Placez-vous devant un rayon de supermarché (n'importe quel rayon, pour n'importe quel produit), et vous serez confronté à une multitude d’options. Trop, peut-être. « Apprendre à choisir est difficile. Apprendre à bien choisir est encore plus difficile », a écrit le psychologue américain Barry Schwartz dans son livre révolutionnaire Le paradoxe du choix. C'est précisément l'obstacle que les producteurs et les marques doivent surmonter pour se démarquer et attirer l'attention des consommateurs, mais les raisons pour lesquelles les consommateurs choisissent une marque ou un produit particulier plutôt qu'un autre vont bien au-delà de son côté « accrocheur ».
La différenciation des produits, comme on appelle cette science, comporte de nombreux aspects, tant théoriques que pratiques. Beaucoup d’entre eux commencent par une compréhension fondamentale de la façon dont notre cerveau est programmé et de la manière dont cela affecte le design des emballages. « Nos cerveaux sont un peu paresseux, et les recherches montrent qu’ils se déconnectent très rapidement des choses qui semblent trop compliquées », explique Erik Sebelius, responsable des solutions réfrigérées chez Tetra Pak. C’est pourquoi il peut être souhaitable d'opter pour un design d'emballage propre et épuré. Il en va de même pour la mise en valeur et l'exploitation des nouvelles formes d'emballage, telles que Tetra Top®, à l'aide d'éléments graphiques astucieux.
Un design pour le cerveau
En effet, il existe cinq aspects neurologiques1 qui peuvent éclairer les meilleures pratiques concernant le design de l’emballage, des éléments dont les marques feraient bien de tenir compte. « Une grande partie du design est perçue à un niveau inconscient », explique Erik Sebelius. « Vous pouvez demander aux gens ce qu’ils aiment dans quelque chose, mais dans la plupart des cas, ils ne le savent pas vraiment : ils savent simplement qu’ils l’aiment. Souvent, c’est parce qu’un emballage a déclenché leurs émotions, et les éléments de design émotionnels sont plus faciles à mémoriser car ils activent votre amygdale et votre hippocampe presque exactement au même moment. Il est donc important de tenir compte de ces aspects lors du design de votre emballage. »
Ce sont ceux que notre cerveau préfère. Si le design de l’emballage n’est pas compris, le cerveau perd rapidement son intérêt ; une fois déconnecté, vous avez perdu l’attention du consommateur.
Le cerveau préfère l’imagerie « naturelle » en association avec les produits alimentaires.
Le cerveau recherche ce qui est nouveau. Et si ce qui est nouveau répond à un besoin, la volonté des consommateurs d’acheter augmente considérablement.
Une imagerie centrée est agréable pour le subconscient, mais le fait de déplacer un peu l’imagerie centrale vers la gauche pourrait augmenter davantage l’efficacité, car le cerveau préfère les images du côté gauche du champ visuel.
Les moindres détails du design d'un emballage peuvent avoir des effets considérables sur le subconscient. Le cerveau absorbe tout, et les « erreurs » neurologiques réduisent donc l'efficacité globale du design de l'emballage.
Ces aspects ne sont qu’un point de départ : au sein de chacun, il y a d’autres nuances et indices contextuels, en particulier lorsqu’il s’agit des formes. « Nous avons vu de nombreux exemples où une marque commence à utiliser une nouvelle forme d'emballage, mais y applique pratiquement le même graphisme », explique Kristian Jacobsson, ingénieur en développement chez Tetra Pak. « Cela ne fonctionne pas vraiment, car l'apparence n’a presque pas changé, vous ne mettez pas du tout en valeur la nouvelle forme. Pour inspirer les clients, nous fabriquons ce que nous appelons des "costumes" que vous mettez sur un colis. Ils montrent quels éléments graphiques vous pouvez utiliser pour différencier votre emballage et améliorer la nouvelle forme. »
Prendre de la hauteur pour se démarquer
La manière dont les consommateurs perçoivent la taille, et en particulier la hauteur, est un autre élément important, qui, selon Sebelius, n'est pas très bien compris. Après des recherches approfondies, l’American Marketing Association2 a mis au point trois modèles pour prédire la perception de la taille par le consommateur ; la conclusion, explique Erik Sebelius, était que « les consommateurs ont tendance à valoriser la hauteur d’un colis plus que la profondeur ou la largeur. La hauteur est plus performante. Et bien que cela soit généralement connu des consommateurs, ces derniers tiennent également compte de la largeur et de la profondeur lorsqu'ils évaluent la quantité de produit qu'un emballage est censé contenir. »
Cette impression de taille est également importante lorsqu’il s’agit de réduire la taille, ou ce que l’on appelle maintenant la « shrinkflation ». « Les propriétaires de marques bénéficient grandement si leur emballage est perçu comme contenant une certaine quantité, par exemple un litre, alors qu'il en contient moins en réalité », explique Erik Sebelius. « Parce que cela signifie plus de profit. Un emballage plus haut et plus fin peut vous aider à atteindre cet objectif, car la différence est presque impossible à détecter pour les consommateurs, à moins qu'ils ne lisent tous les détails imprimés. » Et, ajoute-t-il, cet élément est encore plus important lorsqu'il s'agit de jus, de lait et d'autres produits laitiers.
