Non solo sinonimo di “lussuoso” o “costoso”, il concetto della scelta di prodotti di qualità premium ha subito un’evoluzione significativa negli ultimi anni. Se un tempo si trattava di riflettere il successo, la raffinatezza e la qualità elevata fino ad allora non disponibile, con immagini orientate allo stile di vita, ora la chiave sta nel creare fiducia, valore e connessioni personali più forti con i consumatori. “Qualità” significa tante cose diverse per molti consumatori differenti, quindi qualsiasi discussione sulla scelta di prodotti di qualità premium, che cos’è e come avere successo, deve iniziare e terminare con la comprensione di ciò che ora guida il loro comportamento.
Per cominciare, queste connessioni personali possono ora includere considerazioni etiche, emotive ed estetiche, tra le altre; la ricerca mostra anche che la sostenibilità, la comodità e la tradizione sono tutti fattori che possono aumentare la qualità dell’esperienza dei consumatori con qualsiasi prodotto. Questo cambiamento significa che per i marchi e i produttori, la scelta di prodotti di qualità premium non è più una tendenza di per sé; si tratta maggiormente di posizionare un particolare prodotto all’interno della sua categoria e di garantire ai consumatori un valore sufficiente.
Aggiungi valore reale
“Se non si limitano a competere sul prezzo, i marchi tendono ad aumentare il valore aggiungendo qualcosa, come vitamine extra, minerali o pezzi di frutta, o togliendo qualcosa, come lattosio, grassi o altri elementi considerati non sani”, afferma Erik Sebelius, Solution Manager Chilled Solutions di Tetra Pak. Un fattore trainante è la cautela dei consumatori; l’incertezza economica costringe i consumatori a spendere in modo ragionevole e a fare compromessi, quindi quando scelgono la qualità, il prodotto deve soddisfare le loro esigenze.
Sebelius cita la Cina come esempio, dove il mercato dello yogurt da bere a temperatura ambiente è sceso di oltre il 35% negli ultimi quattro anni. Tuttavia, un produttore ha aggiunto pezzi di cioccolato svizzero al proprio prodotto e ha addebitato un prezzo ancora più alto rispetto a prima. “I marchi devono lavorare un po’ di più per essere creativi e offrire valore”, afferma. “Si tratta del valore percepito di ciò che è un prodotto e di ciò che fornirà rispetto a ciò che costa”.
In effetti, uno dei modi in cui i marchi possono raggiungere questo obiettivo quando aggiungono ingredienti è, come nel caso dei pezzi di cioccolato, tendere all’indulgenza. “I consumatori vogliono qualcosa che rafforzi il loro umore o la loro giornata, e possiamo vederlo come parte della tendenza della ‘funflation’, afferma Anna Larsson, Business Insights Leader di Tetra Pak. “È una richiesta di nuove esperienze sensoriali, qualcosa di memorabile. Devi andare oltre il semplice rendere la vita dei consumatori più facile, più fluida o più priva di attriti e offrire un po’ di piacere e gioia”.
Rispondi alle esigenze specifiche
Un altro aspetto importante è adattare la tua offerta a esigenze molto specifiche. “Alcuni marchi non offrono più semplicemente ‘latte’, afferma Sebelius. “Offrono una soluzione, ad esempio, alle donne in gravidanza, con una ricetta personalizzata contenente il giusto tipo di vitamine e minerali per quella specifica esigenza”. Ciò significa una certa quantità di frammentazione nelle offerte dei marchi, ma rivolgendosi a gruppi più piccoli di persone, possono applicare un prezzo più alto. “Poiché, come consumatore, senti che questo è un prodotto creato appositamente per te.”
Il confezionamento è altrettanto importante quando si tratta della scelta di prodotti di qualità premium e percezione della qualità da parte dei consumatori. Oltre alle qualità di base come proteggere il prodotto ed essere funzionali, il confezionamento qui funziona a livello emotivo. Esso deve creare attenzione, interesse e intenzione di acquisto; non per nulla è noto come il “primo momento della verità”. “Vuoi qualcosa di iconico o unico”, dice Sebelius. “In questo modo, puoi creare un’identità specifica intorno alla confezione”.
La forma della qualità
“Quando abbiamo cercato il significato di “premium” per i consumatori, hanno parlato di forma e design, ma anche di come apprezzano la semplicità”, aggiunge Larsson. “C’è anche il desiderio di qualcosa di innovativo o moderno, ma non troppo nuovo o diverso: non può essere una forma che si senta fuori posto”. Quindi, semplice ma elegante, unico ma non inaspettato. Deve anche essere robusto e ben realizzato, in modo che la qualità di un marchio sia evidente durante l’intero percorso del consumatore. “Per quanto gli elementi visivi ed emotivi sugli scaffali siano importanti, si tratta anche di facilità di utilizzo al secondo momento della verità”, afferma.
