2017-01-11
JAPON
Du nouveau dans les rayons de la grande distribution : Tropicana Essentials est conditionné dans l'emballage Tetra Prisma® Aseptic 330 Square avec DreamCap™ 26
Témoignage client en bref
Le marché des jus de fruits est en déclin au Japon, en conséquence les ventes de produits Tropicana stagnent. La gamme Essentials de l'entreprise, lancée en 2015, propose des jus fonctionnels dans le but de créer un nouveau segment et de cibler ainsi les consommateurs soucieux de leur santé. En optant pour la solution Tetra Prisma® Aseptic 330 Square avec DreamCap™ 26, l'entreprise a fait un choix crucial en termes de différenciation, car cela lui a permis de mettre en avant les avantages pour la santé du produit et de créer de nouvelles opportunités de consommation. L'emballage a joué un rôle majeur car il a poussé les supermarchés et les magasins de proximité à consacrer plus d'espace à cette gamme en rayon et à la placer en évidence.
Une marque réputée et appréciée
Kirin Tropicana Inc. est une joint venture entre la marque Tropicana et le producteur de boisson Kirin Company, créée en 1991. L'entreprise produit une gamme de jus et d'eaux de coco, conditionnés dans des emballages carton, des bouteilles PET et des cannettes. Les jus Tropicana sont emballés par des co-packers. Kirin Tropicana est l'une des plus grandes marques de jus en volume sur le marché japonais.
Ses principaux concurrents sont Sujahta, Dole, Sunkist et Minute Maid.
Les défis : une concurrence accrue et un manque de communication sur les avantages des jus
Malgré sa position dominante, Tropicana pâtit du déclin des ventes de jus de fruits sur le marché japonais. Entre 2010 et 2014, le marché traditionnel des boissons 100 % jus de fruits a reculé de 19 % passant de 683 à 552 millions de litres/an. Les ventes de jus Tropicana conditionnés dans des emballages Tetra Brik® Aseptic 250 ont également été lourdement impactées, avec une chute de 26 % entre 2009 et 2014. Les supermarchés ont réduit l'espace dédié à cette catégorie et les magasins de proximité (qui occupent une place importante dans le secteur de la grande distribution au Japon) se sont peu à peu tournés vers les jus de fruits de marque de distributeur. Les jus de légumes, les boissons à base de soja et les yaourts à boire sont de plus en plus présents sur les rayons, et les consommateurs considéraient ces produits comme des alternatives saines. Des études ont confirmé que les consommateurs japonais ne voyaient pas pourquoi ils devraient préférer les jus de fruits à ces produits concurrents.
L'opportunité : un nouveau produit, un nouveau segment et une nouvelle raison d'acheter
En tant que leader dans sa catégorie, Tropicana a décidé de stimuler le marché et de créer un nouveau segment au sein de la catégorie des jus de fruits. Après avoir mené des études de marché, l'entreprise a décidé de créer un jus de fruit fonctionnel décliné en de nouveaux parfums, qui présenterait des bénéfices pour la santé grâce à une haute teneur en fibres, en calcium et en fer. Il était crucial de définir un positionnement clair pour assurer la réussite de cette stratégie. De plus, l'emballage devait être suffisamment original pour que cette nouvelle offre se démarque des jus classiques. Tropicana a arrêté son choix sur Tetra Prisma Aseptic 330 Square avec DreamCap 26 : ce dernier véhicule une image dynamique d'un produit de haute qualité et clairement différencié. Le bouchon a été jugé particulièrement adapté au marché cible féminin, tandis que le fait qu'il soit refermable le rendait idéal pour une consommation nomade tout au long de la journée. Cela rendait cette solution plus pratique, tandis que la taille du carton, plus importante, justifiait un prix plus élevé si le produit était proposé avec Tetra Brik Aseptic 250 Slim.
