Le concept de premiumisation, qui n'est pas seulement synonyme de « luxueux » ou de « coûteux », a connu une évolution significative au cours des dernières années. Alors qu'il s'agissait auparavant de refléter le succès, la sophistication et une qualité supérieure jusqu'alors inaccessible, grâce à une imagerie axée sur le style de vie, il s'agit aujourd'hui de créer de la confiance, de la valeur et des liens personnels plus forts avec les consommateurs. La « qualité » étant devenue synonyme de beaucoup de choses différentes pour beaucoup de consommateurs différents, toute discussion sur la premiumisation (ce qu'elle est, et comment l’utiliser avec succès) doit se focaliser sur la compréhension de ce qui motive le comportement des consommateurs aujourd'hui.
Pour commencer, ces liens personnels peuvent désormais inclure des considérations éthiques, émotionnelles et esthétiques, entre autres ; la recherche montre également que la durabilité, la fonctionnalité et la valeur patrimoniale peuvent tous accroître la qualité de l’expérience des consommateurs vis-à-vis d’un produit donné. Ce changement signifie que, pour les marques et les producteurs, la premiumisation n’est plus vraiment une tendance en soi ; il s’agit plutôt de positionner un produit particulier dans sa catégorie et de s’assurer qu'il offre aux consommateurs un intérêt suffisant.
Ajouter une valeur réelle
« Si elles ne se contentent pas de rivaliser sur le prix, les marques ont tendance à ajouter de la valeur soit en ajoutant quelque chose, comme des vitamines, des minéraux ou des morceaux de fruits supplémentaires, soit en retirant quelque chose, comme du lactose, de la matière grasse ou d’autres éléments considérés comme malsains », explique Erik Sebelius, responsable des solutions réfrigérées chez Tetra Pak. L’un des facteurs de cette tendance est la prudence des consommateurs : l’incertitude économique contraint les consommateurs à dépenser de façon raisonnable et à faire des compromis. Ainsi, lorsqu’ils choisissent la qualité, le produit doit répondre à leurs besoins.
Erik Sebelius cite la Chine comme exemple, où le marché du yaourt à boire à température ambiante a chuté de plus de 35 % au cours des quatre dernières années. Pourtant, un producteur a ajouté des bonbons au chocolat suisse à son produit et a facturé un prix encore plus élevé qu’auparavant. « Les marques doivent redoubler d'efforts pour être créatives et offrir de la valeur », dit-il. « Il s’agit de la valeur perçue de ce qu’est un produit et de ce qu’il apportera, par rapport à ce qu’il coûte. »
En effet, l'une des façons pour les marques d'y parvenir lorsqu'elles ajoutent des ingrédients est, comme pour ces bonbons, d’insister sur le plaisir. « Les consommateurs veulent quelque chose qui booste leur humeur ou leur journée, et nous pouvons voir cela comme faisant partie de la tendance à la "funflation", a déclaré Anna Larsson, responsable des perspectives commerciales chez Tetra Pak. « Il s'agit d'une demande d'expériences nouvelles et sensorielles, de quelque chose de mémorable. Il faut aller au-delà du simple fait de rendre la vie des consommateurs plus facile, plus agréable ou plus fluide et de leur offrir un peu de plaisir et de joie. »
Répondre à des besoins spécifiques
Un autre aspect important ici est l’adaptation de votre offre à des besoins très spécifiques. « Certaines marques ne se contentent plus de proposer du "lait" », explique Erik Sebelius. « Elles proposent une solution aux femmes enceintes, par exemple, avec une recette sur mesure contenant le bon type de vitamines et de minéraux pour ce besoin spécifique. » Cela se traduit par une certaine fragmentation des offres des marques, mais en ciblant des groupes de personnes plus restreints, elles peuvent facturer un prix plus élevé. « Parce qu’en tant que consommateur, vous avez l'impression qu'il s'agit d'un produit créé spécialement pour vous.. »
L’emballage est tout aussi important en matière de premiumisation et de perception de la qualité par les consommateurs. Au-delà des qualités fondamentales telles que la protection du produit et la fonctionnalité, l’emballage ici fonctionne sur un plan émotionnel : il doit susciter l’attention et l’intérêt, et donner envie d’acheter. Ce n'est pas pour rien qu'on l’appelle le « premier moment de vérité ». « Vous voulez quelque chose d’emblématique ou d’unique », dit Sebelius. « De cette façon, vous pouvez créer une identité spécifique autour de l’emballage. »
La forme du premium
« Lorsque nous avons étudié ce que signifie "premium" pour les consommateurs, ils ont parlé de la forme et du design et de l’importance qu’ils accordaient à la simplicité », ajoute Anna Larsson. « Il y a également un désir d’innovation ou de modernité, sans que cela soit trop nouveau ou différent : il ne faut pas que la forme semble déplacée. » Donc, quelque chose de simple mais élégant, d’unique mais pas inattendu. Cela doit également être robuste et bien conçu, afin que la qualité d’une marque soit évidente tout au long du parcours circulaire du client. « Bien que les éléments visuels et émotionnels sur le rayon soient importants, il s’agit également de facilité d’utilisation au deuxième moment de vérité », dit-elle.
