Quando ti trovi di fronte a uno scaffale qualunque del supermercato, per qualsiasi prodotto, avrai davanti a te una miriade di opzioni. Troppe, forse. “Imparare a scegliere è difficile. Imparare a scegliere bene è più difficile”, ha scritto lo psicologo americano Barry Schwartz nel suo libro rivoluzionario The Paradox of Choice. Questo è proprio l’ostacolo che produttori e marchi devono superare per distinguersi e attirare l’attenzione dei consumatori; tuttavia, i motivi per cui i consumatori scelgono un particolare marchio o prodotto rispetto ad altri vanno ben oltre il semplice aspetto “accattivante”.
La differenziazione dei prodotti, come viene chiamata questa scienza, ha molti aspetti sia nella teoria che nella pratica; molti di essi iniziano con una comprensione fondamentale di come siano programmati i nostri cervelli e di come ciò influisca sulla progettazione della confezione. “I nostri cervelli sono un po’ pigri e la ricerca dimostra che si disconnettono molto rapidamente da cose che sembrano troppo complicate”, afferma Erik Sebelius, Responsabile del settore delle soluzioni, Chilled Solutions di Tetra Pak. Pertanto, cercare di progettare un confezionamento pulito e ordinato può essere vantaggioso, così come evidenziare e sfruttare nuove forme di confezione, come Tetra Top®, con elementi grafici intelligenti.
Design per il cervello
In effetti, ci sono cinque aspetti neurologici1 che possono informare le migliori pratiche in merito al design del confezionamento, aspetti che i marchi farebbero bene a osservare. “Molto del design viene percepito a livello subconscio”, spiega Sebelius. “Puoi chiedere alle persone cosa piace loro di qualcosa, ma nella maggior parte dei casi non sanno davvero rispondere: sanno solo che amano quella cosa. Spesso, è perché una confezione ha innescato delle emozioni e le caratteristiche del design emotivo sono più facili da ricordare perché attivano l’amigdala e l’ippocampo quasi esattamente nello stesso momento. Quindi, è importante considerare questi aspetti quando si progetta la confezione”.
Il cervello li preferisce. Se il design della confezione non è compreso, il cervello perde rapidamente interesse; se si disconnette, hai perso l’attenzione del consumatore.
Il cervello preferisce immagini “naturali” in associazione con i prodotti alimentari.
Il cervello cerca ciò che è nuovo. Se ciò che è nuovo soddisfa un’esigenza, la volontà dei consumatori di acquistare aumenta significativamente.
Le immagini centrate sono piacevoli per il subconscio, ma spostare le immagini centrali un po’ a sinistra, perché il cervello preferisce le immagini posizionate sul lato sinistro del campo visivo, potrebbe aumentare ulteriormente l’efficacia.
I dettagli più piccoli nel design di una confezione possono avere effetti eccezionali sul subconscio. Il cervello recepisce tutto, quindi gli “errori” neurologici sottraggono efficacia complessiva al design della confezione.
Questi aspetti sono solo un punto di partenza: all’interno di ciascuno, ci sono ulteriori sfumature e segnali contestuali, in particolare quando si tratta di dare forma. “Abbiamo visto molti esempi in cui un marchio inizia a utilizzare una nuova forma di confezione, ma applica praticamente la stessa grafica”, afferma Kristian Jacobsson, Development Engineer presso Tetra Pak. “In realtà non funziona, perché il risultato è molto simile a quello precedente: non si valorizza affatto la nuova forma. Per ispirare i clienti, realizziamo ciò che chiamiamo “completo” da mettere su una confezione. Dimostrano quali elementi grafici puoi utilizzare per differenziare la tua confezione e migliorare la nuova forma.”
Punta in alto per distinguerti
Il modo in cui i consumatori percepiscono le dimensioni, e in particolare l’altezza, è un altro aspetto importante, che Sebelius ritiene non sia così ampiamente compreso. Dopo un’ampia ricerca, l’American Marketing Association2 ha elaborato tre modelli per prevedere la percezione delle dimensioni da parte dei consumatori; la conclusione, afferma Sebelius, è stata che “i consumatori hanno la tendenza a valutare l’altezza di una confezione più della profondità o della larghezza. Le prestazioni più alte sono migliori. Sebbene ciò sia generalmente noto ai clienti, i consumatori prendono in considerazione anche la larghezza e la profondità quando giudicano la quantità di prodotto che si prevede contenga una confezione”.
