Quando le ultime lattine della zuppa Rosella sono state eliminate dai supermercati australiani nel 2021, in molti si sono dispiaciuti. Com'era possibile che questo simbolo di continuità e vecchi valori australiani fosse scomparso? Con l'aiuto di Tetra Pak, Rosella ha delineato un piano per il rilancio dei suoi iconici prodotti in una nuova confezione, adatta al XXI secolo.
Rosella Preserving & Manufacturing Company è stata fondata in Australia nel 1895 e la sua zuppa di pomodoro è stata servita ai soldati dell'esercito australiano durante la Seconda guerra mondiale. Il marchio è diventato parte integrante della vita quotidiana di molti australiani cresciuti nel XX secolo, ma dal 2020, la sua popolarità è svanita e i suoi prodotti non erano più redditizi.
Un'analisi del marchio ha rivelato che Rosella era percepita come "un marchio stanco, datato e che perdeva rapidamente rilevanza con i consumatori moderni". Con riluttanza, il team della dirigenza ha deciso di togliere dal commercio l'ultimo prodotto Rosella, la lattina da 500 grammi di zuppa di pomodoro condensata. Le ultime lattine sono state rimosse dagli scaffali e tutti pensavano che questo fosse l'ultimo capitolo della storia di Rosella.
Le persone hanno fatto sentire la loro opinione
In realtà, nulla era più lontano dalla verità. Gli australiani si sono resi conto dell'assenza di Rosella sugli scaffali e hanno immediatamente iniziato a chiamare il numero verde dell'azienda per scoprire cosa fosse successo. Sharon Tan, ex brand manager di Rosella, ha dichiarato, "Ogni giorno ricevevamo circa 200-300 chiamate da parte dei consumatori che chiedevano che fine avesse fatto la nostra zuppa di pomodoro. La loro potente reazione emotiva ci ha fatto comprendere appieno il valore del marchio."
Interviste approfondite con i consumatori
Per comprendere meglio ciò che Rosella significasse per i consumatori Australiani, Sharon ha avuto dei colloqui approfonditi con circa 25 persone. Ha dichiarato, "Molti ricordavano con affetto abitudini come trascorrere la serata della domenica mangiando una lattina di zuppa al pomodoro e toast al formaggio. Alcuni di loro erano nonne o bisnonne che erano tristi perché non erano più in grado di preparare i loro piatti preferiti come la salsa alla bolognese. Temevano che i loro nipoti sarebbero rimasti delusi. Ciò che ho imparato era che, per molti consumatori, Rosella evocava ricordi potenti di momenti passati insieme."
Sharon è rimasta colpita dalle forti emozionati che Rosella evocava nelle persone da lei intervistate. "Era diverso da tutto quello che avevo visto finora," ha spiegato. "Ero così commossa e ho promesso di chiamarli personalmente se e quando avessimo reintrodotto la zuppa di pomodoro Rosella sugli scaffali." Si è poi messa all'opera per un piano di rilancio.
Rosella è ritornata con una nuova confezione
In precedenza, tutte le zuppe Rosella erano vendute in lattine, ma Sharon ha fatto una scelta consapevole decidendo di non rivolgersi a un fornitore di lattine per il rilancio, dato che l'esperienza aveva già mostrato che era impossibile ricavare profitti su un prodotto a prezzo basso come una zuppa di pomodoro condensata in lattine.
In quel periodo, le lattine e le buste erano comuni, ma nessun marchio australiano stava vendendo zuppa in cartoni. "Forse i cartoni potrebbero essere una buona idea?" si domandava. Sharon ha iniziato a considerare un nuovo formato di confezionamento come un potenziale fattore rivoluzionario, un buon modo per differenziare i prodotti Rosella, modernizzandone al tempo stesso l'immagine e attirando i consumatori attenti all'ambiente più giovani.
Nell'aprile 2021, Sharon ha preso un appuntamento con Michael Grigg, Marketing & Innovation Manager presso Tetra Pak a Melbourne, per parlare del rilancio di Rosella, tendendo in considerazione che occupava ancora un grande posto nel cuore dei consumatori australiani.
