Comment les distributeurs alimentaires peuvent relever les plus grands défis actuels du secteur
Le monde de la distribution est en constante évolution en raison de changements variés, qu'il s'agisse de la démographie, de la technologie, ou encore des attentes et des envies des consommateurs. Toutefois, les événements et les perturbations survenus au cours des deux dernières années ont conduit à une situation sans précédent, qui s'est traduite par des difficultés au niveau de la chaîne d'approvisionnement, une hausse de l'inflation, une réduction des marges bénéficiaires et, en fin de compte, la nécessité pour les distributeurs de répondre rapidement à l'évolution de la demande et des attentes. La question est : comment les distributeurs peuvent-ils rester pertinents dans ce secteur en évolution rapide et satisfaire les besoins exacts des clients ? Découvrons certains des plus grands défis du secteur et comment les surmonter.
Défi 1 : Mettre de l'ambiance dans les rayons longue conservation des supermarchés
Bien que la catégorie des produits longue conservation ait fait l'objet d'innovations importantes, elle est encore souvent perçue comme l'une des moins intéressantes dans l'expérience d'achat.
« Il y a quinze ou vingt ans, les produits longue conservation étaient très simples, à l'image de leur communication », explique Antonella Maccarone, Responsable en veille économique chez Tetra Pak. « Il s'agissait généralement de produits de première nécessité, aussi leur communication était-elle axée sur la nécessité du produit dans la vie des consommateurs. Mais aujourd'hui, il existe une grande variété de produits conçus pour répondre à des besoins et envies spécifiques, du moon milk pour passer une bonne nuit de sommeil aux boissons d'origine végétale pour vous aider à rester en forme, en passant par les jus conçus pour être utilisés dans des cocktails ou des mocktails. »
Le défi n'est pas lié à l'offre, car il existe de nombreux produits intéressants en rayon. Les distributeurs doivent plutôt réfléchir à la manière d'attirer les clients dans ces rayons et de présenter au mieux les produits disponibles. La sélection des produits peut également s'avérer cruciale, et nombre de marques et de distributeurs innovent non seulement avec leurs produits longue conservation, mais aussi avec leur emballage.
Grâce à la variété croissante d'emballages disponibles, les marques et les producteurs peuvent se montrer plus audacieux dans leur design. Ils peuvent permettre de se démarquer d'articles plus traditionnels et d'attirer l'attention d'un plus grand nombre de clients sur un nouveau rayon longue conservation.
« Les consommateurs sont attentifs à ce qui est écrit sur les emballages », ajoute Mme Maccarone, « et ils sont attirés par les designs audacieux. Le bon choix d'emballage facilite la réalisation de cet objectif. Ils veulent également des expériences plus connectées, immersives et personnalisées, ce qui est un point essentiel à prendre en compte pour les distributeurs s'ils veulent rester pertinents. Les clients veulent désormais un écosystème ominicanal fluide. »
Défi 2 : Comment assurer la réussite de l'omnicanal dans la distribution
Avec l'avènement du smartphone, les achats numériques sont devenus un élément essentiel de la vie quotidienne, et les distributeurs ont dû s'adapter en conséquence. Cependant, les magasins physiques sont toujours cruciaux, et les clients brouillent plus que jamais la ligne entre le physique et le numérique. Alors comment les distributeurs peuvent-ils offrir une expérience omnicanale optimale ?
« Les marques ont désormais la possibilité d'interagir avec les consommateurs et de leur proposer une communication et une publicité personnalisées grâce à des points de contact plus nombreux tout au long du parcours d'achat », explique Mme Maccarone. « Les marques et les distributeurs peuvent utiliser ces points de contact pour optimiser leur offre à l'aide d'une expérience encore plus personnalisée, au moyen d'un storytelling personnalisé ou d'offres personnalisées en fonction de l'historique d'achats.
« Cela peut prendre une forme aussi simple que des codes QR, mais à mesure que la technologie s’accélère, les distributeurs peuvent également offrir des expériences qui n’étaient pas possibles auparavant. Bien que la valeur d'une technologie émergente comme le métavers soit actuellement limitée pour les distributeurs, les audiences sont conséquentes, donc cela présente un grand potentiel en tant qu'outil promotionnel. De plus en plus de gens recherchent le contact en ligne, notamment en raison de la pandémie. Les distributeurs doivent donc étudier les possibilités qui s'offrent à eux dans ce domaine. Le commerce social en est un exemple : dans ce cas, les réseaux sociaux deviennent un canal de vente et de communication supplémentaire. »
Certains distributeurs expérimentent déjà avec la réalité augmentée et la réalité virtuelle, tirant parti de ces technologies en développement pour présenter des produits, ou même des magasins entiers, sous un nouveau jour. D'autres utilisent des écrans équipés de fonctions interactives dans leurs magasins, afin d'orienter la circulation et d'attirer l'attention sur certaines sections, exploitant ainsi le potentiel du numérique dans l'espace physique. Enfin, il existe également des paniers d'achat qui peuvent être intégrés aux portables et des conseils en magasin basés sur la géolocalisation. Les possibilités sont presque infinies.
