28 agosto 2024
Come si affronta la sfida delle esigenze dei consumatori in costante evoluzione? Incontra il team che è sempre al corrente delle ultime novità nel settore alimentare.
Capire cosa vogliono i tuoi consumatori e perché è la base di qualsiasi buona attività, ma le esigenze e i desideri delle persone sono in costante cambiamento. Prendiamo ad esempio cibi e bevande arricchiti. Era un tema a cui la maggior parte delle persone prestava poca attenzione, ma oggi le possibilità future per quest’area sono una domanda essenziale per l’industria degli alimenti e delle bevande.
Quindi, come si fa a stare al passo con le tendenze e le normative per garantire che la propria azienda rimanga in cima, e come si possono creare strategie di marketing che siano fresche, flessibili e adatte a un mondo in continua evoluzione?
Anna Larsson, Business Insights Leader di Tetra Pak, lavora da decenni con le informazioni sui consumatori. Insieme al collega Mikael Adolfsson, Business Insights Leader, fornisce informazioni ai colleghi che si rivolgono ai clienti in modo che possano offrire pacchetti, contenuti e linee di elaborazione perfetti.
“I media hanno recentemente fatto luce sulla lavorazione degli alimenti, ma c’è ancora molto da imparare e da formare”, afferma Anna. “Le preoccupazioni relative agli alimenti trasformati sono spesso eccessivamente semplificate: non è sempre tutto bianco o nero, come se un prodotto fosse buono o cattivo”.
Un nuovo paradigma per gli alimenti lavorati
Il significato degli alimenti lavorati è cambiato negli ultimi anni, sia in termini pratici che di percezione pubblica. Oggi molti alimenti trasformati sono arricchiti con vitamine, proteine o altri nutrienti benefici, e questi stanno facendo passi avanti nel cambiare le idee comuni sulla categoria.
“Dobbiamo essere trasparenti sulla lavorazione degli alimenti e su cosa significhi”, afferma Mikael. “Non deve essere un processo così strano e misterioso. Può offrire molti vantaggi e dobbiamo comunicarli. Le persone acquisteranno prodotti in linea con le loro esigenze e i loro valori”.
“Possiamo scoprire dove e quali consumatori stanno cercando un prodotto per soddisfare un desiderio specifico in un momento ben preciso della giornata, o come un prodotto esistente sarebbe più popolare se confezionato e commercializzato in modo diverso”.
In realtà, Anna suggerisce che le possibilità promesse dalla lavorazione degli alimenti non possono essere trascurate quando un terzo di tutto il cibo viene sprecato a livello globale.
“Come nutriremo una popolazione che aumenterà di quasi 2 miliardi entro il 2050?” afferma. “Se si considera il contesto della fame nel mondo, avremo bisogno della trasformazione degli alimenti per ottenere un cambiamento positivo”.
Soddisfare le esigenze dei consumatori oggi e domani
Anna e Mikael forniscono principalmente una prospettiva esterna su ciò che accade all’interno dell’azienda.
“Dedichiamo molto tempo a capire cosa vogliono sapere gli stakeholder interni su consumatori, tendenze e normative, in modo da poter supportare gli esperti di lavorazione e confezionamento con informazioni approfondite e aiutare a guidare il loro processo decisionale quando sviluppano soluzioni per i clienti”, afferma Mikael.
Il loro contributo è importante tanto per i nuovi clienti e soluzioni quanto per quelli esistenti. Le informazioni si basano sul rendere il lavoro degli esperti rilevante, significativo e a prova di futuro.
“In genere, vogliamo capire qualcosa sulle categorie di alimenti e bevande o sulla percezione del consumatore dei nostri confezionamenti”, afferma Anna. “Vogliamo soddisfare le esigenze dei consumatori sia oggi che domani”. Ed è qui che entra in gioco il nuovo modello Demand Spaces.
La ricerca sugli spazi della domanda individua le esigenze insoddisfatte
Demand Spaces è uno strumento analitico avanzato per i clienti che sono alla ricerca di nuove opportunità commerciali. Utilizzando i dati raccolti da 78.000 interviste e 130.000 occasioni di consumo in 25 mercati, si tratta di una segmentazione basata su variabili quali persone, occasione e necessità, e aiuta a identificare le aree in cui i prodotti attuali non soddisfano le esigenze dei consumatori.
“Possiamo scoprire dove e quali consumatori stanno cercando un prodotto per soddisfare un desiderio specifico in un momento ben preciso della giornata, o come un prodotto esistente sarebbe più popolare se confezionato e commercializzato in modo diverso”, spiega Anna.
"I consumatori non conoscono bene le proteine alternative e sono un po' insicuri perché sono nuove, ma stanno diventando una parte importante della nostra alimentazione. Ciò richiede che il settore sia trasparente e dia ai consumatori la rassicurazione di cui hanno bisogno."
Mikael sottolinea che la metodologia Demand Spaces è un approccio molto conosciuto, che molti grandi marchi utilizzano per segmentare i propri consumatori e mercati. Tuttavia, a differenza di altre aziende, Tetra Pak può includere il lato dell’imballaggio, non solo il prodotto all’interno dell’imballaggio.