Tetra Prisma Aseptic 330 Square avec DreamCap 26 : tout prend un sens
Lorsque les consommateurs ont été interrogés pour savoir ce qu'ils appréciaient le plus dans cette nouvelle gamme, ils ont répondu en majorité le goût (71 % des sondés), suivi de la praticité de la bouteille : 60 % ont déclaré qu'il était facile de boire directement à la bouteille, 55 % ont apprécié le fait qu'elle soit refermable et 44 % l'ont trouvée pratique à utiliser, tant pour l'ouvrir que pour la refermer. Les personnes interrogées ont également évoqué les points suivants : le design (42 %) et son volume satisfaisant (41 %). Grâce à DreamCap 26, le produit a mis en avant ses qualités innovantes et de par son aspect, il se rapproche plus d'autres boissons haute qualité que des jus classiques. Tropicana a décidé d'utiliser un bouchon vert, le premier bouchon coloré sur le marché, pour différencier encore davantage le produit sur les rayons et véhiculer une image à la fois dynamique et saine.
Réussite dans les rayons : Tropicana Essentials trouve sa niche
Les supermarchés et les magasins de proximité sont les principaux points de vente des jus au Japon, et ses deux canaux avaient décidé de réduire l'espace en rayon consacré aux jus de fruits conditionnés en briques individuelles. Il était donc crucial que la gamme Essentials dispose d'un espace en rayon suffisant, et ce dès son lancement. Tropicana a négocié avec les magasins pour bénéficier d'une grande visibilité, au moyen de présentoirs spéciaux et d'animations en magasin. Dans les magasins de proximité, une gamme de produits a été lancée avec trois nouveaux parfums (un quatrième parfum a été ajouté en avril 2015 et un cinquième en janvier 2016), ce qui a permis à la marque Essentials de se démarquer dans les rayons. L'entreprise a utilisé des présentoirs en magasin, des autocollants sur les cartons et a mené une campagne en ligne à l'attention des consommateurs pour mettre en avant les qualités nutritionnelles de ses produits, en posant la question d'accroche suivante : « Are you getting enough nutrients ? » (Consommez-vous assez de nutriments ?)
Tout est dans le bouchon : promotions en magasin
La chaîne de supermarchés AEON a été le théâtre d'une campagne conjointe entre les gammes Tropicana Essential, Morinaga TBC et Tropicoco. Cette campagne, lancée par Tropicana, était axée sur le bouchon DreamCap : « Intégrez l'eau dans votre style de vie actif : buvez à tout moment, où que vous soyez ». Les clients qui présentaient leur reçu d'achat d'un produit éligible ont été inscrits à un concours pour gagner des produits destinés à l'art de vivre. Cette collaboration exceptionnelle entre plusieurs marques démontre l'utilité de ce format d'emballage, qui permet de définir et de promouvoir une gamme de produits.
Les résultats, et les facteurs de réussite
La gamme Tropicana Essentials a été officiellement lancée en janvier 2015 et les ventes n'ont eu de cesse d'augmenter depuis. Tropicana souhaitait dynamiser le marché des jus en briques individuelles, en offrant une alternative originale à ses jus classiques et toutes les mesures d'analyse du marché aboutissent à la conclusion que l'entreprise a réussi son pari. Les ventes globales de produits en briques individuelles ont augmenté de 71 % entre juin 2014 et 2016.
Plus d'un tiers des acheteurs étaient de « nouveaux consommateurs » (c'est-à-dire des consommateurs qui jusqu'à présent n'achetaient pas, ou plus, de jus de fruit), tandis que 31 % des consommateurs actuels de jus de fruits ont augmenté leur consommation après avoir testé la gamme Essentials. Les ventes de Tetra Brik Aseptic 250 Slim restent stables, tandis que la gamme Essentials a généré en 2015 40 % des ventes globales de jus en briques individuelles de Tropicana. Les facteurs clés de la réussite de la gamme Essentials ont été les suivants : un produit de qualité (avec un concept et un positionnement clairs, en plus d'une bonne qualité gustative), une stratégie de communication claire sur les bénéfices pour le consommateur (grâce à des présentoirs, des campagnes et des autocollants), une disponibilité et visibilité fortes en magasin dès le lancement, un emballage attrayant et pratique et un client pleinement résolu à créer un nouveau segment.
Perspectives
Kirin Tropicana recherche activement des moyens de pérenniser la réussite de la gamme Essentials : l'entreprise a lancé un nouveau produit en janvier 2016, soutenu par une campagne publicitaire diffusée dans les trains de banlieue. Les ventes continuent de progresser rapidement.