« En tant que distributeur, la chose la plus importante à laquelle vous devez penser est votre objectif, explique Mme Maccarone, et comment l'atteindre de la manière la plus fluide possible pour votre consommateur. Une expérience flexible, fluide et personnalisée est essentielle pour assurer la réussite de l'omnicanal. »
D'autre part, il peut être difficile pour les produits de se démarquer sur les plateformes numériques. Des études ont montré que les consommateurs qui achètent uniquement en ligne sont plus rapides et n'achètent que ce qui est sur leur liste. Cela pourrait signifier que les sites Web ont davantage de potentiel à apprendre des magasins physiques en ce qui concerne la découverte de produits, et notamment la manière d'offrir une expérience plutôt qu'une simple transaction.
Défi 3 : Rendre la vie quotidienne plus abordable pour les consommateurs
Tout le monde est conscient de la crise du coût de la vie qui touche presque toutes les régions du monde, ce qui rend les consommateurs plus attentifs aux prix. Dans le même temps, les distributeurs et les producteurs sont confrontés à une augmentation des coûts et doivent s'adapter aux facteurs externes qui sont à l'origine de ces défis.
« Les incertitudes croissantes, la pression exercée sur les revenus et le rythme toujours plus soutenu du changement sont autant de raisons pour lesquelles les distributeurs et les producteurs doivent rester flexibles. Cela implique de gérer davantage de ruptures de stock et d'augmentations de prix, de développer les marques de distributeur et de communiquer plus efficacement sur la valeur ajoutée », explique Mme Maccarone. « Cela signifie également qu'il faut se concentrer davantage sur les produits de base, car l'incertitude économique amènera les consommateurs à réduire leurs dépenses non essentielles. Il se peut également que les distributeurs retardent leurs investissements dans des projets de recherche et d'innovation à long terme, au profit d'investissements à court terme tels que ceux liés aux prix. »
De nombreuses stratégies potentiellement efficaces se fondent sur l'honnêteté, en s'attaquant directement aux problèmes rencontrés par le client. L'inflation est un problème commun au consommateur et au distributeur, ce qui a poussé le distributeur français Carrefour à mettre en place un bouton en ligne « anti-inflation », qui affiche les options les plus abordables des produits afin de permettre au client d'économiser de l'argent.
D'autres, comme Walmart, font savoir que les prix de certains produits ne changeront pas sur une durée prolongée, afin que les consommateurs puissent être sûrs d'acheter aux prix les plus bas possibles. D'autres distributeurs encore, comme Coop au Danemark et Lidl en Suisse, ont même lancé une campagne d'extinction des lumières, pendant laquelle ils ont éteint les logos illuminés et réduit leur consommation d'électricité. Cela a contribué à créer un sentiment de solidarité avec les consommateurs.
Néanmoins, il est difficile pour les distributeurs d'offrir des économies importantes, dans la mesure où l'augmentation des prix touche tout le monde. Il existe toutefois d'autres possibilités.
« Les prix ne changent pas vraiment, mais certains consommateurs font le choix d'acheter en gros pour profiter de coûts plus bas par unité. Les marques proposent également de plus petits formats qui aident à favoriser les transactions avec les clients qui cherchent à dépenser moins », explique Mme Maccarone. « Nous constatons aussi une dichotomie et une polarisation avec des prix très bas d'un côté, et très élevés de l'autre. Les marques offrant des produits haut de gamme savent qu'elles doivent justifier ces prix plus élevés, car elles doivent toujours offrir un bon rapport qualité-prix, et cela met en évidence la différenciation qui s'opère par rapport aux produits des marques de distributeur qui coûtent moins cher. »
Garder une longueur d'avance en période difficile
Les distributeurs sont confrontés à de nombreux défis dans un marché en constante évolution, mais la bonne approche peut leur permettre de se démarquer de la concurrence et d'offrir aux consommateurs des expériences pertinentes et mémorables.
