Le retrait des dernières conserves de soupe Rosella des supermarchés australiens, en 2021, a déclenché un tollé général. Comment ce symbole de continuité et de bonnes valeurs australiennes pouvait-il disparaître ? Avec l'aide de Tetra Pak, Rosella a conçu un plan pour relancer ses célèbres produits dans un nouvel emballage, adapté au XXIe siècle.
L'entreprise Rosella Preserving & Manufacturing Company a été fondée en Australie en 1895, et sa soupe à la tomate avait la réputation d'être servie aux soldats de l'armée australienne pendant la première guerre mondiale. La marque est devenue un élément incontournable de la vie quotidienne de nombreux Australiens ayant grandi au XXe siècle. Mais, en 2020, sa popularité avait chuté et ses produits n'étaient plus rentables.
Une analyse de marque a démontré que Rosella était perçue comme « vieillotte, démodée et suscitant un intérêt en chute libre auprès des consommateurs modernes ». À contre-cœur, l'équipe de direction a donc décidé de retirer du marché la dernière référence de Rosella, une boîte de conserve de 500 grammes de soupe à la tomate concentrée. Les dernières boîtes de conserve ont été retirées des rayons et tout le monde pensait que Rosella avait ainsi tourné la dernière page de son histoire.
Les consommateurs s'expriment
Il s'est avéré que cela était on ne peut plus faux. Les Australiens ont remarqué l'absence de la soupe Rosella dans les rayons et ont immédiatement commencé à appeler la ligne d'assistance de l'entreprise pour en comprendre la raison. Sharon Tan, ancienne responsable de marque de Rosella, confirme ce point : « Tous les jours, nous recevions environ 200 à 300 appels de consommateurs qui se demandaient où était passée notre soupe à la tomate. Leur réaction forte et émotionnelle a levé tout doute concernant la valeur de notre marque. »
Entretiens approfondis avec les consommateurs
Pour mieux comprendre la place de la marque Rosella dans le cœur des consommateurs australiens, Sharon Tan a organisé des entretiens approfondis avec environ 25 personnes. Elle explique : « Beaucoup se souvenaient avec tendresse de moments de routine confortables, comme les repas du dimanche soir à base d'une boîte de conserve de soupe à la tomate et d'une tartine au fromage. Certaines des personnes interrogées étaient des grand-mères ou des arrière-grand-mères, qui étaient tristes de ne plus pouvoir préparer leurs plats préférés comme une sauce à la bolognaise. Elles avaient peur que leurs petits-enfants soient déçus. Le principal point que j'ai appris a été que, pour de nombreux consommateurs, la soupe Rosella évoquait de puissants souvenirs de convivialité. »
Sharon Tan a été bouleversée par les sentiments profonds qu'évoquait la marque Rosella auprès des personnes interrogées. « Je n'avais jamais rencontré cela avant », explique-t-elle. « J'étais très émue. J'ai même promis de les rappeler personnellement si nous remettions la soupe à la tomate Rosella en vente. » Elle a ensuite décidé de travailler sur un plan de remise sur le marché.
La soupe Rosella fait son grand retour dans un nouvel emballage
Auparavant, toutes les soupes Rosella étaient vendues en boîtes de conserve, mais Sharon Tan a volontairement choisi de ne pas contacter un fournisseur de boîtes de conserve pour le nouveau lancement : en effet, l'expérience avait déjà démontré qu'il était impossible de réaliser du profit sur un produit à bas prix, comme de la soupe à la tomate concentrée dans des boîtes de conserve.
À cette époque, les boîtes de conserve et poches étaient souvent utilisées, mais aucune marque australienne ne vendait de soupe dans des emballages cartons. « Peut-être les emballages carton sont-ils une piste à explorer ? », s'était-elle demandé. Sharon Tan a commencé à se dire qu'un nouveau format d'emballage pouvait changer la donne : c'était une bonne manière de démarquer les produits Rosella, tout en modernisant l'image de la marque et tout en convainquant les consommateurs plus jeunes et plus soucieux de l'environnement.
En avril 2021, Sharon Tan a pris rendez-vous avec Michael Grigg, responsable marketing et innovation chez Tetra Pak à Melbourne, pour déterminer comment remettre la soupe Rosella en rayon, tout en gardant à l'esprit le fait qu'elle occupait toujours une place importante dans le cœur des consommateurs australiens.