“Possiamo esaminare entrambe le esigenze funzionali, come quale pacchetto funzionerebbe meglio per il latte in un determinato mercato, o più esigenze emotive, come, cosa vorrebbe una persona preoccupata per l’ambiente se avesse bisogno di reidratarsi in movimento?” spiega. “È sempre possibile trovare un margine, anche in una categoria ben consolidata come la passata di pomodoro o lo yogurt. Si tratta solo di trovare le aree più piccole in cui è possibile ottimizzare”.
Alcune idee sono sufficientemente folli da funzionare
Se Anna e Mikael individuano una domanda di prodotti ad alto contenuto vitaminico o buoni per l’intestino, potrebbero condividere queste informazioni con i loro colleghi di marketing e vendita, che possono quindi parlare con i clienti e valutare se ci può essere una corrispondenza.
“Una delle parti divertenti del nostro lavoro è che non dovremmo sapere tutto sui dettagli di come realizzare i prodotti, quindi possiamo trovare idee folli”, afferma Mikael. “A volte funziona, a volte no.”
Prendiamo i biotici, ad esempio, una categoria che include pre-, pro- e post-biotici, tutti attualmente diffusi nei latticini. Quindi perché non vengono utilizzati in altre aree: bevande a base di succo per bambini, ad esempio?
“Pensare in questo modo può talvolta portare a prodotti rivoluzionari”, afferma Mikael.
Secondo Anna, l’evoluzione della tecnologia sanitaria e il modo in cui monitoriamo la salute personale continueranno a crescere nei prossimi anni. Con la capacità di monitorare diversi biomarcatori, le persone richiederanno presto prodotti più personalizzati che soddisfino esigenze e risultati sanitari specifici.
Le proteine alternative si stanno diffondendo nei nostri alimenti
Una grande tendenza che entrambi i raccoglitori di informazioni stanno monitorando è rappresentata dalle proteine alternative. Queste possono ipoteticamente fornire un valore nutrizionale molto migliore rispetto ai suini o ai polli allevati, ad esempio, se si includono la sostenibilità e le parti etiche dell’equazione.1
“I consumatori non conoscono bene le proteine alternative e non ne sono certi perché sono nuove, ma stanno diventando una parte più grande dei nostri alimenti”, spiega Mikael.
“Ciò richiede che il settore sia trasparente e dia ai consumatori la rassicurazione di cui hanno bisogno. Molte cose sul radar qui saranno impegnative, ma la tracciabilità, la trasparenza e l’onestà saranno all’avanguardia”.
Possiamo esaminare entrambe le esigenze funzionali, come quale pacchetto funzionerebbe meglio per il latte in un determinato mercato, o più esigenze emotive, come, cosa vorrebbe una persona preoccupata per l’ambiente se avesse bisogno di reidratarsi in movimento?
All’interno di un serbatoio di fermentazione potrebbe essere creata una proteina alternativa, che non provoca danni agli animali e non ha alcun impatto sull’ambiente; inoltre, lo sviluppo di nuove tecnologie sta contribuendo a velocizzare l’accettazione di questi nuovi alimenti.
Monitoraggio delle normative per rendere l’azienda a prova di futuro
Per garantire che tutti siano preparati a ciò che sta arrivando, Anna e Mikael ricercano e sviluppano prospettive sulle normative future, sulla direzione in cui si muove il settore, su ciò che i consumatori chiederanno e su come questi aspetti influenzano i progetti in fase di sviluppo.
A volte, il settore subisce un grande cambiamento. Se i consumatori non sono adeguatamente informati, ci sarà resistenza, come quando i tappi legati sono diventati un requisito per limitare i rifiuti plastici in natura.
“Dobbiamo anticipare aspetti come questo e condividere suggerimenti e trucchi con i consumatori che facilitino la loro vita e li aiutino ad accettare i cambiamenti”, afferma Mikael.
La progettazione per il riciclo è un esempio di una normativa che al momento è oscura. Che impatto avrà sul settore?
“La legislazione è ancora in fase di preparazione, ma abbiamo già capito che seguire la strada della plastica non sarà l'idea più brillante tra 10 anni”, afferma Mikael. “Penso che il lavoro che stiamo facendo per aumentare la quantità di materiali rinnovabili nelle nostre confezioni in cartone, ad esempio, si rivelerà molto significativo quando queste legislazioni inizieranno a entrare in vigore”.
Essenzialmente, Anna afferma che rendere a prova di futuro la società e l’azienda significa esaminare l’impatto di tutte queste diverse prospettive sui prodotti e sui confezionamenti offerti e assicurarsi di essere pronti per ogni possibile scenario.
“In fin dei conti, il nostro punto di vista è solo uno dei tanti pezzi del puzzle. Ecco perché è così entusiasmante lavorare in un’azienda che ha tutti gli esperti necessari per modellare i prodotti del futuro”, afferma Anna.
