de préférence de grande taille, afin de faciliter la consommation nomade. En conséquence, Pınar a pris la décision non seulement de lancer un nouveau lait protéiné, mais également d'investir dans une nouvelle ligne afin de déplacer tous ses produits laitiers à valeur ajoutée existants, notamment le lait pour enfants en bas âge, le lait sans lactose, le lait biologique et lait léger, pour passer de Tetra Brik Aseptic 500 Slim à Tetra Prisma Aseptic 500 Edge avec DreamCap 26. Ce nouvel emballage associe une fonctionnalité exceptionnelle à une innovation, offrant à Pınar la possibilité d’apporter quelque chose de nouveau sur le marché.

Cibler les besoins des consommateurs​

Deux mois plus tard, en avril 2017, le lait protéiné a été lancé en deux saveurs, le cacao et la vanille. Le nouveau produit offrait un goût excellent, en plus de toute une gamme d'avantages pour la santé. Conformément aux préférences exprimées par les consommateurs interrogés dans le cadre de la recherche, il était sans lactose, sans sucre, à faible teneur en matières grasses et enrichi en vitamines B1, B3, B6, B12, L-Carnitine et Co-enzyme Q10. Il contenait également 70 % plus de protéines qu'un lait ordinaire, contribuant ainsi à satisfaire les besoins énergétiques quotidiens des consommateurs actifs et à réparer les muscles après un effort physique. Deux nouvelles saveurs ont suivi en 2018 : Fraises et cacahuètes/bananes. Le lait protéiné est vendu via des circuits commerciaux modernes (hypermarchés, supermarchés et magasins spécialisés, par exemple), des stations-service et des centres de fitness, à un prix avantageux. ​

Une campagne de marketing à 360 degrés

Pınar a choisi de positionner son lait protéiné en tant que produit destiné à un mode de vie sain et quotidien plutôt qu’à une boisson pour sportifs, et a ciblé les jeunes consommateurs actifs âgés de 20 à 40 ans environ. La campagne de lancement a débuté par une publicité télévisée basée sur des messages destinés à motiver et à inspirer, lesquels mettaient l'accent sur l'énergie : « Vous êtes unique », « J'aime ton état d'esprit », le tout accompagné d'une chanson turque classique et bien connue. Cela s’est accompagné d’une importante promotion numérique, de publicités sur les réseaux sociaux, d'opérations de merchandising sur le terrain, d’activités dans les centres de remise en forme et de parrainages d’événements. Pınar a également collaboré avec des blogueurs et des instructeurs de fitness pour créer des « laboratoires de formation » en ligne, proposant de courtes vidéos d'exercices et du contenu faisant la promotion de modes de vie actifs. Pour marquer le lancement de deux nouvelles références en 2018, Pınar a collaboré avec le street-artiste Fatih Sinan Șimşek pour créer des emballages en édition limitée pour la gamme complète des laits protéinés, accompagnés d'une publicité télévisée accrocheuse.​

Résultats : une position de leader du marché renforcée​

La nouvelle gamme de produits laitiers protéinés a été bien accueillie par les consommateurs : les ventes de 2018 ont presque triplé par rapport à 2017 et Pınar a installé une deuxième ligne pour aider l'entreprise à répondre à la demande qui n'avait de cesse d'augmenter. ​

​Enseignements

Le succès du lancement du lait protéiné par Pınar repose sur quatre facteurs clés :

• Un produit de haute qualité, offrant de multiples bienfaits pour la santé et un excellent goût
• Un emballage innovant qui se démarque de la concurrence et offre une excellente fonctionnalité
• Une conception d'emballage de qualité mettant en évidence la teneur en protéines du produit
• Une bonne compréhension du public cible et de ses exigences, identifiée par une étude de consommation détaillée
• Une vaste gamme d'activités promotionnelles engageantes et dynamiques.