L'incontro con i Servizi di marketing Tetra Pak
Dopo il primo incontro, Michael e il team dei Servizi di marketing Tetra Pak hanno ascoltato la sfida del marchio Rosella e hanno parlato di alcune idee iniziali. Dato che l'azienda si era impegnata a provare un nuovo tipo di confezionamento, il team di Michael ha proposto di utilizzare Tetra Recart, la confezione in cartone sterilizzata in autoclave per alimenti a lunga conservazione. Ha affermato, "Il sistema Tetra Recart ha la stessa funzionalità delle lattine ma con un'immagine più pulita che attira i consumatori più giovani. Sembrava il modo perfetto per portare Rosella nell'era moderna."
Ma non basta cambiare la confezione per rilanciare un marchio iconico. In quella che Sharon definisce come "un'impressionante manifestazione di proattività", Tetra Pak ha presentato la simulazione di due diversi design di confezionamento e una serie di idee per future estensioni della linea, come il brodo e le salse per la pasta. Sharon ha affermato, "Sentivo che avevano davvero cercato di comprendere la nostra azienda e di mostrarmi come poteva essere il futuro per Rosella."
"Mi sono presentata al nostro primo incontro pensando che Tetra Pak potesse essere un partner potenziale... e al termine dell'incontro ero convinta di avere trovato un nuovo partner."
Sharon Tan, ex brand manager di Rosella
Trovare un confezionatore conto terzi
La direzione di Rosella ha dato il via libera a Tetra Pak ed è iniziata la lotta contro il tempo. Il team aveva a disposizione soltanto tre mesi per delineare un piano di marketing per lo sviluppo di nuovi prodotti (NPD) da presentare ai punti vendita in Australia a luglio. La prima cosa che dovevano fare era identificare un confezionatore conto terzi che potesse produrre la salsa di pomodoro condensata Rosella utilizzando gli ingredienti segreti che rendono la zuppa così speciale. Tetra Pak ha messo in contatto Rosella con un confezionatore conto terzi in Italia e questo è stato l'inizio del percorso che ha portato al lancio delle zuppe classiche Rosella in Australia.
La conferma della creazione dei prodotti è arrivata a novembre e il team è riuscito a ottenere che l'originale zuppa di pomodoro condensata, oltre a una zuppa cremosa di zucca, a una zuppa di patate e carote e a una zuppa di pomodoro al sapore di peperone, fosse venduta in uno dei punti vendita chiave in Australia. Il team era al settimo cielo.
Rosella ha rilanciato tutti i suoi prodotti a marzo 2022. C'è stata una risposta travolgente da parte dei consumatori, che erano felici di vedere nuovamente sugli scaffali i prodotti Rosella. Erano specialmente felici di vedere il ritorno dell'iconica zuppa di pomodoro condensata. Hanno confermato che la ricetta, e di conseguenza il sapore, era esattamente come lo ricordavano.
La campagna di lancio
Durante il rilancio, il supporto di Tetra Pak è stato essenziale nel permettere al marchio di entrare nel mercato con una forte presenza. Il marchio Rosella è legato al comfort, per cui la campagna di lancio è stata costruita sul concetto di "Newstalgia", che ha accuratamente rappresentato Rosella come un marchio tradizionale e consolidato che conserva la sua rilevanza anche nel mondo moderno.
"Ironicamente, la scomparsa di Rosella dagli scaffali ha ricordato alle persone quanto amassero il nostro marchio. Ha creato un'attenzione particolare che si è rivelata particolarmente utile al momento del rilancio. Per quanto riguarda l'attenzione del pubblico, non potremmo averlo pianificato in modo migliore!"
Sharon Tan, ex brand manager di Rosella
Prodotto più venduto presso Coles e Woolworths
La zuppa di pomodoro condensata Rosella è diventata rapidamente il prodotto più venduto presso i supermercati Coles e Woolworths e tutti gli altri prodotti sono entrati della classifica dei 20 prodotti più venduti. Entrambi i rivenditori sono stati lieti dei risultati e di conseguenza hanno offerto a Rosella più opportunità per inserire nuovi prodotti.
Rivitalizzazione completa
Sharon afferma, "Temevamo di aver perso la nostra forza nel mercato delle zuppe a temperatura ambiente, ma ci sbagliavamo. Le vendite sono state alte e una generazione più giovane mostra interesse nel nostro marchio. È stato bello vedere il livello di coinvolgimento sui social media quando abbiamo annunciato il ritorno di Rosella.