Questa impronta dimensionale è importante anche quando si tratta di ridimensionare o di ciò che è ora noto come sgrammatura. “I proprietari del marchio traggono notevole vantaggio se la loro confezione viene percepita come contenente una certa quantità, ad esempio un litro, ma in realtà contiene meno”, afferma Sebelius. “Perché questo significa più profitto. Un confezionamento più alto e sottile può aiutarti a farlo, poiché la differenza è quasi impossibile da rilevare per i consumatori a meno che non stiano leggendo tutti i dettagli stampati”. Inoltre, aggiunge, questo aspetto è più accentuato quando si tratta di succhi, latte e altri latticini.
Attenzione alla luce intensa
Queste tre categorie sono, naturalmente, spesso presenti non sui normali ripiani ma all’interno di frigoriferi e armadi refrigerati. Pertanto, vi è del vetro tra il consumatore e la confezione, il che crea un’altra differenza cruciale: l’illuminazione. “Qui è necessario prestare attenzione a come la luce fluisce e a come le diverse superfici brillano sotto le luci”, afferma Jacobsson. “I diversi tipi di materiali di imballaggio reagiscono in modo diverso all'illuminazione, quindi l’aspetto dietro il vetro può variare. Devi chiederti: “La nostra confezione può essere vista più o meno facilmente?”
C’è anche la questione della posizione e di come ciò influisca sulla reazione iniziale dei consumatori. “Negli scaffali inferiori, il consumatore guarda la confezione verso il basso, quindi vede maggiormente la parte superiore e il tappo”, aggiunge Jacobsson. “Solo se è più all’altezza degli occhi, la confezione e il design saranno percepiti nel modo in cui sono stati concepiti. Quindi il posizionamento è fondamentale”.
Il potere della scelta di prodotti di qualità premium
Alcune parti dei negozi al dettaglio sono considerate più “prestigiose” di altre e l’armadio refrigerato è uno di questi. Ciò è in parte dovuto alla percezione dei consumatori che i prodotti refrigerati siano “più freschi” e più naturali. Infatti, questa convinzione è così radicata che molti marchi stabiliscono che i loro prodotti siano conservati lì, anche se in realtà non richiedono refrigerazione: questo è il potere di quella che viene chiamata “scelta di prodotti di qualità premium”.
Per questo raccomandano un approccio olistico al design delle confezioni, adattato al prodotto, alla confezione e al segmento di consumo specifici. “La chiave è comporre tutti gli elementi di design in un ‘insieme’ coeso in modo mirato, significativo e memorabile”, afferma Jacobsson.
Questo è forse il fattore più critico nella differenziazione dei prodotti, comprendendo la tua categoria, le esigenze e i desideri dei consumatori, e come collegarli a ciò che desideri che il tuo marchio e il tuo prodotto trasmettano. Soltanto all’interno dei colori, il primo livello della gerarchia, i marchi non solo devono essere consapevoli di come determinati colori corrispondono a determinate categorie di prodotti, ma anche di come vengono percepiti culturalmente da diversi segmenti di consumatori e in diversi mercati geografici.
“Consigliamo sempre di seguire il principio MAYA (Most Advanced Yet Accessible) di Ramond Loewy”, afferma Sebelius. “Con tutti gli aspetti del design della confezione (forma, colore, grafica, effetto materiale), esso deve distinguersi ed essere unico, ma non essere così diverso o estremo da far perdere interesse nelle persone. I consumatori possono essere molto tradizionali e lenti quando si tratta di cibo. Naturalmente, ciò che funziona in una categoria, nel settore dei latticini, non funziona per qualcosa come bevande energetiche o vino. Devi comprendere la tua categoria e il tuo gruppo di destinazione”.
Dopo tutto, afferma, con molte categorie in cui c’è un’ampia varietà in termini di qualità e gusto, ad esempio succhi naturali e yogurt da bere, la confezione è fondamentale perché “il prodotto è la confezione”. Abbiamo condotto un'interessante ricerca che dimostra come, a parità di prodotto e di grafica, su diversi tipi di confezione, il prodotto con la confezione più attraente abbia un sapore significativamente migliore rispetto agli altri. Ciò significa che il “consumo” prevede anche l’uso della vista. Per questo è assolutamente fondamentale che la confezione e tutti gli elementi che la compongono siano corretti”.
