Créer un produit à valeur ajoutée à partir d’un flux latéral « sans valeur ».
Le principal ingrédient des boissons Organic Water est l’eau distillée issue de la production de jus concentré. En tirant parti d’un sous-produit « sans valeur », l’entreprise a trouvé un moyen de fabriquer une boisson rafraîchissante d’un type nouveau. Avec un soupçon de saveur fruitée mais sans sucre ajouté, les boissons Organic Water sont à la fois hydratantes et saines. Nous décrivons ci-dessous comment Tetra Pak et Organic Water ont utilisé le modèle de segmentation Demand Spaces pour affiner le concept du produit et créer un tout nouveau genre d’eau conditionnée.
Quel gaspillage !
Selon Piotr Lyczko, PDG et cofondateur de Organic Water, « une petite entreprise de jus génère environ 480 tonnes d’eaux usées chaque jour en fabriquant des concentrés. Pour vous donner une idée, cela équivaut à près de 20 chargements de camions. Cette eau ne peut pas être rejetée dans la mer ou dans une rivière, car elle a été distillée et ne contient aucun minéral, obligeant ainsi les fabricants de jus à payer des frais d’élimination. Dans un monde où l’eau est rare, cela n’a aucun sens ! »
Comment tout a commencé
Un soir, Piotr et ses deux amis et cofondateurs, Andrzej Plak et Krzysztof Latka, se sont réunis pour se demander comment cette eau jusque-là considérée comme un déchet pourrait être transformée en quelque chose d’intéressant pour les consommateurs. « C’est là que l’idée des boissons Organic Water est née », explique-t-il, « mais ce n’était que le début ». Au cours des mois suivants, les trois entrepreneurs se sont demandés comment traiter l’eau de manière à en éliminer les contaminants, y rajouter des minéraux et, enfin, comment conditionner la gamme de produits et la promouvoir auprès d’un groupe spécifique de consommateurs.
Les trois premières questions ont été résolues assez facilement. L’eau brute pouvait être traitée avec une solution Tetra Pak, puis reminéralisée à l’aide d’une poudre provenant de l’océan Atlantique qui contient près de 80 oligo-éléments. Piotr ajoute que le choix de l’emballage s’est fait plutôt naturellement : « le carton est un matériau naturel qui renforce de manière subliminale le message de notre produit durable. »
Créer un concept commercialisable
Puis est venue une question délicate : celle de savoir comment et à qui l’entreprise devrait commercialiser les boissons Organic Water. Pour aider à résoudre ce problème, Tetra Pak a organisé un atelier à Lund, en Suède, au printemps 2024.
À l’aide du modèle Demand Spaces et de l’outil d’analyse, l’expert en services marketing Omar ElMasri a créé un profil de consommateur cible idéal d’Organic Water. Selon Piotr Lyczko, « Omar et l’équipe nous ont présenté un certain nombre de paramètres différents parmi lesquels choisir afin de définir notre consommateur idéal. Ils ont ensuite utilisé nos réponses pour créer un profil de consommateur très précis. Nous avons vraiment été impressionnés ! » L’ensemble du groupe a ensuite discuté des messages clés, de l’emballage idéal, du produit idéal et des besoins exacts que ces consommateurs cibles cherchaient à satisfaire. En s’appuyant sur cette base, ils ont pu développer une plateforme de communication claire.
Quand Organic Water n’a pas d’eau biologique
L’un des défis particuliers auxquels Organic Water a été confrontée était la façon de profiler les produits fabriqués à partir de la production de jus de fruits non biologiques. Évidemment, ils ne pouvaient pas être désignés comme « Organic » (c’est-à-dire issus de l’agriculture biologique). Piotr explique la différence : « Les boissons Organic Water sont toujours préparées à partir de fruits issus de l’agriculture biologique, comme par exemple des pommes que l’on trouve facilement. Cependant, il est presque impossible de trouver de l’eau distillée issue de la production de jus de fraises biologiques. C’est parce que les ingrédients crus sont si chers que les producteurs préfèrent vendre des fraises fraîches plutôt que de les transformer en concentré. » L’entreprise a accepté que certaines boissons devaient donc être fabriquées à partir de fruits non biologiques.
Différencier les deux gammes de produits
Comment Organic Water pourrait-elle positionner ses produits non organiques et les différencier de la gamme d’origine ? C’est ici que les capacités analytiques de Tetra Pak sont revenues en jeu. Omar et l’équipe ont proposé qu’Organic Water crée une seconde ligne de boissons sous le nom de Botanic Water. « Le développement durable serait un argument de vente commun pour les deux », explique-t-il. « La principale différence est qu’une boisson Botanic Water aurait toujours le même goût, alors que celui d’une boisson Organic Water peut varier. Transformant cela en un avantage, Organic Water pourrait être communiquée avec encore plus d’audace : « Nous sommes tellement bio que nous ne contrôlons même pas le goût ! » Ou, comme le dit Piotr Lyczko, « c’est un produit vivant. »
Quelle est la prochaine étape pour les boissons Organic Water ?
Après avoir défini les deux concepts de produits, l’équipe prévoit maintenant de mener des essais de production au centre de développement des produits de Tetra Pak. Si tout se passe bien, la production destinée à la commercialisation aura lieu à temps pour la prochaine récolte.
Travailler avec Tetra Pak
Piotr et ses collègues sont ravis de collaborer avec Tetra Pak : « C’est formidable d’avoir une si grande entreprise dans ce parcours avec nous. Dès la première fois que nous avons contacté Marek Broecker et ses collègues de Tetra Pak, en Pologne, ils se sont montrés curieux de savoir comment communiquer la valeur unique de nos produits en se concentrant sur les personnes concernées par l’environnement. Non seulement travailler avec des professionnels aussi qualifiés est un privilège, mais leur soutien inébranlable nous donne la certitude d’aller dans la bonne direction. » Un sentiment confirmé lors du salon commercial Gulfood, lorsque les visiteurs ont fait la queue pour pouvoir parler aux représentants d’Organic Water, et encore une fois à l’Anuga FoodTec où un visiteur leur a demandé s’ils seraient prêts à exporter leur technologie au Canada.
Travailler avec Demand Spaces
L’outil de segmentation Demand Spaces permet aux experts des services marketing de Tetra Pak d’approfondir les questions concernant les groupes cibles et le positionnement des produits auprès des clients, d’une manière beaucoup plus approfondie qu’auparavant. Selon Omar, cet outil convient parfaitement aux clients de taille petite et moyenne qui ne disposent pas toujours des ressources nécessaires pour effectuer ces analyses par eux-mêmes. « En utilisant Demand Spaces, nous pouvons vraiment aider des clients comme Organic Water dans leur processus de développement commercial et de produit, en leur fournissant des données et des analyses précieuses sur les consommateurs », conclut-il.