04 | Les aliments et les boissons sont un élément clé du changement, en particulier les produits naturels/biologiques
En examinant les différents facteurs du changement pour des raisons environnementales et de santé, le principal catalyseur commun est une consommation accrue d'aliments et de boissons respectueux de l'environnement. En particulier, les produits naturels/biologiques bénéficient d'un positionnement efficace, leur consommation étant considérée comme un élément essentiel pour les personnes en bonne santé et respectueuses de l'environnement. Manger moins de viande et de produits laitiers est également associé à ces deux qualités, mais dans une moindre mesure.
Concernant les produits spécifiques, les consommateurs considèrent que le pur jus est le plus sain (à 57 %, devant l'eau à 47 %) ainsi que le plus respectueux de l'environnement (à 44 %). Le lait blanc et la noix de coco figurent également en bonne place pour ces deux critères. En règle générale, il existe une forte corrélation entre la santé et l'environnement dans la plupart des catégories, ce qui démontre que ces deux aspects sont étroitement liés.
« Naturel » est un terme qui attire particulièrement les consommateurs, probablement parce qu'il peut être étroitement associé à la santé et à l'environnement. Il occupe la première place des descripteurs les plus attrayants pour les produits alimentaires et les boissons, avec 50 %.
Que signifie « naturel » pour les consommateurs ?
« Naturel » est un terme non spécifique qui peut avoir des interprétations très différentes. Dans une enquête Ipsos menée dans 28 pays, il a été demandé aux consommateurs ce que le terme « naturel » signifiait pour eux s'il apparaissait sur des emballages d’aliments ou de boissons. De manière significative, « sain » faisait partie des trois principaux attributs les plus couramment associés (à 43 %), derrière « sans ingrédients artificiels » (52 %) et « issu à 100 % de la nature » (44 %).
La démographie fait la différence : les groupes d’âge plus jeunes (moins de 35 ans) sont davantage enclins à associer le terme « naturel » avec « biologique » (34 %), tandis que les groupes plus âgés (50 à 64 ans) ont tendance à penser qu'il signifie « sans ingrédients artificiels » (57 %). Les femmes sont également beaucoup plus susceptibles d'être attentives aux ingrédients, tandis que les hommes associent davantage le terme « naturel » avec « authentique ».
Géographiquement, on constate plus d'uniformité que de différences sur les marchés étudiés. Cependant, le terme « produit de manière durable » est particulièrement bien classé en Allemagne (avec 23 %), tandis que « produit de manière éthique » se démarque en Chine (19 %), où il obtient son meilleur classement parmi tous les marchés.
Étude de cas : Mengniu Milk Deluxe (Chine)
Mengniu est le principal acteur chinois sur le marché à forte croissance du lait blanc haut de gamme conservé à température ambiante. Il recherche constamment des moyens innovants pour renforcer sa position. La récente relance réussie de sa marque biologique Milk Deluxe en est un excellent exemple, faisant appel aux nouvelles techniques de transformation et aux nouveaux emballages pour créer un produit proposant plus de protéines, une meilleure sensation en bouche et un nouveau mode de consommation nomade.
Lancé en mai 2018, le nouveau produit a été conditionné dans des emballages carton Tetra Prisma® Aseptic 250 Edge avec DreamCapTM 26 : une première mondiale pour le lait blanc. Le marketing s'est concentré sur ses dimensions biologiques, naturelles et de qualité, soulignant que le lait était entièrement traçable, issu d'une ferme biologique certifiée dans un environnement préservé, avec des vaches bien soignées et nourries avec plusieurs variétés d'herbes.
La campagne de lancement a fait appel à de nombreuses annonces télévisées et extérieures, ainsi qu'à des présentations hors-médias. La marque a également sponsorisé Super Vocal, un télé-crochet populaire à la télévision chinoise.
Il en a résulté une augmentation du chiffre d'affaires et une progression de la part de marché de la marque de 44 % à 48 % (T2 2018 par rapport à T2 2019). Ce succès a été suivi en juin 2019 par le lancement d'une gamme de produits de soins de santé sous la marque Milk Deluxe, réunis dans le même emballage, renforçant encore la relation entre biologique/naturel et santé.
Lire le communiqué de presse Mengniu revitalise le lait biologique grâce aux solutions Tetra Pak
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