Réunion avec les services marketing de Tetra Pak
Lors de la première réunion, Michael Grigg et l'équipe des services marketing de Tetra Pak ont écouté le défi de la marque Rosella et ont évoqué quelques premières idées. La société souhaitant adopter un nouveau type d'emballage, l'équipe de Michael Grigg lui a proposé d'utiliser Tetra Recart, la brique alimentaire stérilisable pour les aliments longue conservation. Selon lui : « Le système Tetra Recart propose les mêmes fonctionnalités qu'une boîte de conserve, mais avec une image plus écologique qui attire les jeunes consommateurs. Cela semblait le moyen idéal de faire entrer la marque Rosella dans une nouvelle ère. »
Mais changer l'emballage ne suffit pas lorsque l'on relance une marque emblématique. Dans ce que Sharon Tan décrit comme une « démonstration impressionnante de proactivité », Tetra Pak a présenté des simulations de deux designs d'emballage différents et une série d'idées pour de futures extensions de la gamme, comme du bouillon et des sauces pour les pâtes. Sharon Tan précise : « J'ai eu l'impression qu'ils essayaient vraiment de comprendre notre activité et de me montrer à quoi pourrait ressembler l'avenir de la marque Rosella. »
« Lorsque je me suis rendue à la première réunion, je me disais que Tetra Pak pouvait être un partenaire potentiel... Lorsque j'en suis sortie, j'étais convaincue que nous avions trouvé un nouveau partenaire. »
Sharon Tan, ancienne responsable de marque de Rosella
Recherche d'un partenaire d'emballage
La direction de la marque Rosella a donné son feu vert pour la conclusion d'un partenariat avec Tetra Pak, et la course contre la montre a commencé. L'équipe avait seulement trois mois pour développer un plan marketing pour le développement de nouveaux produits (NPD) à présenter aux distributeurs australiens en juillet. Le premier élément dont l'équipe avait besoin était d'identifier un partenaire d'emballage, capable de fabriquer la soupe à la tomate concentrée Rosella avec les ingrédients secrets qui la rendaient si spéciale. Tetra Pak a mis la marque Rosella en relation avec un partenaire d'emballage installé en Italie. Ce fut le premier pas du parcours de création de la gamme de soupes classiques Rosella en Australie.
La gamme avait été confirmée en novembre et l'équipe a pu proposer à l'un des principaux distributeurs d'Australie la soupe à la tomate concentrée originale, une soupe crémeuse à la citrouille, une soupe aux pommes de terre et aux carottes, et une soupe à la tomate et au poivron. L'équipe était au comble de la joie.
La soupe Rosella a été lancée à nouveau avec les quatre références en mars 2022. La réponse a été extrêmement positive auprès des consommateurs, ravis de voir que la soupe Rosella était de retour. Ils ont été particulièrement heureux de retrouver la célèbre soupe à la tomate concentrée. Ils ont confirmé que la recette, et donc la saveur, était exactement telle qu'ils s'en souvenaient.
La campagne de lancement
Au cours de ce nouveau lancement, le soutien de Tetra Pak a été essentiel pour permettre à la marque de revenir sur le marché avec une forte présence. La marque Rosella étant ancrée dans le confort, la campagne de lancement a été créée autour du concept de « Newstalgia » (contraction des termes anglais « new », nouveau, et « nostalgia », nostalgie), qui représentait parfaitement le fait que Rosella est une marque ancienne bien établie, mais ayant toujours sa place dans le monde moderne.
« Ironiquement, la disparition des rayons de la soupe Rosella a rappelé aux consommateurs combien ils aimaient notre marque. Cela a créé un buzz qui nous a bien desservis lors du lancement. Pour attirer l'attention du public, nous n'aurions pas pu trouver une meilleure idée ! »
Sharon Tan, ancienne responsable de marque de Rosella
Nouvelle référence best-seller chez Coles et Woolworths
La soupe à la tomate concentrée de Rosella est rapidement devenue l'une des meilleures ventes chez Coles et Woolworths, et toutes les autres références étaient classées dans le top 20. Les deux distributeurs étaient ravis des résultats et ont ainsi permis à la marque Rosella de développer de nouveaux produits.
Revitalisation complète
Selon Sharon Tan, « Nous avions peur d'avoir perdu notre attrait sur le marché actuel de la soupe... mais il n'en était rien. Les ventes sont stables et la jeune génération s'intéresse à notre marque. C'était incroyable de voir le niveau d'engagement sur les réseaux sociaux lorsque nous avons annoncé : "Rosella est de retour !" ».