I consumatori alla ricerca di prodotti premium sono spesso ugualmente interessati a questioni di sostenibilità e ambiente; per loro, i marchi devono arrivare anche a questo. Le tendenze attuali includono la richiesta di prodotti organici, su piccola scala e non industriali: questi sono percepiti come più naturali, più sani e migliori per il nostro pianeta. Quando si tratta di confezionamenti, la parola d’ordine è “fatto a mano”; pensate alle etichette scritte a mano, alla carta e al cartone opachi e non rifiniti.
“L’ereditarietà è un’altra tendenza che vediamo in tutto il mondo”, afferma Larsson, “guidata dal desiderio di passare dal globale al locale. I consumatori vogliono sentire di supportare il tipo di produttori e prodotti “giusti” con il loro denaro. Tuttavia, possiamo anche considerare la sostenibilità come un co-beneficio, perché i consumatori ora si aspettano che sia standard, semplicemente un “must” per i marchi. Per distinguersi davvero, i marchi devono accoppiarlo con comodità o altro valore aggiunto”.
Le sfide per i produttori
La realizzazione di tutto questo non è ovviamente priva di sfide. Principalmente, ciò riguarda l’offerta di valore a un costo ragionevole, sia in termini di prodotto che di confezione. “È molto facile aggiungere valore, ma i produttori devono assicurarsi di continuare a trarre profitto: molte delle nuove soluzioni possono essere difficili da realizzare a un costo accettabile”, afferma Sebelius. “Necessitano di avere margine, ma hanno anche bisogno di volume: si tratta di trovare l’equilibrio ottimale”.
Devi anche gestire tutti gli elementi della combinazione di marketing e, aggiunge Sebelius, “ottimizzare questo aspetto per quanto riguarda il valore del tuo marchio, il consumatore di destinazione e il canale preferito. È molto complesso farlo nel modo giusto”.
Eppure le opportunità con la scelta di prodotti di qualità premium abbondano per i marchi esperti. “La nostra ampia ricerca sui consumatori può aiutare i produttori a identificare ciò che sta guidando l’occasione dei consumi, sia dal punto di vista funzionale che emotivo, in diverse categorie”, afferma Larsson. “In questo modo si possono esaminare i vantaggi emotivi e funzionali del loro prodotto ideale, o identificare dove si trovano sul mercato gli spazi bianchi, esigenze insoddisfatte in diverse categorie”.
C’è anche l’aspetto del catering a consumatori specifici in mercati o luoghi geografici ben precisi e una maggiore frammentazione. I marchi devono pensare meno a un ottimo prodotto che può essere venduto a tutti, ovunque, e più sul soddisfare una serie di nicchie specifiche o esigenze particolari: una tendenza che probabilmente continuerà e si intensificherà solo nei prossimi anni.
Quali sono le prossime novità per la scelta di prodotti di qualità premium?
Parlando del futuro, dove si sta dirigendo la scelta di prodotti di qualità premium? Con l’aggiunta di ingredienti, le tecnologie si stanno sviluppando sia in termini di come vengono aggiunti, come ad esempio sistemi di dosaggio e soluzioni più flessibili per le macchine di riempimento, sia in termini di ciò che viene aggiunto. “I produttori stanno lavorando sodo per sviluppare elementi quali colture batteriche e probiotici, aggiungendoli come polvere o inserendoli all’inizio del processo di produzione”, afferma Sebelius. “Quando si tratta di aumentare la salute o l’energia, penso che il settore abbia solo graffiato la superficie in termini di ciò che può essere offerto ai consumatori”.
Poi c’è la prospettiva di un’IA generativa che accelera ciò che Larsson definisce la “parte della creatività: nuovi concetti, nuove idee, nuovi design, nuove ricette”. Potrebbe essere utile anche quando si tratta di identificare nuove tendenze della bevanda e formulare prodotti per sfruttarli. “C’è così tanta sperimentazione, suggerimenti e condivisione sui social media”, aggiunge Larsson. “La forza trainante di questo è quella di arrivare direttamente dal consumatore”.
In ultima analisi, però, torna al tuo marchio e al valore emotivo che i consumatori associano ad esso. Enfatizzare gli aspetti funzionali del tuo prodotto rimarrà importante, ma lo sarà anche evidenziare gli aspetti funzionali del tuo marchio. Solo coloro che si concentrano personalmente sulla connessione più intima con i consumatori, ad esempio evidenziando la loro tradizione, sfruttando elementi nostalgici o sottolineando la loro autenticità, avranno successo nello spazio premium.