Attention à la lumière
Ces trois catégories ne se trouvent bien sûr pas souvent sur les rayons standard, mais à l'intérieur des réfrigérateurs et d’armoires frigorifiques. Il y a donc une vitre entre le consommateur et l'emballage, ce qui crée une autre différence cruciale : l'éclairage. « Ici, vous devez prêter attention à la manière dont la lumière circule et à la façon dont les différentes surfaces brillent sous les lumières », explique Jacobsson. « Différents types de textures de matériaux d’emballage réagissent différemment à l’éclairage, de sorte que leur aspect derrière une vitre peut varier. Vous devez vous poser la question : "Notre emballage est-il plus ou moins visible ?"
Il y a également la question du positionnement et de la manière dont cela affecte la réaction initiale des consommateurs. « Sur les rayons inférieurs, le consommateur regarde l’emballage depuis une position plus élevée, et voit donc plus le haut de l’emballage et le bouchon », ajoute Jacobsson. « Ce n’est que s’il est placé plus à hauteur des yeux que l’emballage et le design seront perçus comme prévu. Le positionnement est donc essentiel. »
Le pouvoir de la premiumisation
Certaines parties des grandes surfaces sont considérées comme plus « premium » que d’autres, et le rayon réfrigéré est l’un de ces endroits. Cela est en partie dû à la perception par le consommateur que les produits réfrigérés sont « plus frais » et plus naturels. Cette conviction est en effet si ancrée que de nombreuses marques exigent que leurs produits soient stockés à cet endroit, même s'ils n'ont pas besoin d'être réfrigérés. Voilà le pouvoir de ce que l'on appelle la « premiumisation ».
C'est pourquoi ils recommandent une approche globale du design de l'emballage, adaptée spécifiquement à votre produit, à votre emballage et à votre clientèle. « La clé est d’assembler tous les éléments de design en un "ensemble" cohérent de manière ciblée, significative et mémorable », déclare Jacobsson.
Et voilà peut-être le facteur le plus essentiel de la différenciation des produits : comprendre votre catégorie, les besoins et les désirs des consommateurs, et comment les faire coïncider à ce que vous voulez que votre marque, et votre produit, transmettent. Rien qu’au niveau de la couleur, le premier niveau de la hiérarchie, les marques doivent non seulement être conscientes de la manière dont certaines couleurs correspondent à certaines catégories de produits, mais aussi de la manière dont elles sont perçues culturellement par les différents segments de consommateurs et sur les différents marchés géographiques.
« Nous recommandons toujours de suivre le principe MAYA de Raymond Loewy : "Most Advanced Yet Acceptable" (le plus avancé possible tout en restant acceptable) », explique Erik Sebelius. « Tous les aspects du design d'un emballage (forme, couleur, graphisme, effet du matériau) doivent se démarquer et être uniques, sans pour autant être si différents ou extrêmes que l'on perde les consommateurs. Les consommateurs peuvent être très traditionnels et changer leurs habitudes très lentement en matière d’alimentation. Et, bien sûr, ce qui est efficace dans une catégorie, les produits laitiers, par exemple, ne le sera pas pour des produits tels que les boissons énergisantes ou le vin. Vous devez comprendre votre catégorie et votre groupe cible. »
Après tout, dit-il, dans de nombreuses catégories où il y a une grande variété en termes de qualité et de goût, comme les jus naturels et le yaourt à boire, par exemple, l’emballage est crucial parce que « le produit est l’emballage. Nous avons effectué des recherches intéressantes qui montrent que lorsque vous avez exactement le même produit et exactement les mêmes graphiques sur différents types d’emballages, les gens évaluent le produit dans l’emballage le plus attrayant comme étant nettement meilleur que les autres. Cela signifie qu’ils "consomment" avec leurs yeux. Il est donc absolument crucial de bien concevoir l’emballage et tous les éléments qui le composent. »