Les consommateurs à la recherche de produits premium sont souvent tout aussi intéressés par les questions de développement durable et d'environnement ; pour eux, les marques doivent également être à la hauteur dans ces domaines. Parmi les tendances actuelles figure la demande de produits biologiques, artisanaux et non industrialisés, qui sont perçus comme plus naturels, plus sains et meilleurs pour notre planète. En matière d'emballage, le fait main est le mot d'ordre : étiquettes écrites à la main, papier ou carton mats et non finis.
« La tradition est une autre tendance que nous observons dans le monde entier », déclare Anna Larsson, « motivée par le désir de passer du global au local. Les consommateurs veulent avoir l'impression de soutenir les "bons" producteurs et les "bons" produits avec leur argent. Mais nous pouvons également considérer le développement durable comme un bénéfice complémentaire, car il est tout simplement devenu la norme pour les consommateurs, ainsi qu’un élément incontournable pour les marques. Pour se démarquer, les marques doivent l'associer à la fonctionnalité ou à une autre valeur ajoutée ».
Les défis pour les producteurs
La réalisation de tous ces objectifs n’est, évidemment, pas exempte de défis. Il s’agit principalement d’offrir de la valeur à un coût raisonnable, à la fois en termes de produit et d’emballage. « Il est très facile d’ajouter de la valeur, mais les producteurs doivent s’assurer qu’ils réalisent toujours des bénéfices. De nombreuses nouvelles solutions peuvent être difficiles à mettre en place à un coût acceptable », déclare Erik Sebelius. « Ils ont besoin de marge, mais ils ont également besoin de volume : il s’agit de trouver l’équilibre optimal. »
Vous devez également gérer tous les éléments du marketing mix, et, ajoute Erik Sebelius, « les affiner en fonction de la valeur de votre marque, du consommateur cible et du canal préféré. Il est très complexe d'y parvenir ».
Pourtant, les opportunités de premiumisation abondent pour les marques avisées. « Notre étude approfondie auprès des consommateurs peut aider les producteurs à identifier ce qui motive la raison de la consommation, tant d’un point de vue fonctionnel qu’émotionnel, dans plusieurs catégories différentes », déclare M. Larsson. « Vous pouvez donc examiner les avantages émotionnels et fonctionnels de leur produit idéal, ou identifier où se trouvent les opportunités de marché, les besoins insatisfaits dans différentes catégories. »
Il y a également l’aspect de la satisfaction des consommateurs spécifiques sur des marchés ou des lieux géographiques spécifiques, ainsi qu’une plus grande fragmentation. Les marques doivent penser moins à un produit formidable unique qui peut être vendu à tout le monde, partout, et plus à la satisfaction d’un certain nombre de niches ou de besoins particuliers. Cette tendance ne fera probablement que se poursuivre et s’intensifier dans les années à venir.
Qu'est-ce que l'avenir réserve à la premiumisation ?
Et en parlant de l’avenir, où se dirige la premiumisation ? Pour les ingrédients ajoutés, la technologie progresse à la fois dans la manière dont ils sont ajoutés (systèmes de dosage et solutions plus flexibles pour les remplisseuses) et dans ce qui est ajouté. « Les producteurs travaillent d’arrache-pied pour développer des éléments tels que les cultures bactériennes et les probiotiques, en les ajoutant sous forme de poudre ou au début du processus de production », déclare Erik Sebelius. « Lorsqu’il s’agit d’améliorer la santé ou d’accroître l’énergie, je pense que le secteur n'a fait qu'effleurer la surface de ce qui peut être proposé aux consommateurs. »
Il y a également la perspective selon laquelle l'IA générative accélère ce que M. Larsson appelle « la créativité : de nouveaux concepts, de nouvelles idées, de nouvelles conceptions, de nouvelles recettes ». Cela peut également être utile lorsqu’il s’agit d’identifier de nouvelles tendances en matière de boissons et de formuler des produits pour en tirer parti. « Il y a tant d’expérimentations, d’astuces et de partages sur les réseaux sociaux », ajoute Anna Larsson. « La force motrice de tout cela vient directement du consommateur. »
En fin de compte, tout dépend de votre marque et de la valeur émotionnelle que les consommateurs lui associent. Mettre l’accent sur les aspects fonctionnels de votre produit restera important, mais il en sera de même pour les aspects émotionnels de votre marque. Seules les marques qui s'efforcent d'établir un lien plus étroit avec les consommateurs, par exemple en mettant en valeur leur tradition, en exploitant des éléments nostalgiques ou en soulignant leur authenticité, réussiront à s'imposer dans l'espace premium.
